Инвестиционная революция. Как мы сделали биржу доступной каждому
Чарльз Шваб
Эта книга рассказывает о том, как действия, ориентированные на потребности клиентов, могут привести к кардинальному изменению правил игры целой отрасли.
До 1975 года купить акции в Америке могли только компании и крупные частные инвесторы. Минимальная сумма инвестиций составляла 25 000$, причем 8 % от вложенной суммы составляли комиссии брокерам. Пока Чарльз Шваб и Charles Schwab Company не изменили все в один момент, отказавшись действовать по привычной схеме. Люди были довольны, но профессионалы с Wall Street видели явную угрозу своим интересам, так что становление новой компании было отнюдь не простым. Как говорил сам Чарльз, если бы кто-то сказал ему тогда, что его предприятие проживет 40 лет, он бы отнесся к такому предсказанию очень скептически.
В чем же заключалась уникальность его идей? Какие именно принципы позволили Чарльзу Швабу достичь своих целей и сделать так, что сегодня капитализация его компании составляет 45 млрд долларов? Узнайте, прочитав эту книгу.
Чарльз Шваб
Инвестиционная революция: Как мы сделали биржу доступной каждому
Переводчик Ирина Крейнина
Редактор Александр Зотиков
Руководители проекта Н. Чернова, А. Марченкова
Дизайн А. Маркович
Корректор Ю. Семенова
Верстка Б. Руссо
This translation published by arrangement with Currency, an imprint of Random House, a division of Random House LLC and with Synopsis Literary Agency
Copyright © 2019 by The Charles Schwab Corporation.
All rights reserved.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. OOO «Интеллектуальная Ли тература», 2020
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
?
К читателям
Уважаемые читатели!
Нам посчастливилось участвовать в издании этой замечательной книги на русском языке.
Книга чрезвычайно увлекательная: это история о том, как идти против течения, как быть на стороне клиента, открывая доступ к инвестициям самым широким кругам общества. Такое движение привело к значительным изменениям на фондовых рынках.
Как сказал классик, «главное – это величие замысла».
УК «Система Капитал»
info@sistema-capital.com (mailto:%20info@sistema-capital.com)
https://sistema-capital.com (https://sistema-capital.com/)
Предисловие
Когда в начале 1970-х я основал компанию Charles Schwab, в США работали сотни брокерских фирм. Но ни одна компания не была похожа на то, о чем мечтал я. Мне хотелось создать принципиально иного брокера, нацеленного на независимо мыслящих инвесторов, желающих получить доступ к рынкам без посредников, а также без дорогих и подчас сомнительных «консультаций», которые в те времена сопровождали брокерские услуги.
На старте у меня не было почти ничего, кроме идей, и следующие 40 лет я потратил на то, чтобы вместе с единомышленниками выстроить компанию мечты. По мере продвижения вперед первоначальный замысел расширился так, как я и представить себе не мог, и это раз и навсегда изменило подходы американцев к инвестированию.
Вот наша история.
Часть I
Начало
Молодые люди, собирающиеся начать карьеру или основать собственный бизнес, часто задают мне вопрос: «Как отыскать ключ к успеху?»
А я в ответ спрашиваю: «Что вам особенно хорошо удается? Что нравится? О чем вы можете неустанно говорить, не задумываясь?» Именно туда и следует направить свою энергию. Это придаст вам сил и поможет двигаться вперед, невзирая на взлеты и падения, которых в жизни всегда будет вдоволь.
Ваше рвение и накопленные знания покажут окружающим, что вы действуете искренне и четко знаете, к чему стремитесь, что у вас есть личные амбиции, что вы компетентны в своем деле. Такие качества привлекают людей, а ведь вам понадобится их поддержка.
Мир бизнеса, как и жизнь в целом, преподносит много искушений. Выбирая путь, вам придется не только с чем-то соглашаться, но и от чего-то отказываться. Четкое видение цели поможет собраться и прояснит перспективу.
И вот направление выбрано. Помните, что это только начало. С годами ваше дело может расцвести и развиться так, как вы и вообразить не могли на старте.
О себе скажу, что инвестирование всегда было моим любимым занятием. Мне нравилось все: естественное стремление компаний к росту, наличие у любого человека возможности поучаствовать в нем и со временем достичь финансовой независимости.
