Первоочередные задачи для создания образа
Переходя в практическую плоскость, попробуем определить моменты, наиболее важные для формирования имиджа кандидата в депутаты:
1) Выбор социально-политической ниши – роли, на которую политик претендует (именно роли, а не должности!).
2) Выстраивание системы политических акций, подходящих к выбранной роли.
3) Приведение в соответствие роли и внешности, манер поведения, атрибутов.
4) Организация эффективной системы связей с общественностью, позволяющей транслировать смысл деятельности политика, задаваемый его ролью.
Определение индивидуальной «исторической» роли является не только первоочередной, но и первостепенной задачей. Имидж должен быть правдоподобным, а значит, не оторванным от деятельности кандидата. Он должен быть органично вплетён в его настоящую жизнь. Это тот стержень, на который нанизывается всё остальное. Без него имидж лишается оригинальности, изюминки, становится пустым, банальным, теряет энергетику.
В современных реалиях информатизации населения стоит заранее озаботиться открытием страничек во всех популярных социальных сетях, с «правильным» наполнением. Чтобы кандидат влился в свой «обновлённый» образ, требуется время и способности самого кандидата. Он у нас не актёр МХАТа!
Формирования имиджа «просто хорошего человека», как показывает опыт, обычно недостаточно для успеха избирательной кампании. Положительное отношение к кандидату не предопределяет успеха голосования за него, если избиратель не имеет в своем распоряжении некой формулы, обосновывающей претензии кандидата на занятие данной должности. В этом случае отношение к кандидату строится в персональной плоскости и не обеспечивает ему того самого исторического статуса, о котором шла речь выше. Кроме того, возникшая по отношению к кандидату симпатия, не будучи зафиксированной вместе с неким содержанием, не гарантирует политику его последующую узнаваемость. Таким образом, из двух важнейших функций имиджа – стимулировать выбор (мотивировать к выбору как к действию) и его обосновывать (мотивировать выбор как принятое решение) – реализуется только первая.
Другой распространённый технологический подход строится по принципу уподобления политика некой популярной личности. В этом смысле можно говорить о своеобразной моде на имидж. Знаковые события (к примеру, назначение нового премьер-министра) предопределяют на время тот типаж, которому стремятся соответствовать многие из кандидатов. Так, сначала в моде были крепкие хозяйственники и жёсткие руководители, потом молодые интеллектуалы и взвешенные политики. С приходом к власти В. Путина усилилась мода на «новых политиков-государственников».
Тиражирование подобных имиджей, безусловно, несёт в себе некий сгусток актуальных ожиданий избирателей. Поэтому, используя модный в данный момент типаж, безусловно, можно рассчитывать на определённый успех. Однако имидж, выражая нечто общее, одновременно, как уже подчёркивалось, в высшей степени индивидуален. Избиратель чувствует, что «костюмчик» с чужого плеча и получает сигнал о фальши.
Прообразы и «двойники»
Безусловно, в основе имиджа почти всегда лежит некий прототип, и задавать его способны только крупные исторические фигуры. Отсылка же к известному для избирателя прообразу позволяет электорату присвоить кандидату «категорию», определиться с тем, чего от него можно ждать, и это немаловажно для его избрания. Но слишком явное подражание толкает избирателя на сравнение политика с оригиналом. Подобное сравнение обычно заканчивается не в пользу «двойника».
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Ещё хуже, если у избирателя возникает ощущение явного маскарада. Тогда вместо прояснения ожиданий происходит их размывание, и отсылка к прототипу фактически вызывает результат, прямо противоположный ожидаемому. У избирателя возникает опасение, будто прикрываясь чужой маской, политик что-то скрывает, причём, скорее всего, однозначно нехорошее.
В то же время параллели только с одним прототипом делают образ плоским и однобоким. В повседневной жизни люди являются носителями множества социальных ролей, набор которых определяется логикой жизни конкретного человека (например, он и мужчина, и профессионал, и руководитель, и отец и т. п.). Помимо этого, исполняя те или иные стандартные роли, мы вносим в них черты своего уникального личностного стиля.
Аналогична и структура имиджа. Она может быть представлена как некий уникальный набор ролей, объединённых внутренней логикой. Именно поэтому полноценный имидж может быть сформирован только через совокупность образов-прототипов, конкретизированных в большей или меньшей степени.
Архетип: использовать грамотно!
При ближайшем рассмотрении оказывается, что совокупность ассоциируемых с политиком образов не случайна. Зоной их пересечения является базовый архетипичный образ Героя-лидера, способного преодолевать препятствия, побеждать дракона.
