30 наивных вопросов о персональном бренде
Надя Красовская
Вам хотелось бы не работать с утра до вечера, но иметь уровень дохода, позволяющий реализовывать все свои желания? А как насчет работать с клиентами, которые готовы перечислить деньги еще до того, как вы назовете цену на свой продукт? А может, вы мечтаете уже наконец стать начальником отдела, а не находиться пять лет в должности простого менеджера? Вы хотите стать амбассадором любимой линии одежды? Вам кажется блестящей идея бесплатно посещать салоны красоты, рестораны и отели? И это все реально, если у вас есть персональный бренд! Если готовы начать создавать себе имя, то эта книга именно для вас!
Надя Красовская
30 наивных вопросов о персональном бренде
Предисловие
Еще тринадцать лет назад с одним другом я поделилась мечтой, что хочу сделать свое имя знаменитым. Спустя несколько лет, находясь в декрете, я случайно наткнулась в одной социальной сети на профиль эксперта, которая писала о персональном бренде. И я поняла, что это моя тема.
И понеслось… Курсы, вебинары, блоги, книги, научные статьи и диссертации. Информацию о персональном бренде я глотала как изголодавшийся волчонок. Так это было интересно! Я хотела знать о данном инструменте все! И мне даже посчастливилось преподавать дисциплину «Персональный брендинг» для студентов вуза несколько лет подряд, что кажется совсем невероятным!
Однако чем больше мной изучался вопрос создания знаменитого имени, тем больше было вопросов, на первый взгляд, даже наивных.
Почему нет конкретного алгоритма построения персонального бренда? Как понять, что бренд уже создан? Как его можно измерить? Почему многие эксперты говорят, что персональный бренд – это правильно оформленная страничка в социальных сетях? Зачем мне выкладывать в блог свои фото, разве это обязательно? Если я не хочу рассказывать о своей личной жизни или боюсь публичных выступлений, персональный бренд мне не создать? А всем ли нужен бренд?
И эти конкретные вопросы закономерно возникают у любого, кто задается целью создать свой бренд. Тем не менее, отовсюду я слышала и слышу сейчас только много красивых слов о необходимости создания себе имени, его монетизации, созданию клипов и рилзов. А где конкретные шаги? Почему мало кто из экспертов рассматривает персональный бренд как систему из множества составляющих? Даже сейчас, в условиях изобилия информации и книг о персональном бренде, у многих заинтересованных персон все еще остаются вопросы.
Именно на такие конкретные вопросы, которые могут возникнуть у тех, кто начинает себе создавать бренд или продолжает заниматься этим, я и попытаюсь ответить в данной книге. Да, на первый взгляд, они могут казаться очевидными и наивными, но достаточно мои подробные и глубокие ответы позволят персонам активировать сильные бренды.
Кроме ответов на вопросы в данной книге содержатся практические задания, для выполнения которых можно завести красивую тетрадь, а также словарик используемых терминов.
Приятного и плодотворного чтения!
Глава 1. Распаковка и фундамент.
1. Зачем мне персональный бренд, если я- не Ольга Бузова?
Обычный ведущий на корпоративном мероприятии зарабатывает в среднем 10000 рублей, а шоу-мен и ведущий Андрей Малахов – 50000 евро. Психолог с не раскрученным брендом за один час своей консультации получает 3000-5000 рублей. А их наиболее известные коллеги Михаил Лабковский и Вероника Степанова – соответственно 1350 евро за 45 минут и более 1000 долларов за один час.
В чем секрет такой разницы в стоимости услуг? Безусловно, большую роль играет персональный бренд экспертов.
Данное понятие в теории и практике маркетинга появилось еще в конце XXвека. Его родоначальником стал Том Питерс, опубликовавший в 1997 году в журнале Fast Company работу «The Brand Called You» («Бренд под названием «Я»»).
В России тему персонального брендинга широко освещать стали в 2015-2016 гг. в «Инстаграм»* (организация, запрещенная на территории Российской Федерации). Это был период, когда последние «западные» тенденции маркетинга и продвижения оперативно можно было получить от экспертов-блогеров Марго Былининой, Игоря Зуевича, Любови Соболевой и др. Наверное, поэтому многие все еще считают, что если у тебя отсутствует профиль в этой социальной сети – нет и персонального бренда.
Несмотря на очевидные преимущества развития своего бренда, многие эксперты и специалисты все еще убеждены, что он необходим только для представителей шоу-бизнеса, спорта, культуры, политики.
