Валерий Николаевич Скляр "ОколоBanking"

ОколоBanking
Валерий Николаевич Скляр

Книга состоит из двух разделов: для клиентских менеджеров и владельцев бизнеса. Автор делится секретами успешных переговоров и методикой продаж. "ОколоBanking" – это скрипты, мотивация и философия в мире банковского обслуживания. Минимум теории и максимум практики. Материал содержит реальные истории из жизни. Каждый тезис и утверждение – это плод многолетних холодных звонков и опыт с полей. Основа книги: привлечение клиентов через первичные встречи. Бизнесменам и предпринимателям книга позволит взглянуть на свой бизнес глазами банковского клерка. Вы узнаете, как принимаются решения, оцениваются риски, блокируются счета, почему «одним можно, а другим нельзя». С помощью готовых скриптов и механики ведения переговоров сможете упаковать свой собственный отдел продаж. Книга позволит расширить кругозор и сэкономить бюджет. С банком можно договариваться, если говорить на одном языке.

Валерий Скляр

ОколоBanking

Об авторе

Валерий Скляр – ведущий, практикующий специалист в области продаж. За плечами более 12 лет банковской службы. Прошел путь от операциониста по работе с «физиками» до руководителя отдела среднего корпоративного бизнеса. Автор строил карьеру в крупнейших банках страны, вел успешные переговоры в 113 городах. Искренний и опытный гид в мире холодных продаж. Сторонник творческого подхода к решению задач.

Кому будет полезна книга?

1. Сотрудникам продаж в сегменте B2B, особенно банковским служащим, только начинающим строить карьеру. Опираясь на свой опыт, я делюсь основными тезисами (ключами) продаж, которые помогут экологично вести переговоры и закрывать сделки. Однако нужно понимать, что универсальной отмычки к сердцу клиента не существует и к каждому нужен индивидуальный подход. Все дело в конверсии и процентном соотношении успехов к неудачам. Используя описанные механики, продавец будет получать согласие с гораздо большей вероятностью. Изучите весь материал в книге, постарайтесь понять основные тезисы. Помните: мало обладать информацией, нужно уметь применять ее.

2. Бизнесменам и владельцам компаний. Возможно, вы думаете: «Банки далеки от бизнеса и совсем не понимают, как он устроен. Им лишь бы списать побольше комиссию и нажиться». В книге я расскажу о том, что происходит на самом деле. Людям свойственно возлагать ответственность на кого угодно, кроме себя. Реальность гораздо сложнее. Если у вас есть отрицательный опыт работы с Банком, не стоит замыкаться и отказываться от новых попыток. Поверьте, ваши конкуренты не спят и активно используют современные банковские возможности, чтобы быть на шаг впереди. С помощью этой книги вы узнаете внутреннюю банковскую кухню и, вероятно, пересмотрите свои подходы. Если вы владелец компании, которая реализует свой товар или услуги путем холодных продаж, можете также опираться на этот материал. Не важно, что продавать: тонны стирального порошка, расчетное обслуживание или «боеголовки», от этого процесс другим не станет.

Введение

Ранее у меня был опыт авторской деятельности. Я вел блог на «Дзене» – это платформа для создания и просмотра контента, где каждый мог реализовать свой авторский и литературный талант. Когда пришла идея написать эту книгу, я был уверен: она не должна быть скучной. В конце концов, все чаще среди топовых бизнесменов встречаются люди до 30-35 лет. Они из нового поколения, с другим складом ума. Им не нужно дарить на день рождения чемодан из крокодиловой кожи, т. к. потом он будет пылиться в гараже. Для них лучшим подарком будет билет на рок-концерт или каучуковый ремешок оранжевого цвета для «Apple Watch». Это я к тому, что в современных реалиях никто не будет читать унылые бизнес-издания с приторными таблицами и различными графиками. Чтобы оживить повествование, я использую немного юмора, разбавленного историями из жизни. Кроме того, уровень финансовой грамотности у всех разный, поэтому считаю правильным объяснять материал на бытовых примерах.