Однако сами по себе архетипы (прообразы-модели), будучи весьма ёмкими, в то же время достаточно абстрактны, лишены конкретики и в этом смысле пусты. Известный швейцарский психиатр Карл Густав Юнг говорил об архетипах как о «сухих руслах рек», которые задают направление течения, когда наполняются водой.
К архетипу Героя-лидера восходит имидж любого политика. Высказанное выше утверждение об «историчности» имиджа в данном контексте может быть истолковано как образование связи с этим базовым архетипом.
Доказательство способности кандидата «побеждать дракона» может быть определено в качестве базовой задачи формирования имиджа. Это доказательство возможно только через конкретику, через реальные случаи. Поэтому основой для построения имиджа должна быть конкретная биографическая легенда. Она является своего рода канонизированным вариантом представления жизненного пути для всеобщего обозрения.
Однако не следует путать это жизнеописание с анкетой для отдела кадров: у них изначально разные цели, а потому они подчиняются разным законам жанра. Грамотный имиджмейкер не станет для создания легенды искажать факты биографии кандидата, но аккуратно трансформирует некоторые моменты для соответствия нужному образу. Работа над биографией политика является попыткой выстроить сюжет таким образом, что сама логика его развития объясняет причины и право кандидата претендовать на власть.
Таким образом, имидж тонко балансирует между конкретной индивидуальностью и абстрактным образом – архетипом (моделью). Функция упоминавшихся выше прототипов заключается в передаче этой связи. Абстрактный архетип существует в виде определённого набора культурных типов, вариантов, транслируемых нам с помощью сказочных, литературных и исторических персонажей, то есть через некий набор имиджей конкретных личностей в прошлом, уже прошедших путь восхождения над ситуацией. Через подобные прямые и косвенные параллели устанавливается канал связи с архетипом.
Этот канал крайне важен, поскольку именно через него происходит вброс в актуальную ситуацию энергетики, которой в принципе не может обладать ни один обычный человек. Ореол героя, необычного человека, исторической личности, приобретаемый в результате политиком, положительно влияет через сопереживание на внутреннюю энергетику избирателей. Её концентрация и позволяет политику в конечном результате подняться над текущей обстановкой. При этом происходит постоянное «челночное» движение – от индивидуальности через прообразы к архетипам и обратно в сегодняшний день, в актуальную ситуацию. Полноценный, живой имидж является своего рода инструментом, позволяющим связывать эти плоскости, осуществлять переходы между ними.
На практике это диктует пульсирующий ритм формирования имиджа в ходе избирательной кампании: от развёрнутых и повествовательных форм к лаконичным, ёмким. Постоянное чередование «сворачивания» и «разворачивания» имиджа, на мой взгляд, как раз и обеспечивает постоянную подкачку энергетики.
Следует учесть, что имидж в конечном счёте тяготеет к свёрнутой, лаконичной форме. Когда образ сформирован, он выражается одним словом: Жириновский – это Жириновский, а Путин – это Путин. Постепенно стираются детали, служившие ранее «строительным материалом». В этом виде имидж обладаёт неким постоянным количеством энергетики. Проще говоря, избиратели уже определились: для одних этот образ привлекателен, для других – нет. Чтобы привлечь новых сторонников, имидж требует обратного направления, в противном случае он продолжает всё больше и больше стираться.
На этом примере видна активная роль избирателя в формировании имиджа, в структуру которого входят как реальное «обличье» политика, так и черты, ему придаваемые.
Внешность и стереотипы
Сила имиджа во многом определяется именно способностью вызывать «приписывание» дополнительных положительных черт к реальному облику кандидата.
Именно в этом состоит основная тонкость работы имиджмейкера. Сложившееся представление об имиджмейкерстве как выборе причёски, фасона костюма, цвета рубашки и галстука не имеет к этому ровно никакого отношения.
Безусловно, визуальный облик при формировании имиджа играет определённую роль. Те или иные внешние данные политика облегчают формирование соответствующего образа или создают дополнительные проблемы. Внешность, особенно в наше время, характеризующееся значимой ролью СМИ, является для избирателя той первичной информацией, на основе которой формируется изначальное отношение к кандидату, и оттого она не менее значима, чем биография кандидата.
Здесь большую роль играют стереотипы приписывания («очкарик» – умник, интеллигент; «рубаха-парень» – улыбчивый простак и т. п.). Поэтому при работе над обликом и стилем кандидата очень важно достижение максимальной его непротиворечивости по отношению к формируемому имиджу. Современные технологии СМИ, индустрия моды и технологии психотренинга позволяют решать эти проблемы вполне успешно.