Я был горячо увлечен всем этим, но вскоре понял, что большинство людей упускают свой шанс, так как система не приспособлена для нужд среднестатистического инвестора… Что ж, для меня это стало мощной мотивацией и источником бесконечных возможностей, к которым смогли приобщиться и многие другие.
1.
Тревожный майский день
Среда, 30 апреля 1975 года. Канун того майского дня, о котором многие представители сферы финансовых услуг позже будут вспоминать как о бедствии. Не уверен, был ли он солнечным или Сан-Франциско окутал туман. Мои мысли были заняты другим. Помню, всю весну настроение у инвесторов было хорошим. Кошмарный кризис с импичментом Никсона миновал. Вьетнамская война закончилась. На рынке снова ощущалось движение. Индекс Доу – Джонса с конца декабря вырос почти на 50 %. Я, вероятно, как и все остальные, был полон надежд, но при этом уже многое в жизни повидал и потому не верил, что все плохое позади.
Мне было 37 лет. Последние десять лет Доу – Джонс не раз «заигрывал» с магической отметкой в 1000 пунктов. На тот момент он находился чуть выше 800. Я был настроен, мягко говоря, немного скептически и не верил, что ралли способно продлиться долго. С другой стороны, если бы тогда мне сказали, что Доу – Джонс окончательно и бесповоротно перейдет тысячный рубеж только к 21 декабря 1982 года, возможно, я бы послал все к чертям и занялся каким-то другим бизнесом. Фактически некоторое время я был на грани такого решения. Кто станет открывать брокерскую контору на фоне биржевого спада длиною в два десятилетия? В третий раз я пытался начать собственное дело с тех пор, как окончил Стэнфордскую школу бизнеса. В глубине души я задавался вопросом: сколько шансов судьба дает одному человеку?
Вдобавок в то время я находился в финансовой яме. Долги исчислялись шестизначной цифрой. Я потратил кредит от Crocker Bank на то, чтобы выкупить долю у одного из моих партнеров. После развода на мне висела и целая пачка личных кредитов. Я женился снова, но за душой у меня ничего не было. Мы с Хелен и новорожденной дочкой Кэти жили в маленькой квартирке в Саусалито. Жена работала риэлтором, а я целый год занимался запуском собственного бизнеса – дисконтных услуг в области биржевой торговли. Этот эксперимент стал возможен благодаря тому, что Комиссия по ценным бумагам и биржам (Securities and Exchange Commission, SEC) решила в тестовом режиме опробовать отмену регулирования комиссий. Так начиналось мое путешествие в неведомый край.
В ту среду передо мной стоял один главный вопрос. Получив ответ, я пойму, пан или пропал. После годового пробного периода дерегулирование должно было стать законом для всей страны. Что предпримет Merrill Lynch? Компанию основал в 1914-м легендарный Чарльз Меррилл, собиравшийся «сделать Уолл-стрит ближе к народу». Merrill Lynch была общепризнанной королевой розничного рынка брокерских услуг и крупнейшим андеррайтером с более чем миллиардным оборотом. Она имела отделения по всей стране, от восточного до западного побережья, и армию из тысяч мотивированных уполномоченных брокеров. Ее слоган был известен всем, кто смотрел телевизор и читал газеты: «Merrill Lynch играет на повышение Америки». Чарльз Меррилл строил компанию, мечтая открыть мир инвестиций для среднего класса. Меня восхищала эта цель. Он был первым, кто еще в 1940-е годы начал эксперимент с переводом брокеров на зарплату. Так Меррилл пытался бороться с серьезным конфликтом интересов, не дававшим и мне покоя в течение долгих лет. (Merrill Lynch отошла от зарплатной модели в начале 1970-х, когда ею руководил Дон Риган, искавший стимулы для работы обширного штата брокеров.) В общем, компания была чрезвычайно успешной. Все говорили мне: «Если Merrill Lynch решит зайти на твою поляну, тебе конец».
Мне было тревожно. Merrill прочно обосновалась на Уолл-стрит. За ней стояли многочисленные верные брокеры на комиссии. Инвестиционное и аналитическое направления бизнеса приносили большой доход. Все это без боя не сдадут. И все же, чем дальше я размышлял, тем больше понимал, что после дерегулирования Merrill будет вынуждена хоть немного снизить комиссии. Я всерьез опасался, что в этом случае я со своим новым предприятием тут же пойду ко дну. Моя маленькая фирма не сможет конкурировать с таким гигантом.