Почему я решил написать книгу? Одна из главных причин –сохранить воспоминания. Когда тебе 35, начинаешь задумываться, что оставишь после себя. И речь совсем не о детях, они являются доказательством того, что ты в принципе жил на этой планете. Однако вопрос о том, каким ты был человеком, как думал, чему научился, чего достиг, остается открытым. В 2006 году мы с товарищем Ильей шутки ради записали песню «Красная копейка». Как сейчас помню, текст писали на туалетной бумаге, а звук – на самый дешевый микрофон за 90 рублей. Как ни странно, песня стала хитом и в свое время звучала в каждой СТО и маршрутке. Даже сейчас ее можно найти на просторах интернета – «DJ [tele}VIZOR & ELVIS (Шлюз) – Красная Копейка». Получается, что песня, созданная 16 лет назад, до сих пор живет, радует слух и собирает лайки. Все благодаря тому, что она была записана и выложена в интернет. На планете 8 миллиардов людей. Представьте, что каждый имеет свой талант и знания. Обычные вещи для одного звучат как открытие для другого. Если бы мы не записывали и не передавали другим свои знания и опыт, прогресс был бы невозможен. Не стыдно получать критику, стыдно знать, уметь и не делиться.

Я считаю, что в мире нет людей, обделенных талантом. Он есть у каждого. И смысл человеческой жизни в том, чтобы его найти и поделиться. Но как же так? Есть много известных, выдающихся деятелей: певцы, музыканты, педагоги, заслуженные мастера спорта, а я ничего не достиг. На самом деле это не так. Просто, чтобы стать знаменитым певцом, нужно сначала пойти на студию и записать песню. Чтобы выиграть в лотерею, нужно купить билет. Чтобы стать Илоном Маском, нужно открыть свою компанию с братом. Включите музыкальный канал и послушайте последний хит. Сколько вы знаете людей, которые поют не хуже? А сколько из них предприняли хоть что-то, чтобы о них узнали? Порой боль заключается в том, что первоклассный математик знает, что он лучший в своем деле, но не видит в этом ничего выдающегося. По этой причине он не открывает свой талант общественности, ибо зачем, если дело того не стоит. Призываю всех к действию, ведь многие обычные вещи для вас – необычные для остальных.

Книгу поделена на две главы: синяя и красная.

Синяя глава посвящена продажам и будет полезна начинающим продавцам и менеджерам. Почему именно «синяя»? Это самый распространенный цвет галстука, рубашки и костюма простого сейлза (менеджера по продажам). В этой главе мы постараемся понять мышление рядового бизнесмена, методы и подходы продаж, узнаем потенциальные сложности в работе, разберем примеры переговоров и отработки возражений.

Красная глава посвящена предпринимателям и их взаимодействию с Банками. Почему именно «красная»? Обычно в эксель-таблице лидов (контактов для обзвона) менеджер по продажам выделяет отработанные контакты определенным цветом. Например, зеленый цвет – согласие, а красный – категорический отказ. В этой главе я постараюсь донести до бизнесменов, какими глазами на них смотрит Банк, расскажу, как правильно выстроить работу с командой синих (менеджеров по продажам). Также я развею несколько мифов о Банках и предложу инструменты для эффективной работы с ними.

Важно! Рекомендую синим и красным прочитать обе главы. Тогда вы сможете понять друг друга и разговаривать на одном языке: выгод и предложений. Обе стороны могут извлечь пользу из сотрудничества. В общем, желаю всем приятного чтения, заварите себе кружечку кофе и поехали! Добро пожаловать в «ОколоBanking».

Дисклеймер: в книге изложена моя точка зрения. Материал носит ознакомительный характер и не является призывом к действию. Уверен в наличии грамматических и прочих ошибок, на что имею полное право. Все имена, названия компаний и отсылки к финансово-кредитным учреждениям могут быть вымышлены и приведены в качестве примера.

Синяя глава

Всем продавцам, клиентским менеджерам, продаванам, сейлзам и прочим причастным к продажам посвящается.