Внешний вид, биография, связь с прототипом и поступки являются тем материалом, через который со стороны политика и его консультантов происходит управление отношением избирателей к кандидату. Важнейшую роль при этом играют поступки, поскольку именно они дают наиболее богатые возможности косвенного выражения значимых черт имиджа, причём с достаточной степенью убедительности.
Все перечисленные моменты сложны и обычно используются только в избирательных кампаниях серьёзного уровня. Не стоит строить архетип кандидата в депутаты сельского района.
В данном случае всё можно устроить гораздо проще. Допустим, согласно проведённому опросу избиратель хочет видеть своим депутатом крепкого хозяйственника или специалиста в агропромышленной сфере. Исходя из этого, вы сами переносите данный образ на вашего кандидата. Подготовить материал для ответов на насущные вопросы на встречах – дело нетрудное, об этом будет написано в главе, посвящённой организации и проведению встреч.
Мотивация кандидата
Немаловажным вопросом перед началом кампании является понятие мотивации кандидата на выборах. Что движет им, как далеко он готов пойти ради депутатского мандата? Не верьте предполагаемому клиенту, когда он говорит о помощи старушкам района (или защите лесопарковой зоны от нашествия китайских предпринимателей), но умалчивает о своих политических амбициях. Если у клиента нет мотивации, то он или лукавит, или вы не смогли его разговорить.
Политическая карьера, стремление занять вожделенный «денежный» пост, защита собственного или чужого бизнеса либо желание развить его за счёт государственных контрактов – вот основные мотивы кандидата, и их наличие не должно идти вразрез с имиджем политика. Заставьте клиента быть честным хотя бы на момент переговоров: это поможет вам избежать ошибок в стратегии кампании, лишних неоправданных трат и, соответственно, конфликтов с заказчиком.
Выбор стартовых позиций
По действующему законодательству возможны два способа выдвижения кандидата в депутаты или на выборную должность: выдвижение от избирательного объединения или самовыдвижение. При этом избирательными объединениями на выборах в органы государственной власти являются только политические партии (или их региональные отделения).
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
На выборах в органы местного самоуправления избирательным объединением является также общественное объединение, созданное в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрированное на уровне, соответствующем уровню выборов (или на более высоком уровне), устав которого предусматривает участие в выборах.
В данном вопросе разбираться должен юрист. Разобраться в уставах партийных отделений, проверить уставную деятельность, отчётность в Минюст и наличие подтверждённой регистрации в нём.
Следует отметить, что по закону избирательное объединение (в том числе партия) может выдвигать в качестве кандидата гражданина, не являющегося членом этого объединения. Таким образом, выдвижение от партии – это не исключительная привилегия членов данной партии, таким правом могут воспользоваться и её беспартийные сторонники. Конечно, можно предполагать, что партия предпочтёт выдвигать своих членов, а не иных граждан, однако в то же время всегда есть авторитетные лица, остающиеся беспартийными, и порой партии по определённым причинам готовы отдавать предпочтение им.
Плюсы и минусы выдвижения от партий
Выдвижение от избирательных объединений имеет свои достоинства и недостатки. Если партия или иное общественное объединение пользуется влиянием, эта репутация будет помогать и выдвинутому от партии кандидату. Кроме того, избирательное объединение может помочь кандидату в финансировании его избирательной кампании (хотя такое бывает крайне редко). Ситуация скорее обратная: чтобы кандидат-сторонник мог выдвинуться от партии, имеющей положительный рейтинг и своих сторонников, зачастую он сам платит определённые взносы. Зато со стороны партии возможна организационная и консультационная помощь. В то же время избирательное объединение имеет право отозвать свое выдвижение (в том числе и после регистрации кандидата), а также в случаях, предусмотренных законом, поменять избирательный округ для выдвинутого им кандидата.
В определённых обстоятельствах невысокая популярность партии может повредить выдвинутому ею кандидату, тем более что информация о том, что претендент выдвинут данной партией, размещается в избирательном бюллетене. Кроме того, выдвижение от избирательного объединения обычно занимает больше времени, а это тоже немаловажный фактор в условиях не слишком длительной избирательной кампании. Поэтому даже члены партий иногда вынуждены использовать процедуру самовыдвижения. Для тех же, кто не является членом какого-либо избирательного объединения либо не желает связывать себя обязательствами, самовыдвижение остаётся единственным способом стать кандидатом.