Обо всем этом я думал, когда приехал в следующий понедельник по адресу Монтгомери-стрит, 120. Я всегда приезжал на работу рано. (Когда открывалась Нью-Йоркская фондовая биржа, в Сан-Франциско было 6:30[1 - Нью-Йоркская фондовая биржа открывается в 9:30, но так как Сан-Франциско находится в другом часовом поясе, разница во времени составляет три часа. – Здесь и далее прим. пер.], и к этому часу мне нужно было уже находиться на рабочем месте.) Я поднялся на лифте на 24-й этаж, где мы с несколькими сотрудниками снимали небольшой офис. По дороге прихватил номер Wall Street Journal, на первой полосе которого красовалась новость: «Merrill Lynch поднимет брокерские комиссии по сделкам с ценными бумагами на большинство транзакций до $5000». Неужели это правда?… «…поднимет брокерские комиссии по сделкам с ценными бумагами…»
Невероятно. Я-то боялся, что Merrill предпримет то же, что собирался сделать я: снизит комиссии и украдет мои шансы на успех. Но вместо этого они решили воспользоваться дерегулированием для того, чтобы поднять цены для рядовых участников рынка и снизить для крупных институциональных инвесторов. Оправившись от шока, я страшно обрадовался. Стало понятно, что для меня открываются большие возможности, которыми я собирался воспользоваться в полной мере. Впереди был долгий и тернистый путь. Но именно в тот день у компании Charles Schwab появилась реальная перспектива обрести свое место на рынке. Помню, я сказал себе: «Черт возьми, у меня все получится!»
?
Инвестирование привлекало меня с детства. Впервые биржевые сводки в местной газете мне показал отец. Мое воображение поразила мысль, что акции вносят частичку волшебства в нашу экономику и, если потрудиться, можно приобщиться к этой магии… Как здорово! Теперь я более чем когда-либо был убежден: инвестирование – это путь к финансовой свободе для каждого человека. Так люди могут поучаствовать в экономическом росте, вкладывая в него что-то помимо своего труда, за который они получают зарплату. Я оптимист, и инвестирование всегда казалось мне по сути своей выражением предельного оптимизма. Необходимо быть уверенным, что твои сегодняшние вложения вырастут, иначе можно хранить деньги под матрасом. В общем, инвестор должен верить, что завтра будет лучше, чем вчера.
Но тогда, в 1970-е, на заре существования Schwab, я понимал, что в системе инвестирования имеются глубокие изъяны. Мне казалось, что инвесторы достойны большего. Доступ на рынок оказывался ужасающе дорогостоящим: среднестатистические комиссии и спреды съедали в среднем до 10 % вложенных денег! Паевые фонды, собиравшие средства клиентов в общие пулы, которыми управляли профессиональные финансовые менеджеры, часто устанавливали 9 %-й сервисный сбор. Получалось, надо было заработать 9 % на вложенное, только чтобы выйти в ноль. Считалось, что столь высокие комиссии обусловлены тем, что вам дают «советы». Но были ли эти советы действительно ценными или их оплата по сути являлась «платой за вход»? Комиссии на Уолл-стрит всегда были согласованными и контролировались игроками рынка – так повелось с первых дней существования Нью-Йоркской биржи, когда ее отцы-основатели подписали в 1792 году «Платановое соглашение»[2 - Соглашение о создании первой организованной фондовой биржи было подписано 24 брокерами в Нью-Йорке под платаном на том месте, где сейчас находится Уолл-стрит.]. Они договорились вести бизнес только друг с другом и никогда не оспаривать комиссионные сборы.
На самом деле компания Charles Schwab родилась из моей фрустрации. Я был независимым инвестором. Я страстно любил работать на рынке и самостоятельно анализировал то, что на нем происходит. Я считал, что сам должен нести ответственность за свое финансовое будущее. И меньше всего мне нужны были сомнительные рекомендации какого-то брокера, который якобы должен подсказать, что и когда покупать или продавать. Я не желал платить за услуги, которыми не пользуюсь. Это меня изначально не устраивало. Я пришел к выводу, что в брокерском бизнесе всегда есть проблема конфликта интересов. Мне было известно, что брокерские конторы с Уолл-стрит (по совместительству они были и инвестбанками) далеко не всегда могли ставить на первое место интересы индивидуальных инвесторов, вопреки так называемой политике «китайских стен»[3 - Так в США обычно именуют попытки инвестиционных компаний выставить информационные барьеры между различными своими отделами, чтобы, например, эмитенты бумаг, действующие через отдел формирования рынка, не влияли напрямую на аналитику и продажи.]. Это же касалось и непосредственно брокеров, получавших комиссию с каждой сделки, то есть живших за счет активности трейдинга. Они были заинтересованы в частых покупках и продажах, а укрепление клиентского портфеля оказывалось для них вторичным. Они не виноваты – так была устроена система.
