Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение
Алексей Обжерин
Предприниматели много работают, однако их конкуренты тоже не сидят на месте. Опередить конкурентов поможет стратегическое УТП – уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам.
Алексей Обжерин – консультант по выходу из жесткой конкуренции, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов – предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка.
Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования.
Издание будет полезно предпринимателям, владельцам малого и среднего бизнеса, экспертам в разных отраслях, а также менеджерам по маркетингу и по продажам.
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Алексей Обжерин
Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение
© ООО Издательство «Питер», 2021
© Алексей Обжерин, 2020
Об авторе
Алексей Обжерин
Специализация – маркетинг неочевидных стратегических решений
2 авторские технологии
Рост продаж клиентов после сотрудничества 20–84 %
• Эксперт по выходу из жесткой конкуренции: стратегическое УТП + продающая реклама по AIDA.
• Никогда не переключает рекламу, анализирует ее.
• Лидер группы по стратегическому маркетингу для среднего бизнеса России Пилотаж®.
• Результативный бизнес-консультант, практический консалтинг в разных отраслях: услуги, производство, торговля (40 проектов).
• Входит в ТОП-100 лучших директоров по маркетингу Национальной премии бизнес-коммуникаций.
• Обладатель национальной премии «Серебряный Лучник».
• Неоднократно выступал на одной сцене с Радиславом Гандапасом, Игорем Манном, Джоном Шоулом, Даниилом Гридиным и другими известными спикерами. Занял 3 место среди 10 выступлений (подтверждено оценками 1014 анкет).
• Член Ассоциации спикеров СНГ.
• Профессиональный спикер-практик, сертифицированный по стандартам Global Speakers Federation (GSF).
• Спикер Сколково и SYNERGY GLOBAL FORUM.
• Клиенты и слушатели: ГУМ, Уралхим, Giulia Novars, Holz House, МТС, Сбербанк, TELE 2, МегаФон, VIANOR и другие.
• Предприниматель с 25-летним стажем, пережил три кризиса и вышел из них с ростом.
• Руководитель Клуба маркетологов Кировской области.
• Член экспертного совета по рекламе при УФАС Кировской области.
• Ресторанный рекламный критик.
Предисловие
Почему я написал эту книгу?
Предприниматели работают с утра до вечера, часто без выходных и праздников. Как говорится, на износ. Прилагают массу усилий, однако рыночного рывка не получается. Ведь и конкуренты тоже не сидят на месте.
У всех есть клиенты, однако их всегда недостаточно.
В чем дело?
Скорее всего, многим не хватает стратегии, стратегических подходов в бизнесе.
Более того, мы много общаемся с предпринимателями и первыми лицами различных компаний и видим, что они часто путают стратегическую работу с тактической и оперативной. Получается такая «каша в голове».
Как правило, предприниматели или не осознают важность стратегической работы, или осознают, но им мешают три основных момента:
1. Не знают, что именно нужно сделать.
2. Не знают, кто это может сделать.
3. Не знают, с кем посоветоваться.
Между тем, если действительно заниматься стратегией маркетинга, даже в малом бизнесе, не говоря о среднем и крупном, может увеличиться доля рынка, независимо от того, падает рынок или растет. Все просто – клиенты от конкурентов начинают перетекать к вам. Выручка и прибыль начинают расти с накопительным эффектом.
Однако стратегический маркетинг – это очень большой объем работы. Если делать все, то никаких бюджетов не хватит.
Мы же используем стратегический маркетинг по правилу Парето: совершаем 20 % усилий, которые могут принести 80 % результата.
И основная часть этих важных 20 % описана в книге.
Мы предлагаем самостоятельно изучить вопрос и, если будет желание, реализовать на практике все шаги.
Как все начиналось? Личная история
Я, как и многие предприниматели, крутясь как белка в колесе с утра до вечера, в определенный момент увлекся знаменитыми книгами Джека Траута «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!» и др.
Писал он хорошо. И до сих пор я согласен со многими постулатами гениального автора. Особенно с призывом – «отличайся»! Однако он так и не сказал, какие шаги надо предпринять, чтобы этого достичь. Особенно если ты не отличаешься ничем.
И мы совершили добросовестную и отчаянную попытку создать свое «отличие».
Потом, позднее, я наткнулся на книжку изобретателя УТП Россера Ривза «Реальность в рекламе». Книга меня поразила – как получилось, что я не читал ее раньше?
Серьезная, с цифрами, с доказательствами – УТП нужно, без него никак. И снова возникли противоречивые чувства. С одной стороны, полное согласие – с УТП лучше, чем без него. С другой стороны, опять не рассказано, как его сделать.
Помню, как я однажды спросил у знакомого консультанта по менеджменту, Олега Ивановича Мышкина, моего наставника и учителя, почему авторы недоговаривают, не раскрывают до конца свои технологии. Он ответил: потому что они хотят зарабатывать, хотят, чтобы к ним обращались.
Это мне не понравилось.
Поэтому мы с Еленой Юрьевной Шестаковой, соавтором «алмазной» технологии, решили, что в нашей книге будет не так. Мы полностью открываем в этой книге все 15 шагов нашей технологии создания стратегического УТП.
Пусть как можно больше предпринимателей в России разработают свое уникальное торговое предложение, которое не смогут скопировать конкуренты.
Пусть добросовестные консультанты по нашей методике создадут десятки, сотни стратегических УТП для своих клиентов – предпринимателей.
Мы будем только рады. Россия большая, места всем хватит.
Итак, история.
В 2005 году, когда стало совсем худо на рынке бытовой техники Кировской области, мы задумались – как противостоять федералам? Надо было придумать что-то уникальное, такое, что не стали бы копировать. Однако на рынке бытовой техники отличиться чем-то сложно. Товары одни и те же. Цены тоже примерно одинаковые. Доставка, гарантия, кредит – все как у всех.
Нам в голову пришла мысль: дистанцироваться от конкурентов эмоциональным способом. Мы разработали проект – «Веселый магазин бытовой техники». Товары те же, цены те же. Только у нас весело и позитивно.
В Венеции мы подсмотрели идею живой статуи и решили реализовать ее у себя. Заказали подиум, нашли трех талантливых молодых людей, чтобы они сменяли друг друга. Продумали их «логистику», чтобы покупатели не видели, как они меняются между собой. Отрепетировали смешные внезапные позы и жесты. Самым сложным во всей этой затее оказалось найти хороший белый грим. В итоге нашли только в Москве, на Мосфильме.
Живая статуя людям очень понравилась. Только ее никто не видел. Смешно было наблюдать, как покупатели ходили рядом и ничего не замечали. И когда статуя делала какое-то движение, люди пугались вначале от неожиданности. Потом смеялись, не унимаясь и держа руку на сердце.
Затем, от греха подальше, мы поставили своего человека на входе. Он здоровался с покупателями: «Здравствуйте, проходите пожалуйста! Не пугайтесь, у нас в зале живая статуя стоит» и показывал рукой в направлении ребят.
Кроме живой статуи у нас было еще немало смешных фишек. Мы поставили электронный счетчик входящих и выходящих людей. И когда человек заходил в магазин, встроенный в стену плоский телевизор оживал и здоровался с покупателем смешными подходящими отрывками из известных советских мультфильмов – про попугая Кешу, «Малыш и Карлсон» и других. А когда посетитель выходил, то на лестничной площадке (а мы были на втором этаже) из динамика в случайном порядке раздавались шуточные прощания из разных советских комедий: «Ну, будете у нас на Колыме, милости просим! Нет уж, лучше вы к нам!»