Роль инициативных групп
До 2002 года существовал ещё один способ выдвижения – инициативными группами избирателей. От самовыдвижения этот способ отличался тем, что требовались ещё дополнительные документы: подписи нескольких избирателей с их паспортными данными. Таким образом, у избирательных комиссий были дополнительные возможности для бюрократии.
Отмена этого способа выдвижения в реальности не лишила избирателей возможности обращаться к гражданину, которого они хотели бы избрать, с предложением стать кандидатом; она лишь сделала отношения кандидата и выдвигающих его избирателей неформальными. Тем более что и при выдвижении группой избирателей окончательное решение всё равно оставалось за кандидатом.
Сегодня выдвижение инициативной группой не даёт никаких преференций в процессе подачи документов в избирательную комиссию и на регистрацию кандидата, но позволяет причислить его в агитационных материалах к популярной группе на данной территории («защитники леса или животных», «крупные и ответственные предприниматели», «авторитетные руководители коммерческих или государственных учреждений»).
Действия кандидата на стадии выдвижения
Выдвижение является первым шагом к регистрации в качестве кандидата и требует относительно небольших организационных усилий, особенно в случае самовыдвижения. На этом этапе от кандидатов требуется немного: заявление о согласии баллотироваться, представление сведений биографического характера, а также сведений о доходах и имуществе. При этом закон требует, чтобы кандидаты (кроме выдвинутых в составе списка кандидатов) лично представили необходимые документы в соответствующую избирательную комиссию (исключениями могут быть случаи, когда кандидат болен или находится в СИЗО).
В случае выдвижения от партии отсутствует необходимость собирать подписи для процесса регистрации кандидата. Это весьма важная подробность: сбор подписей хоть и является мощным методом агитации, но является самым опасным моментом в регистрации кандидата. Зачастую именно по подписям можно «снять» практически любого кандидата. Но это совсем другая история, и обсудим мы её немного позже.
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Есть ещё вариант. Депутатская группа – объединение кандидатов по партийной или идейной составляющей. Эта разновидность не является методом выдвижения, но позволяет группе кандидатов идти под одной идеей или общей стратегией. Часто этим пользуются кандидаты из числа представителей крупного предприятия или партийного объединения. На самом деле это наиболее частый вариант выдвижения кандидатов под руководством одного политтехнолога. Зачем придумывать 15–20 разных проектов, если можно взять один хорошо работающий, актуализировать его, растиражировать и «приземлить» на местность? Далее ещё проще: один стиль, один дизайн, один журналист. И только слегка меняется одна полоса газеты и фото претендента.
Неплохой стартовой позицией для кандидата является вход на актуальной информационной волне. Например, появилась проблема горящих свалок. И тут же появился кандидат, который знает, как решить данную проблему и готовый «жизнь за это положить». Желательно, чтобы проблема не разрешилась до начала выдвижения кандидата и основного этапа кампании.
Внутрипартийные выборы – праймериз
Следующая часть будет интересна лишь тем кандидатам, которые приняли решение выдвигаться от «Единой России» или «Справедливой России». Только в этих российских партиях предусмотрена процедура не стандартной региональной или всероссийской конференции с выбором уже известной кандидатуры, а реальные внутрипартийные выборы. В «Единой России» это может быть открытый или закрытый тип голосования; в «Справедливой России» – только закрытый.
Предварительное голосование «Единой России» (с 2016 года, разг. «праймериз» – внутрипартийные выборы) – имевший рекомендательное значение общенародный отбор кандидатов партией «Единая Россия» для предстоящих в сентябре того же года выборах в Государственную думу РФ VII созыва. Голосование состоялось 22 мая 2016 года по всей России, в нём приняли участие более 10 млн граждан (около 10% избирателей). Свою кандидатуру на праймериз мог выдвинуть любой гражданин России, имеющий пассивное избирательное право (разумеется, за рядом исключений).
Особенности предварительного голосования
Во время упомянутых майских выборов впервые были введены обязательные дебаты, между тем как ранее возможность ведения дискуссии между участниками праймериз не предусматривалась.
Во время внутрипартийных дебатов выяснялось, что большинство кандидатов совершенно не умеют вести диалог (а некоторые и вообще говорить), встречались и такие, кто не мог разобраться в собственных документах. На моём опыте работы с кандидатами скажу – праймериз очень полезная процедура: кандидат подтягивал свои навыки общения, «обкатывались» речи и месседж (то есть становилась яснее позиция и принципы претендентов). А самое важное – кандидат начинал свою избирательную кампанию гораздо раньше конкурентов от других партий.
