Практический курс продуктового маркетинга. Технология создания хита продаж
Сергей Каракозов
Мы на практике пройдем все этапы от анализа рынка и конкурентов на вашем рынке до поступления продукта на склад компании. Создадим все необходимые условия для продаж продукта.Мы вместе с вами будем изучать рынок и ваших основных конкурентов. Выделим обязательные свойства и характеристики, которые должны быть у хита продаж на вашем рынке. Разложим по пунктам процесс создания хита продаж, разберем его свойства и характеристики, обязательные для вашего рынка.
Практический курс продуктового маркетинга
Технология создания хита продаж
Сергей Каракозов
© Сергей Каракозов, 2023
ISBN 978-5-0060-2297-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
1. О чем эта книга
Как правило, любая торговая компания начинает свою деятельность с того, что занимается перепродажей продуктов других торговых марок. Заказ продукта под собственной торговой маркой – это следующая ступень развития компании.
Каждая компания хочет иметь в своем ассортименте хиты продаж: продукты, которые не только хорошо продаются, но и приносят хорошую прибыль.
Мы на практике пройдем все этапы от анализа рынка и конкурентов на вашем рынке до поступления продукта на склад компании. Создадим все необходимые условия для продаж продукта.
Мы вместе с вами будем изучать рынок и ваших основных конкурентов. Выделим обязательные свойства и характеристики, которые должны быть у хита продаж на вашем рынке. Разложим по пунктам процесс создания хита продаж, разберем его свойства и характеристики, обязательные для вашего рынка. Разберемся, на какие свойства продукта покупатель обращает внимание в первую очередь. Выделим внутренние и внешние усилители продаж. Разберемся вместе, по каким критериям покупатели выбирают продукт.
Изучим аналоги конкурентов и протестируем их.
Мы разложим понятие «качество продукта» на составляющие и выделим из них наиболее важные для вашего покупателя свойства. А потом начнем управлять каждой характеристикой продукта. Рассмотрим процесс выбора и заказа продуктов под собственной торговой маркой на фабрике в Китае. Выберем фабрику и согласуем свойства продукта перед размещением заказа. Разместим первый заказ на фабрике и проинспектируем его перед отгрузкой.
Вы разработаете свои собственные регламенты управления ассортиментом и вывода на рынок новых продуктов. Эти правила помогут вашей компании привлечь покупателей и получить прибыль от продаж.
Я занимаюсь развитием ассортимента и выводом новых продуктов на рынок уже около 10 лет. В основном это светильники, источники бесперебойного питания, измерительное оборудование, оборудование для видеонаблюдения. Многие новинки, которые я вывел на рынок, стали хитами продаж и успешно продавались долгие годы.
Я получил техническое образование, но всегда хотел работать в отделе маркетинга. Вот почему я пишу про маркетинг с техническим подходом.
Я всегда хотел написать простую книгу без лишней сложной терминологии. Если человек разобрался в теме, он сможет объяснить ее другому человеку простыми словами, без специальных терминов. Весь материал в книге будет рассматриваться на практических примерах из моего опыта.
Я представлю вам свою методику, которая проверена моей многолетней деятельностью. После каждой главы предложены вопросы для практической работы, которые дадут вам возможность задуматься над текущей ситуацией, а рекомендации позволят самостоятельно настроить работу с продуктом и/или продуктовыми линейками.
Читайте вдумчиво и обязательно выполняйте практические задания.
?
2. Навыки специалиста по продукту
На должность продакта[1 - Специалиста, который управляет продуктом или продуктовыми линейками, независимо от пола и возраста, я буду называть продуктологом или продактом.] обычно претендуют специалисты, которые хорошо, на уровне эксперта, разбираются в свойствах продукта, знают технологию его производства на фабрике и способы продвижения на рынке. Это может быть специалист с инженерным образованием: инженер или инженер-технолог. Встречаются также специалисты с маркетинговым образованием.
Думаю, базовое образование не столь важно, важнее именно желание и способность разобраться в продукте.
Я учился на инженера по электронной технике, а значит, мне было проще разбираться в технических аспектах таких продуктов. Технические навыки также помогают общаться с представителями фабрики на одном языке.
Однако у любого технаря есть и свой недостаток – желание предложить покупателю продукт с наилучшими cреди возможных техническими характеристиками. Иными словами, технарь может предложить рынку продукт, который будет обладать прекрасными характеристиками, но не будет популярен из-за высокой себестоимости и розничной цены, а значит, не принесет компании ожидаемой прибыли.
Желание технаря предложить покупателю продукт, который он сам бы купил, может привести к провалу новинки на рынке.
Почему так происходит?