Но вот наступила новая эпоха. Многие годы SEC подвергалась давлению, от нее требовали реформ, и она, наконец, решилась на смелый эксперимент, который должен был разрушить вековой картельный сговор компаний с Уолл-стрит. Согласно старой схеме, брокерские комиссии контролировались системой правил, имеющих силу закона. Хочешь торговать – плати высокую цену, и эта цена фиксирована. Ну или не очень фиксирована – это же Уолл-стрит. Мелким трейдерам никто не делал одолжений, зато крупные быстро росли и получали значительный леверидж, так что в какой-то момент они стали активно пользоваться этим. Для них были предусмотрены особые условия, разнообразные скрытые скидки, инсайдерские сделки, уступки и поблажки – в общем, делалось все, чтобы снизить их издержки.
Возьмем для примера так называемый four-way ticket («билет в четыре направления») – безумную систему, когда комиссионные платежи распределяются так, чтобы крупный институциональный инвестор тоже мог получить с них свою выгоду. Представьте: крупная компания, например паевой фонд или фонд пенсионных накоплений, покупает 10 000 акций одним лотом с комиссией, скажем, $1 за акцию. Четверть от уплачиваемых комиссионных в $10 000 получает аналитическая фирма, готовившая рекомендации по сделке. Еще четверть возвращается инвестору в качестве компенсации за поездки и командировки, оформляющиеся обычно как «обучение». Еще четверть направляют на развлечения: походы с клиентами в хороший ресторан, ночной клуб, на спортивный матч. И последняя четверть причитается брокеру. То же происходит с лотом в 100 000 акций, только в этом случае участники делят между собой лакомый куш в $100 000.
К началу 1970-х система стала громоздкой и неповоротливой. Надо было что-то делать. Власти были недовольны, SEC была недовольна; в дело вмешался Конгресс. В итоге решили: так как влияние крупных трейдеров растет и Нью-Йоркская фондовая биржа подвергается огромному давлению, то реформы неизбежны.
Это в целом устраивало и крупные компании. Они наконец получали возможность напрямую влиять на ценовую политику брокеров, заставляя их конкурировать между собой за свой бизнес. Но что было делать мелкому инвестору? Человеку, который торгует сотней или даже меньшим количеством акций? Давая старт компании Schwab, я надеялся воспользоваться серьезными переменами, которые несла с собой дерегуляция брокерских услуг. При этом мое внимание было сфокусировано на частном лице – индивидуальном инвесторе. В первой своей книге «Сам себе биржевой брокер» (How to Be Your Own Stockbroker) я ясно высказал свою позицию: «Сегодня любой инвестор может быть по-настоящему независимым – независимым от несправедливых, раздутых комиссий… и от брокера с его нечистоплотными советами. Отвратительный факт: чем более рискованные вложения он рекомендует, тем больше сам на этом зарабатывает».
Многие старые брокерские дома страшились последствий отмены регулирования. У них были на то основания: в 1975 году закрылись более 30 фирм, зарегистрированных на Нью-Йоркской бирже (NYSE); более ста брокеров сократили продажи или слились с другими компаниями. Но мне нечего было бояться, потому что я не был причастен к сложившейся ранее системе. У меня в тот момент появилась возможность параллельно с построением собственного устойчивого бизнеса содействовать реформам, отдать должное рядовому инвестору и предоставить большему числу американцев возможность владеть акциями. (Я пришел к выводу, что это просто необходимо для поддержания демократии… Назовем это неизбежным риском, опасной, но нужной ставкой в игре.) Если бы мне удалось отбросить все лишнее, чем обросла покупка и продажа ценных бумаг: нечистоплотные исследования рынка, фальшивую аналитику, сомнительные консультации, то есть все то, что исторически оправдывало высокие комиссии на Уолл-стрит, – и продавать простой и понятный доступ к самостоятельным торгам! Тогда я смог бы сократить накладные расходы, сконцентрироваться на эффективности и в итоге радикально снизить тарифы – аж на 75 %! – и при этом все равно получать прибыль.