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Голосование 2016 года сопровождалось многочисленными нарушениями (вбросы бюллетеней, подкуп избирателей и прочее). Руководство партии заверяло, что победители праймериз будут выдвинуты в Государственную думу России, но после проведения предварительного голосования была проведена «чистка» списка победителей, ряд кандидатур был снят без чёткого объяснения причин. Ряд лиц, не участвовавших в праймериз, был включён в списки кандидатов от «Единой России» по предложению её председателя Д. Медведева. В проведении праймериз партии оказали безвозмездную поддержку некоторые региональные государственные избирательные комиссии, а также Общественная палата Российской Федерации.
Накануне рейтинговые агентства отмечали падение рейтинга «Единой России» на 5%, но благодаря праймериз партия уже с весны 2016 года успешно вела агитацию, что дало ей некоторое преимущество перед конкурентами на думских выборах в сентябре.
22 мая 2016 года «Единая Россия» также провела предварительное голосование для отбора кандидатов на назначенные на 18 сентября выборы депутатов некоторых региональных парламентов. Кроме того, в 2016 году проходили праймериз перед выборами в органы местного самоуправления.
Эти праймериз регионального уровня тоже имели рекомендательное значение, сопровождались нарушениями в ходе голосования и отказом в выдвижении части победителей по решению партийных органов. Обязательных дебатов на них предусмотрено не было, а информационное освещение хода голосования было намного слабее, чем на федеральном уровне.
Процедура праймериз: за и против
В 2011 году глава правительства РФ Владимир Путин на заседании координационного совета Общероссийского народного фронта (ОНФ) предложил ввести процедуру праймериз во всех партиях со внесением изменений в действующее законодательство, а также ввести механизм предварительного голосования на выборах депутатов заксобраний.
Оппозиционные партии в России выступили в основном против обязательного введения праймериз, посчитав это вмешательством во внутрипартийную жизнь. Непарламентские партии идея тоже не вдохновила: они заявили, что не стоит лезть в чужой монастырь «с сомнительным уставом» и делать кальку с американских традиций.
Коммунисты (КПРФ) выступили против предложения, заверив, что в их партии и без того действует «налаженная, давно проверенная система отбора кадров для выборов».
Либерал-демократы (ЛДПР) назвали предложение об обязательном проведении праймериз всеми партиями «вмешательством во внутренние дела» и предложили использовать эту процедуру при назначении губернаторов. И это понятно! Зачем «жириновцам» ломать собственную безотказную систему продажи кандидатских мест коммерсантам всех уровней? Им сюрпризы не нужны!
Председатель партии «Справедливая Россия» назвал предложение В. Путина вмешательством во внутрипартийную жизнь, а саму процедуру праймериз – «инструментом сомнительной ценности». Но в дальнейшем как-то уговорили или заставили Сергея Миронова, и партия всё же ввела процедуру закрытого праймериз, по правилам которого голосовать могут всё члены партии «Справедливая Россия».
Малые партии прореагировали следующим образом. Лидер «Яблока» заявил, что возглавляемая им партия имеет демократический устав и в праймериз не нуждаётся. Заместитель председателя партии «Патриоты России» отметил, что вопрос о процедуре выдвижения своих кандидатов в депутаты партии должны решать самостоятельно.
Есть мнение, что проведение праймериз необходимо для того, чтобы избиратель имел представление о том, как формируются партийные списки. И праймериз лучше вводить в два этапа – сначала добровольный, а затем как обязательную норму закона.
Относительная институциональность характерна лишь КПРФ, в остальных партиях это абсолютно закрыто. Чем больше будет публичности и прозрачности, тем меньше будет претензий по поводу появления «тёмной лошадки», людей, которых никто не знает.
Скажу ещё проще. всё мелкие партии-спойлеры зарабатывают на жизнь и на хлеб с маслом (а далее как получится) продажей мест выдвижения от своей партии для технических кандидатов. Но подробнее об этом в последующих главах.
Предвыборная агитация кандидатов в период праймериз
Каждый участник имел право проводить довольно ограниченную предвыборную агитацию за себя. Ограничения включали запрет агитировать против другого участника праймериз и обязанность предоставить агитационные материалы до начала их распространения в Организационный комитет праймериз от партии. Этим запретом предварительное голосование «Единой России» резко отличалось от внутрипартийных публичных праймериз в США, где кандидаты вправе агитировать против своих конкурентов и зачастую используют агрессивные методы (а также контрпиар и чёрный пиар).