В отношении персонального бренда часто слышны такие возражения, как:
– «я ведь не Ольга Бузова и Филипп Киркоров, зачем мне известность и персональный бренд?»;
– «я- серьезный эксперт и рассказывать о себе в социальных сетях мне не солидно и стыдно»;
– «я – интроверт и жутко боюсь публичности, какой тут бренд»;
– «я мечтаю о 25 часе в сутках, а уж персональным брендом вообще некогда заниматься»;
– «во мне нет ничего уникального, я просто хороший бухгалтер»;
– «мне уже 40 лет, вообще поздно что-то менять в своей жизни»;
– «я боюсь, что у меня не получится ничего» и др.
Персональный брендинг перестал быть инструментом только компаний. Его эффективность для роста доходов экспертов, специалистов и предприятий сейчас уже для многих очевидна. Потенциальные клиенты испытывают больше доверия к людям, чем к обезличенным торговым маркам компаний.
Почему персональный брендинг в настоящее время так популярен?
Во-первых, это отличный способ повышения дохода за счет увеличения количества клиентов и/или стоимости ценника ваших продуктов.
Во-вторых, персональный бренд позволяет выбирать только тех клиентов, с которыми вам комфортно работать.
В-третьих, наличие бренда помогает его обладателю выгодно выделяться среди конкурентов на рынке за счет формирования устойчивых ассоциаций в сознании целевой аудитории.
В-четвертых, наемный сотрудник с развитым брендом имеет возможность быстрее продвигаться по карьерной лестнице и претендовать на более высокую оплату труда.
В-пятых, персональный бренд помогает получить персоне не только финансовые, но и социальные привилегии: доверие, лояльность, репутация, уважение клиентов и общества, узнаваемость, популярность и др.
В-шестых, человек-бренд становится лидером мнений для большого количества людей и имеет возможность оказывать на них влияние с помощью своих идей и продуктов.
В-седьмых, обладатели персональных брендов имеют возможность продавать свои продукты только за счет репутации и высокой лояльности целевой аудитории, не тратя на продвижение значительных финансовых средств.
В-восьмых, наличие наемного сотрудника с сильным персональным брендом в организации повышает ценность ее бренда.
В-девятых, персональный бренд позволяет получать дополнительный пассивный доход. Например, многие знаменитые люди являются соучредителями ресторанов, караоке-баров, строительных компаний, амбассадорами известных марок одежды, парфюмерных изделий, автомобилей и др.
Что же такое «персональный бренд»?
Среди экспертов нет единого мнения. Но многие его отождествляют с широкой известностью, репутацией, популярностью. Сейчас открою страшную тайну – это не верно!
Вы можете быть популярным, известным в нише и даже с отличной репутацией, но люди почему-то вам не доверяют и не признают. В чем дело? Ответ прост – ваша узнаваемость не свидетельствует о наличии персонального бренда, а является начальным, но не достаточным его условием. Как видим, все гораздо сложнее и глубже.
Мой опыт позволяет сформулировать понятие персонального бренда как признаваемый большим количеством людей в течение продолжительного периода времени и вызывающий у них доверие образ персоны, который отличает ее от других конкурентов за счет наличия устойчивых аутентичных и уникальных характеристик.
Таким образом, формулу персонального бренда можно представить в виде суммы двух слагаемых. Это образ человека и доверие (лояльность) к нему большого количества целевой аудитории в течение продолжительного периода времени.
Ну и закончить отвечать на данный вопрос хотелось бы цитатой Билла Ланга: «Персональный бренд – имидж, который вы поддерживаете всеми своими действиями. Однако это не искусственный или поверхностный образ. Если вы не будете настоящим во всех своих поступках, это неизбежно выйдет наружу. Он должен воплощать ваши подлинные ценности, то, во что вы верите, и то, что вы можете сделать для людей».
ПРАКТИКА
Упражнение 1 «Змейка».
Ответь на следующие вопросы: «Тебе нужен персональный бренд? А зачем он тебе? Какую цель хочешь достигнуть? Как изменится твоя жизнь? Как ты изменишься? Какие чувства будешь испытывать?».
Отвечай достаточно подробно до такой степени, пока не почувствуешь внутреннюю уверенность, что все аргументы в пользу персонального бренда исчерпаны.
Упражнение 2 «На донышке…».
Вспомни и перечисли 10 известных личностей, которые сейчас или в прошлом были популярны в СМИ и Интернет. Как ты считаешь, кто из них обладает персональным брендом, а кто нет? Почему так считаешь? Какие критерии тобой были использованы?
Упражнение 3« Звезда».