Я точно знал, кто станет моим клиентом; я был одним из таких людей. Если бы я не открыл собственную дисконтную брокерскую фирму, я бы с удовольствием сам воспользовался чьими-нибудь дисконтными услугами. Я долго ждал подходящего случая, да и наверняка не только я. Поэтому, когда SEC объявила, что экспериментальная фаза дерегуляции завершена и что с 1 мая 1975 года акции будут продаваться так же, как и любые другие товары (цены будут диктовать не власти, а только рынок), я был готов действовать!
2.
Чувство независимости
В списке моих везений одну из первых строк занимает тот факт, что мой бизнес стартовал в районе Залива Сан-Франциско. Здесь принято рисковать, это часть местной культуры, в которой не относятся с подозрением ко всему новому. Позитивные идеи и творческая инициатива приветствовались всегда, вне зависимости от того, от кого они исходили. Не так важно, какие у тебя связи или откуда ты приехал. Важнее, что ты можешь делать. Как раз когда я начинал работать, в районе Залива активно развивались потрясающие новые технологии, столь необходимые мне, чтобы воплотить мечту. Именно такое место, где традиционно мыслят широко, мне и было нужно. Не знаю, смог бы я основать Schwab где-нибудь еще.
Наша семья связана с областью Залива с 1800-х годов. Мой дед, Роберт Генри Шваб, перебрался в Сан-Франциско в 1905 году из Лонг-Айленда, чтобы заняться юридической практикой, а в 1906-м женился на моей бабушке, Мэри Гертруде Брэй. Она родилась в Сан-Франциско в 1885 году. Связи родни моей матери с Калифорнией так же глубоки. Ее отец и мать, Джей Окли Мур и Элизабет Леона Хаммонд, родились в этом штате в конце XIX века – Оксли в Стоктоне, а Элизабет в городке Петалума, известном центре птицеводства, прозванном «мировой яичной корзиной».
В 1917 году дед и бабка переехали из Сан-Франциско в Сакраменто, и дед открыл свою юридическую контору. Сакраменто находился в самом сердце фермерских угодий штата. Город, конечно, не был ориентирован на финансы так, как Нью-Йорк или хотя бы Сан-Франциско, но он рос и процветал.
Дед был суров, как многие немцы. Он не был жестоким, но отличался твердостью, организованностью и некоторой церемонностью. Смягчался лишь тогда, когда они с друзьями собирались в немецком клубе вечером в понедельник. Там они пили пиво, играли в пинокль[4 - Карточная игра с двумя колодами или специальной колодой для пинокля.] и говорили по-немецки. По клубу разносился смех – шутки, вероятно, были хороши. Я был слишком мал и ничего не понимал, даже когда шутили по-английски. Но мне нравилось их слушать. Смех был искренним, это чувствовалось; так бывает, когда встречаются добрые друзья.
Мой отец, тоже Роберт Шваб, стал юристом, как и дед. Он окончил Университет штата Калифорния, а затем Гастингский колледж права в Сан-Франциско. Отец был трудолюбив и в год выпуска занял третье место в штате по результатам экзамена на получение юридической лицензии. Он женился на моей матери, Бетти Аннабелль Мур, 29 августа 1936 года. Супруги поселились в Сакраменто, и отец поступил в дедову юридическую контору. Но долго работать вместе они не смогли. Насколько я понимаю, отец с дедом не очень ладили при столь тесном контакте. Папа желал независимости и простора для деятельности, так что в 1937 году он принял предложение занять должность в аппарате прокурора округа Йоло в Вудлэнде, в 20 милях к северо-западу от Сакраменто. Это был маленький калифорнийский городок в сельской местности с населением в пять тысяч человек, где размещалась окружная администрация.
Одно из моих самых ранних воспоминаний – отец баллотируется на должность окружного прокурора в Йоло[5 - В американских округах есть свои прокуроры, разбирающие уголовные дела и выступающие в качестве обвинителей во время судебных слушаний. В большинстве штатов окружных прокуроров выбирают жители.]. Он напечатал карточки со своей фотографией и раздавал их на каждом углу. На них было написано: «Боба Шваба в прокуроры». У меня сохранилось несколько штук. Его избрали в 1942 году, и он занимал этот пост в течение восьми лет, не оставляя частную адвокатскую практику.
?