Закон о выборах запрещает использование изображения людей в агитационном материале кандидата, но закон о выборах не касается внутрипартийной процедуры. Поэтому то, что нельзя, но очень хочется использовать, используйте в кампании праймериз! И не забудьте: этот материал может «случайно» появиться на столбах или в почтовых ящиках накануне дня голосования основной кампании. Это наверняка будут хулиганы, «неизвестные вашему штабу», или провокация ваших конкурентов.
Если в агитационном материале присутствовало изображение другого физического лица (или его высказывание об участнике), то для распространения требовалось представить дополнительно согласие этого физического лица (правило не действовало, если высказывание было обнародовано ранее, или представлялось изображение близкого родственника участника).
Для агитации за участников праймериз использовались социальные сети (например, Facebook) и рассылка электронных писем избирателям. Некоторые участники устраивали для электората праздники, беспроигрышные лотереи.
Часто агитация носила формальный характер и ограничивалась только дебатами. К примеру, в Тамбовской области лишь пятая часть кандидатов проводила встречи с избирателями и распространяла агитационные материалы, причём листовки в большинстве случаев были выполнены по одному шаблону, и различить их можно было только по фотографии кандидата.
С точки зрения российского избирательного законодательства нет никаких ограничений для участника праймериз по проведению им агитации: отсутствуют избирательные счета и финансовая отчётность для кандидатов, не ограничены объём выпускаемой агитационной продукции и её размещение.
Известен случай, когда агитация, начатая в период праймериз, продолжалась вплоть до самых выборов в Государственную думу. Один из участников отмечал, что победивший его кандидат от «Единой России» просто не снимал свою рекламу, оставшуюся со времен первичных выборов, и, хотя это был дорогостоящий выбор, зато и результат оказался весьма действенным.
На самом деле, во время праймериз кандидат ограничен только размером своего кошелька и фантазией политтехнолога-консультанта. Партийный праймериз не имеет ограничений законодательного характера и не регламентирован законом о выборах. Поэтому позволено всё, вплоть до открытого подкупа избирателей, подвозов и даже «карусели». И повторюсь, праймериз даёт возможность заранее «раскачать» избирателей на тему выборов, заинтересовать их, а затем продвигать вашего кандидата.
И ещё один совет: проведите кампанию праймериз наиболее агрессивно! Не в смысле поливания своих противников грязью, а активно, грамотно, мощно. Это даст вашим соперникам понимание, что ресурсов у вас очень много, и конкурентам от других партий и самовыдвиженцам будет очень трудно в данном округе выиграть. Зачастую этот приём побуждаёт политиков принять решение выдвинуться по другому округу, где нет такого «веского» кандидата. Хорошие понты дороже денег. Такая фишка позволяет неоднократно откинуть опасных конкурентов и хорошо экономит бюджет заказчика.
Зачистка конкурентного поля
На данном этапе в последнее время происходит борьба более ожесточённая, чем в основную кампанию. Как бы ни был низок рейтинг партии «Единая Россия», большинство реальных кандидатов предпочитают баллотироваться от неё. Тем самым на праймериз часто сталкиваются самые ресурсные кандидаты округа.
Задача политтехнолога-консультанта – развести таких кандидатов по разным округам и «не пустить» уже выдвинувшихся в борьбу с вашим кандидатом. В реалиях праймериз – задача вполне решаемая.
Подготовка технических кандидатов
Настоятельно рекомендую не расслабляться и полноценно подготовиться к предварительному голосованию. Вопрос подготовки технического кандидата даже не рассматривается – ОН ДОЛЖЕН БЫТЬ! Если есть возможность, даже не один! Всё зависит от ситуации и конкурентов. Банальные вопросы «что такое технический кандидат?» и «зачем он нужен?» неуместны.
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Глава 2. Организационный этап избирательной кампании
* * *
• Стратегия: основные шаги
• Расчёт стоимости кампании, или Сколько стоит депутат?
• Организация штаба кандидата
• Юридическое сопровождение кампании
• Социологические опросы
Стратегия: основные шаги
Стержнем избирательной кампании и её «выжимкой» является стратегия. Она избирается на основании множества данных и на протяжении всего процесса не меняется (за редким исключением). Стратегия подобна шампуру, на который постепенно нанизываются – одно за другим – выбранные действия и идеи.
Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, основные шаги, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. По сути это система наиболее важных целей кампании и средств их достижения, ведущих, с точки зрения команды, к искомому результату.