Тут две основные причины:
– рынку не нужен самый лучший продукт;
– покупатель часто не обладает техническими знаниями и потому неспособен оценить все свойства продукта по достоинству.
Покупатели выбирают продукт, опираясь на свои знания о нем и его свойствах.
Знания эти могут быть весьма ограниченными. Мало того, они могут быть далеки от реальности. Эти знания покупатели берут из самых различных источников: рекламных статей, информации ваших конкурентов, советов знакомых или друзей.
Надо заметить, что специалисту по продукту желательно иметь опыт продаж, опыт общения с конечными потребителями и дистрибьюторами вашей торговой марки. Нужно понимать, что потребности конечного потребителя и дистрибьютора могут различаться.
Дистрибьютору важно получить максимальную прибыль от продаж, прикладывая для этого минимальные усилия. Конечному покупателю важны свойства продукта, удобство его использования и возможность гарантийного обслуживания.
Нам необходимо представлять ход рассуждений покупателя при выборе продукта. На какие свойства продукта он обращает внимание, а какие для него не очень важны? Опыт продаж поможет продакту эффективно общаться со специалистами отдела продаж. Недостаток этого опыта можно компенсировать совместными поездками со специалистами отдела продаж к конечным потребителям или дистрибьюторам вашего продукта.
Специалисты по продажам могут ввести вас в заблуждение намеренно или случайно, пользуясь отсутствием у вас опыта общения с потребителям продукта.
При наличии у вас опыта продаж продавцам будет гораздо сложнее вешать вам лапшу на уши, ведь вы сможете критически отнестись ко всем их заявлениям.
Специалист по продажам может проиграть переговоры с дистрибьюторами из-за отсутствия навыков переговоров, но при этом ответственность за этот проигрыш переложить на «некачественный» продукт.
Продавец может неправильно интерпретировать запросы дистрибьюторов или конечных покупателей. Подготовки продавца порой недостаточно, чтобы завести в ассортимент хит продаж.
Хороший продавец всегда знает потребности своих покупателей и готов многое сделать для их удовлетворения. Однако он не может оценить пользу от каждого продукта в ассортименте компании, поскольку не знает ситуацию на рынке и не может посмотреть на свою работу со стороны.
Продавец, например, знает о том, какой продукт в данный момент поможет ему выполнить план продаж. Однако у него часто нет понимания того, какой продукт сможет вывести компанию в лидеры рынка в долгосрочной перспективе.
Для продавцов важно наличие широкого ассортимента на складе и возможность обрабатывать все заявки покупателей. Для компании в некоторых случаях лучше покупателям отказывать, если есть риск появления неликвидного товара на складе.
Принимать правильные решения помогут знания продуктового маркетинга и ситуации на рынке. Прежде всего знания необходимы для анализа состояния рынка, в том числе конкурентов и их аналогичных продуктов.
Специалист по продукту просто обязан включить в ассортимент продукт, который будет приносить достаточную прибыль компании.
Вторая функция такого специалиста не менее важная: вовремя предостеречь от включения в ассортимент продукта, от продаж которого компания не получит прибыль. Идея такого продукта может исходить от учредителя компании или специалиста по продажам.
Специалист по продажам или технический специалист обычно не имеет навыка проведения ценового анализа аналогов конкурентов. Для этого нужны знания и навыки продуктового маркетолога.
Продуктовый маркетинг поможет правильно донести до покупателя свойства продукта и выгоды его применения по сравнению с продуктами конкурентов.
Нельзя выделить какие-то самые важные знания, необходимые маркетологу.
Здесь важна именно совокупность знаний и пригодятся самые разные навыки, в том числе навыки проведения переговоров с поставщиком, знание английского языка на рабочем уровне.
Вот почему на этой должности хорошо себя проявит специалист «три в одном»: инженер (технолог производства), маркетолог и продавец.
У каждого человека соотношение этих знаний будет различным. Кто-то будет хорошим продавцом, готовым к углубленному изучению продукта. Другой – хорошим технарем, знающим продукт, открытым к изучению маркетинга и продаж. В любом случае маркетологи должны быть готовы к углубленному изучению продукта. Часто наблюдал ситуацию, когда маркетологам не был интересен сам продукт компании, не было желания разбираться в его технических особенностях. Однако одних знаний маркетолога будет недостаточно для успешной работы на этой должности.
Например, продактом по бытовым светодиодным светильникам может работать специалист с гуманитарным образованием. А вот для продакта по геодезическому оборудованию обязательна хорошая теоретическая подготовка в вузе.
Вот почему в такие компании требуются специалисты с профильным техническим образованием.
Практические задания
Подумайте над вашими слабыми и сильными сторонами с точки зрения должности продакта.
Запишите их на листе бумаги или занесите в табличный файл.