Сегментация клиентов

Традиционно в Банках есть градация клиентов. Уверен, что каждый предприниматель или бизнесмен слышал о таком направлении, как «малый и средний бизнес», к которому многие себя причисляют.  На самом деле, все не так однозначно. В зависимости от клиента (бизнеса), Банк его воспринимает как микро, малый, средний (иногда региональный) и крупный. Давайте разберемся, в чем разница. Команда синих может подумать, что тут ничего нового, но предлагаю не торопиться.

– Микро –

На языке синих, микро – «микруши». Обычно это бизнес с годовой выручкой от 0 до 90 млн. рублей в год. Казалось бы, целых 90 миллионов, какие же это «микруши», но стоит разделить 90 на 12, итого 7,5 млн. рублей в месяц. Уровень вполне сопоставимый с небольшой сетью пивных магазинов, скажем, 5 – 7 точек по городу.

– Малый –

Малый бизнес может захватывать «микрушей» и достигает обычно выручки в 120-350 млн. рублей в год.  Важно понимать: Банк никогда не смотрит на юр. лицо как на ИНН. В глазах синих каждое юридическое лицо – это аффилированные связи. Предположим, ООО «Ромашка» имеет выручку 50 млн. рублей. У каждого юр. лица есть директор и учредитель (а может и не один). У директора «Ромашки» есть своя фирма ООО «Ландыш», где выручка 20 млн. рублей, а у учредителя ООО «Ромашки» есть ИП с годовым оборотом в 50 млн. рублей. Итого мы получаем группу в составе трех юридических лиц и оборотом не менее 120 млн. рублей, т. е. это точно не микробизнес.

– Средний –

К среднему корпоративному бизнесу (далее СКБ) Банки относят компании по критериям: выручка, доходность или штатная численность сотрудников. Выручка в сегменте СКБ начинается от 120-350 млн. рублей в год. Доходность, по которой можно относить компанию к среднему бизнесу, начинается от 15-30 т. р. в месяц. Что такое доходность? Это значит, что компания должна потратить у Банка комиссиями не менее этой суммы. Траты компании = доход Банка. Сегментирование компании по штатной численности – достаточно редкий критерий и может начинаться от 100 сотрудников. Таким образом, если предприятие или ИП соответствует одному из трех критериев, то в одном из Банков к ней будет более лояльное отношение.

– Крупный –

К сегменту крупного бизнеса относятся те компании, которые и без нас знают, что они крупные. Разбег таких компаний от 10-15 млрд. рублей совокупной выручки в год. Снова обращаю внимание, что всевидящий глаз Банка смотрит на них сквозь призму группы компаний. Т. е. 10 компаний с выручкой по 1 млрд. рублей, имеющие в своем составе одного общего учредителя (счастливого и беззаботного) – это один клиент в виде группы компаний в сегменте крупный бизнес. Если у вас компания, которая трудится в сегменте B2B, то можете использовать описанную градацию для своего удобства.

Почему я пишу об этой градации?

Дело в том, что бухгалтер или директор компании частенько пугаются, когда менеджер при звонке использует фразы типа: «Звоню вам, как клиенту среднего корпоративного бизнеса». Клиент не должен знать (и часто не знает), каким образом Банк на него смотрит и как сегментирует. Клиент уверен, что он «малый бизнес» и точка. Так получается, потому что путаются понятия: сегмент Банка и субъект МСП (малого и среднего предпринимательства). В чем разница? Сегмент Банка по компании придумывает сам Банк, хотя во многих финансово-кредитных учреждениях они схожи.

Сегмент МСП устанавливает законодательство Российской Федерации. Не хочу приводить шаблонные формулировки из закона но, если интересно, можете прочитать статью 4 Федерального закона от 24 июля 2007 года № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации». Или, если вам (как бизнесу) интересно, являетесь ли вы малым или крупным предприятием с точки зрения законодательства, можно поискать себя в реестре на сайте: https://rmsp.nalog.ru (https://rmsp.nalog.ru/).