Перечисли пять своих любимых людей-брендов. Почему ты им симпатизируешь? Какие ассоциации и образы они вызывают? Есть ли что-то общее у данных брендов? Узнаёшь ли ты себя в них? Можно ли сказать, что они являются отражением твоей личности? А что бы ты хотел взять для своего бренда у них?
Упражнение 4 «Моя доска почета».
Выдели себе один час свободного времени. Возьми ручку и бумагу. Расположись в тихом месте, где никто не будет тебе мешать. Вспомни и напиши тридцать своих достижений. Они могут быть из абсолютно разных сфер жизни.
Умею читать с двух лет, лучше всех танцую в классе, был опыт отношений с долларовым миллионером, ежемесячно зарабатываю 2 млн рублей, лучший предприниматель 2018 года и др. Укажи все то, чем искренне гордишься.
Например, мой список включает в себя то, что я без ипотеки купила 2-комнатную квартиру, выучила разговорный английский за 1 год и т.д.
После того как напишешь список своих достижений еще раз его перечитай. Ну ведь молодец же! Убери его в укромное место и всегда доставай, когда в голове будут появляться мысли, что в тебе нет ничего уникального и особенного.
2. Почему моему парикмахеру бренд не нужен, или кому не стоит тратить свое время на построение персонального бренда?
Понимаю, что о таком практически никто не говорит на рынке. Но лучше правда сейчас, чем разочарование и досада после нескольких лет титанических усилий.
Я все-таки за честность и называние вещей своими именами. Мне не нравится, когда «гуру» внушают наивным людям, что персональный бренд нужен всем. Это не правда и введение в заблуждение.
Понятно, что таким образом они пытаются показать значимость себя и своих продуктов. Да и тема в последнее время очень прибыльная.
Но если, например, дворнику для работы нужны только метла и лопата, зачем ему учиться искусству публичных выступлений? Как это поможет ему исполнять свои прямые должностные обязанности по наведению чистоты и порядка во дворах? Зачем ему вызывать устойчивые ассоциации у большого количества людей?
То же самое происходит и с персональным брендом.
Совершенно ясно и точно, что большинству людей бренд вообще не нужен. Почему же? Можно перечислить множество причин, но самая главная – большинство наших друзей, родственников, коллег, знакомых устраивает настоящее положение вещей. Ну просто у них другие цели, приоритеты и «вершины» в жизни. И это их выбор.
Мое предостережение скорее направлено на тех людей-«моторчиков», которые постоянно хотят быть «выше-сильнее-лучше», и используют для этого всевозможные инструменты.
Итак, кому персональный бренд не нужен?
Во-первых, вы не являетесь признанным экспертом в своей области.
К сожалению, если вы пока находитесь в самом начале своего профессионального пути, у вас нет каких-либо значимых достижений в своей области, строить персональный бренд еще рано.
Во-вторых, у вас нет амбициозных целей построения деловой карьеры, в том числе на долгосрочную перспективу.
Если вас устраивает ваша должность, уровень дохода и реализация как профессионала – даже и не стоит начинать задумываться о бренде.
В-третьих, боитесь проявляться как эксперт, страдаете «синдромом самозванца», обесцениваете свои профессиональные достижения.
Без веры в свою профессиональную значимость и больших амбиций персональный бренд построить не получится. Сначала вы должны поверить в себя и только потом вам будут доверять другие люди.
В-четвертых, вы не готовы тратить ежедневно хотя бы полчаса на построение своего бренда в течение продолжительного периода времени.
Не стоит рассчитывать, что достаточно один-два-три месяца все свои усилия потратить на построение персонального бренда и потом только «почивать на лаврах». Нет, трудиться придется всю жизнь. Но конечно, если у вас серьезные намерения и амбициозные цели в профессиональной карьере.
Так все-таки почему моему парикмахеру бренд не нужен?
Если цирюльник не хочет стать всемирно известным стилистом как Сергей Зверев, а просто желает иметь много клиентов и соответственно, большой доход, ему достаточно быть только хорошим профессионалом. А известность и уважение со стороны клиентов конкретного района, города или любой другой территории быстро его настигнут благодаря «сарафанному радио». И персональный бренд в данном случае абсолютно не нужен.
ПРАКТИКА
Упражнение «Поговори с собой откровенно».
Выдели время и место, чтобы остаться наедине с собой. Поговори со своим «Я» откровенно. Задавай провокационные вопросы. Никто не будет тебя оценивать. И тем более осуждать. Единственный критерий – правдивость и искренность.
Спроси себя: «Чего я хочу на самом деле? Денег, уважения и доверия клиентов? Славы, популярности и известности? Я действительно хочу стать брендом? Я готов(а) к этому? Я понимаю, что для этого нужно и что из этого получится?».