«Война» план не покажет
Отсутствие стратегического планирования является одним из весомых и, к сожалению, часто встречающихся недостатков организации избирательных кампаний, и это нередко служит причиной поражения кандидатов и партий на выборах. Следовательно, разработка стратегии избирательной кампании – важнейший элемент подготовки к ней. Многие выборы выигрываются за счёт грамотно разработанной стратегии, однако ещё больше, как уже сказано, терпят поражение из-за неправильно выбранного плана.
Очень часто претенденты, приняв решение баллотироваться, сразу же начинают активную агитацию, не продумав чёткий алгоритм хода кампании, не определившись, с чем они обратятся к избирателям, каким образом собираются победить. Получается своеобразный «винегрет» из акций, встреч, контратак и прочих когда-то подсмотренных в чужих кампаниях действий. Да, такие мероприятия эффективны каждое в отдельности, но для конкретного кандидата они могут стать губительными.
Для избежания этого необходимо перед началом кампании составить план-график кампании, медиаплан, юридический календарь и так далее. Самое важное в кампании – это планирование. План должен выполняться беспрекословно. За каждым пунктом графика должен быть ответственный.
Один ответственный!
Там, где их двое и больше – там нет ответственного. Самое главное, что план должен соблюдать кандидат: если он забьёт на график, то никто не будет его соблюдать. План может меняться в зависимости от новых вводных, действий конкурентов и так далее. Но без истерики. Иногда работа конкурента начинает выбивать вас из своего графика, вы начинаете заигрываться в войнушку, перестаёте работать по графику, и кампания идёт кувырком. В штабе должен быть тот, кто успокоит кандидата и вернёт его к плановой работе. И ещё одно важное замечание: за три недели до дня выборов план менять нельзя!
Без ясной стратегии и проработанной тактики избирательная кампания превращается в весьма дорогостоящую «русскую рулетку» с непредсказуемым результатом. В итоге такие кампании теряют целевую направленность, финансы и время расходуются впустую, избиратели не получают цельного представления о личности кандидата. Если перефразировать шутку из КВН, «из букв Д, Е, П, У, Т, А, Т, очень трудно сложить правильное слово». Слишком много вариантов, и нужен стержень, на который всё будет нанизано правильно, в нужном порядке.
Такие ошибки чаще всего свойственны неопытным политикам, которых достаточно на каждых очередных выборах. Иногда кандидатам, баллотирующимся в первый раз, кажется, что стоит только показаться на телевидении, опубликовать в газете несколько острых статей, посулить избирателям «золотые горы» – и граждане тут же выстроятся в очередь за бюллетенями, чтобы проголосовать за молодого, энергичного, честного и т. п. политика.
Немного о социальных сетях. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, это работает и очень неплохо. В региональных кампаниях социальные сети практически не «работают». Молодёжь, которая сидит в Интернете, не ходит на выборы! Может, через 5-10 лет ситуация изменится и в регионах.
Доводилось многократно наблюдать, как кандидат, выложив пару постов в социальных сетях и отправив их своим знакомым, реально рассчитывает на победу. Бывает и так: кандидат от какой-либо партии начинает распространять партийную газету с федеральной повесткой. Когда же его спрашивают, где его фото и фамилия, он с самым серьёзным видом сообщает – мол, в бюллетене же будет указано, что он от этой партии!.. А иной кандидат выпустит одну листовку и номер невнятной газеты за месяц до голосования и сидит: ждёт манны небесной в виде мандата и прочих «пряников».
Грамотная избирательная кампания построена абсолютно по-другому. Без глубоко осмысленного плана выигрывать на выборах в России становится всё более сложно. Для победы над соперником часто уже недостаточно преимущества в административных или финансовых ресурсах, доминирования в прессе. всё эти резервы должны быть подкреплены интеллектом, умной и хорошо просчитанной деятельностью команды и самого кандидата.
Избирательным командам приходится тщательно взвешивать свои возможности, сопоставлять их с возможностями соперников, анализировать настроения избирателей, строить выверенные цепочки действий, которые могут привести к победе.
Таким образом, стратегия – это то главное, что надо сделать, чтобы достичь поставленной цели.
Нестандартный план – возможная победа
Надеюсь, вы уже поняли, что важность правильной стратегии избирательной кампании трудно переоценить. При примерном равенстве ресурсов именно стратегия (особенно при нестандартном подходе) определяет победу. В дальнейшем роль стратегии при подготовке к выборам будет только повышаться – ведь «технологизация» избирательных кампаний приводит к тому, что большинство кандидатов используют сходные тактические приёмы. В отличие от тактики, где уровень формализации приёмов избирательной кампании достаточно высок, стратегия – та область, где очень велика роль творческих элементов.