Если вы из команды синих, то придется периодически проверять компании на наличие их в реестре СМП. В зависимости от статуса компании меняются требования Центрального Банка в части их обслуживания. Например, если у вас «микропредприятие» в реестре МСП, то Банк не сможет предложить ставки по депозитам, аналогичные компаниям более крупного порядка. Потому что средства микропредприятий, размещенные на депозите в Банке, должны страховаться (Федеральный закон от 3 августа 2018 г. № 322-ФЗ), а это дополнительные затраты. Нам же приходится платить за КАСКО или ОСАГО при оформлении полюса. А что делают со стоимостью страховки? Закладывают ее в расходы. Можно смотреть на это под разным углом. С одной стороны, государство позаботилась о малом бизнесе, с другой стороны, крупный бизнес имеет дополнительный доход (в виде повышенного %), что дает ему преимущество.

Отрасли

Кроме стандартной сегментации в Банках используют неформальные критерии отнесения клиента к той или иной группе. Приведу несколько примеров.

– Металлисты –

Мета?л или ме?тал – (от англ. metal) – жанр рок-музыки, появившийся из хард-рока в начале и середине 1970-х гг., преимущественно в Англии и Соединённых Штатах Америки. Метал характеризуется «тяжёлыми» риффами электрогитар, искажённых эффектом дисторшн, затяжными гитарными соло и агрессивным ритмом (источник: otvet.mail.ru). Это к слову. На самом деле «металлисты» – это компании по переработке и сбору лома. Если у вас есть база или пункт приема металла, поздравляю, вы металлист.

Что продаем: комиссию за снятие наличных денежных средств, обратный эквайринг, самоинкассацию, депозиты.

– Сельхозники –

Из названия понятно, что речь идет о компаниях, занятых в сельскохозяйственной отрасли. Это может быть выращивание винограда или кукурузы, разведение скота, садоводство. На момент написания этой книги население планеты насчитывает 8 млрд. человек, так вот, 1 млрд. из них работает в сельском хозяйстве, либо для него.

Что продаем: субсидированные кредиты, переводы средств на ФЛ, дивиденды, депозиты, ЗП, лизинг.

– Алкоголики –

Интересно, что если в поисковике вбить слово «алкоголик», то первым в выдаче будет номер телефона горячей линии: «8 (800)…» – нам предлагают поговорить со специалистами узкого профиля. На самом деле «алкоголиками» называют предприятия, занятые в отрасли оптовой или розничной реализации акцизной продукции (именно алкоголь). Примечательно, что в нашей стране на фоне закрытия «окна в Европу» рынок этой продукции хорошо освоен местными производителями. Если мы говорим об импортозамещении, то тут оно сработало хорошо.

Что продаем: ВЭД, депозиты, ЗП, кредиты, гарантии (ФТС и прочие).

– Строители –

В 2021 году в России было введено в эксплуатацию более 92 млн. квадратных метров жилья. Много это или мало? Это максимальный показатель скорости строительства в современной России. К примеру, в 1988 году СССР сдало в эксплуатацию 132 млн. квадратных метров. Небольшой экскурс в историю, чтобы было понимание, о какой именно отрасли мы говорим. Это те самые строители, которые обещают нам садики и школы в новых районах и 1,5 парко-места на одну квартиру. Можем строить больше? Конечно, можем, только в современном мире не все так просто. Чтобы построить дом, нужно понимать рынок и себестоимость. Не смотря на то, что 2021 год увенчался успехом для этой отрасли и «стройка» хорошо заработала, есть определенные опасения за 2022 год. Чтобы поднять многоквартирный дом, нужны материалы, сырье и рабочая сила. В связи с проблемами в части поставок сырья из-за границы предприятия не могут нарастить мощности по производству строительных материалов. Прибавьте сюда спрос населения в условиях частичной неопределенности.

Что продаем: спец. счета, кредитование, переводы на ФЛ, гарантии.

– Зерновики –

Неопытный сотрудник легко может перепутать зерновиков и сельхозников. На самом деле отличий между ними столько же, сколько между утюгом и ванной. Именно при знакомстве с зерновиками у менеджеров по продажам возникает множество вопросов о легальности одного и нелегальности другого. Конечно, рынок есть рынок, и каждый в нем старается заработать. Однако, с точки зрения Банков, это очень рискованный сегмент. Нередко в таких компаниях сотни миллионов выручки, а офис представляет собой одного сотрудника с ноутбуком: генеральный директор, он же менеджер по продажам, он же сам себе бухгалтер, логист, экономист и прочее. Среди зерновиков есть условно добротные, сомнительные (с точки зрения Банка) и высокодоходные. Добротные зерновики сами сеют, снимают, хранят и продают сырье за «10 копеек». Сомнительные – покупают зерно за «10 копеек», а продают за «11 копеек». Высокодоходные – покупают за «11 копеек» (например, у сомнительных или добротных) и продают куда-нибудь в Иран за «13 копеек».

Почему так? Добротные зерновики имеют как минимум оборудование для земельных работ (чем схожи с сельхозниками), используют наемных работников, сажают и выращивают. Сомнительные, как правило, из материальных активов имеют только ноутбук и работают по схеме «купи дешевле – продай дороже». Высокодоходные занимаются экспортом, следовательно, Банк будет ждать на р\с компании экспортную выручку в виде валюты, которую клиент будет конвертировать в рубли для закупки новой партии на перепродажу. Что касается Ирана, с ним Банки не хотят работать из-за санкций (хотя, о чем мы говорим?). Ирония в том, что пойди найди сейчас российский Банк с внешнеэкономическими переводами не под санкциями. Иногда зерновики работают с Ираном по схеме, где юридически товар покупает третья страна, а фактически зерно перегружается с одного судна на другое в нейтральных водах и идет в Иран. Думаю, там это называется «параллельный импорт» =)

Что продаем: РКО, депозит, ВЭД.

Конечно, направлений и отраслей в бизнесе гораздо больше, чем указано выше. Я отразил лишь малую часть, к которым питаю особенные чувства.

Виды деятельности

– Розница -

С точки зрения Банка это не самые доходные ребята, но они способны «генерить» регулярный трафик новых клиентов (на РКО), т. к. группа компаний со временем увеличивается. Розница – это юр. лица, которые реализуют свой товар физическим лицам. Как правило, торговля ведется через использование торговых терминалов. У таких компаний много безналичных платежей на закупку товара, а также в распоряжении имеется наличка, которая аккумулируется в кассе.

Что продаем: торговый и интернет эквайринг, депозит, СБП, самоинкассация, классическая инкассация, ЗП.

– Оптовики -

Это компании или ИП, которые зарабатывают исключительно на соотношении разницы стоимости товара к его объему. Схема бизнеса строится по формуле: купить много у одних и продать частями другим. Если мы говорим про невысокодоходных оптовиков (для Банка), то обычно это рублевая зона. Более интересны оптовики, у которых есть внешнеэкономическая деятельность. Пример «жирного оптовика»: купил несколько тонн бананов в Турции и продал на российском рынке перекупщикам.

Что продаем: ВЭД, РКО, депозиты, кредит (с залогом), лизинг (выборочно).

– Контрактники -

Из названия понятно, что этот бизнес ориентируется на исполнение контрактов (223 или 44 ФЗ + прочие ком. контракты). Тут поле шире, давайте разберем несколько примеров.

Пример №1: ООО «ДРСУ» занимаются обслуживанием и ремонтом дорог. Они на год заключили контракт по облуживанию и благоустройству федеральной трассы М-104.  Контракт исполнен – деньги получены.

Пример № 2: ООО «Опытное конструкторское бюро». Заключили контракт с министерством обороны (например), в рамках которого нужно провести испытания аэродинамической трубы.

Что продаем: депозиты, ЗП. Им всегда нужен кредит, но из-за рисков получить его сложно, т. к. обычно нет обеспечения.

– Производители -

Это самые интересные ребята. Всегда любопытно послушать, как собственник пришел к мысли производить тот или иной товар, с какими трудностями он столкнулся и как у них все устроено. Я редко встречал похожих производителей. Подумайте сами: производить удобрение – это не то же самое, что делать кресла для вагонов метро.

Что продаем: все, что есть.

– Арендодатели -

Для меня это самый скучный бизнес, но самый перспективный для ленивых. Все сводится к тому, что есть капитальное здание (например) или торговый центр, площади которого сдаются в аренду.