Стратегия предусматривает достижение преимущества над соперником на самых важных участках избирательной кампании путём концентрации на этих направлениях собственных ресурсов и ослабления соперника. Хотя некоторые консультанты уверены, что лучше совсем не иметь стратегии, чем ошибиться и придерживаться неправильной стратегии, всё же это не совсем так. Ведь если команда кандидата оказалась способна разработать одну стратегию (пусть даже не слишком удачную), значит, при необходимости сумеет быстро изменить либо скорректировать план, сформировать новую, более обоснованную.
Обоснование: почему и кто?
Основное назначение стратегии – это концентрация избирательных ресурсов на приоритетных направлениях в соответствии с целью кампании и разрушение стратегии соперников.
Соответственно основные вопросы, на которые требуется ответить при разработке стратегии, на первый взгляд довольно просты.
– Почему избиратели будут голосовать за вашего кандидата?
– Кто будет голосовать за вашего кандидата?
– Многие ли собираются голосовать за соперников?
– Что надо сделать для того, чтобы избиратели голосовали за вашего кандидата и не голосовали за конкурентов?
В действительности разработка стратегии – проблема сложная, требующая учёта большого числа составляющих. Ещё одно из условий успешности этой работы – правильное представление разработчиков о том, чем руководствуется электорат, принимая решение голосовать за того или иного кандидата. Если организаторы правильно представляют себе ход мыслей и поведение основной массы своих избирателей, то вероятность разработки ими эффективной выборной стратегии весьма повышается.
Есть прописная истина, фишка, проверенная годами. Если у вашего конкурента имеются солидные финансовые и (или) административные ресурсы, но нет стратегии избирательной кампании – издевайтесь над ним в своё удовольствие! Грамотный консультант разденет такого конкурента «до трусов» (помните у Андерсена: «А король-то голый!»), изрядно потреплет ему нервы и даже найдёт способ использовать его для борьбы с остальными конкурентами. Берите пример из классики: как пели кот Базилио и лиса Алиса, «на хвастуна не нужен нож, ему немного подпоёшь – и делай с ним что хошь!»
Тема эта настолько обширна, что достойна отдельной книги, поэтому лишь повторю: избирательная кампания без стратегии – пустая и неоправданная трата денег кандидата. А правильная стратегия позволяет сэкономить его время и финансы, сохраняя при этом душевное равновесие.
Расчёт стоимости кампании, или Сколько стоит депутат?
Раздел посвящается начинающим политикам, которые решили принять участие в избирательной кампании; тем, кто пока сомневается, но хочет рассчитать свои силы до того, как включиться в борьбу; кандидатам, участвующим в выборах; партийным руководителям; и… просто любознательным.
Важное примечание!
Если во время кампании произошли события, не реагировать на которые вы просто не можете – меняйте стратегию! Но последние правки и изменения могут произойти не позднее одного-полутора месяцев до дня выборов.
Перед началом избирательной кампании у многих участников этого процесса (и просто у интересующихся политикой) возникает важный вопрос: а сколько стоят выборы? Или: во сколько мне обойдётся депутатский мандат?
Попробуем ответить на этот интересный и почти всегда «покрытый тайной» вопрос.
Отметим сразу, что ни одна из партий и ни один из действующих депутатов не станет оглашать сумму, потраченную на свою кампанию. Официальные данные, которыми владеет центральная избирательная комиссия или которые озвучивают СМИ – это лишь вершина айсберга, только 20–30% от всего количества потраченных на избирательную кампанию финансовых средств.
Почему так, спросите вы? Ответ прост. Львиную долю любого бюджета избирательной кампании занимает оплата средств массовой информации, работы человеческого ресурса (агитаторов, членов избирательных комиссий, избирательного штаба, политтехнологов), прямой или косвенный подкуп избирателей и т. д. Естественно, что эти затраты никак не проходят через избирательный фонд кандидата или партии. «Белая» и «чёрная» кассы избирательной кампании обычно соотносятся как 30 на 70% или 20 на 80%.
(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)
Первая часть оплачивается официально из избирательного фонда, а вторую платят «чёрным» налом. Никто из участников процесса выборов не финансирует свою кампанию на 100% через избирательный фонд, как это должно быть согласно прописанным нормам 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».
От чего зависят расходы?
Но вернёмся к любопытной теме – как посчитать стоимость избирательной кампании?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
