Секреты SWOT-анализа. Практическое руководство для менеджеров по продажам
Андрей Бычков
Книга раскрывает инструменты оценки бизнеса компании на территории для развития компетенции стратегического мышления. Формат книги развивает аналитические навыки по управлению бизнесом на территории и позволяет организовать плановый процесс обучения сотрудников искусству быть «хозяином» этого бизнеса. Книга будет полезна всем сотрудникам компаний, занимающихся управлением продажами и развитием бизнеса компании на своих территориях
Секреты SWOT-анализа
Практическое руководство для менеджеров по продажам
Андрей Бычков
© Андрей Бычков, 2024
ISBN 978-5-0064-2946-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Приветствую Вас, уважаемые читатели! Наверняка, кто-то скептически улыбнется, прочитав название этой брошюры: «Мол, какие секреты могут быть у старого, доброго SWOT анализа, которому как аналитическому инструменту исполнилось «в обед сто лет»!
Так много лет тому назад, думал и я, начиная заниматься аналитической работой. Однако, опыт последующей деятельности аналитиком в специальных военных структурах, а затем и в бизнесе показал, что SWOT анализ все-таки имеет свои СЕКРЕТЫ, владение которыми позволяют умело управлять как бизнесом, так и Вашей повседневной жизнью, чтобы добиваться поставленных целей и беречь финансовые, временные и даже эмоциональные ресурсы.
Под СЕКРЕТАМИ в данной книге я имею в виду: а) правильную последовательность действий/этапов SWOT анализа и б) приемы/технику отработки отдельных этапов. В своей совокупности эти подходы и составляют «большой секрет» эффективной работы по анализу и оценке бизнеса на территории.
Прежде, чем приступить к изложению учебного материала, я бы хотел дать пару советов читателям, как правильно работать с данной книгой, чтобы она оказала максимальную пользу для развития навыков СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА – важнейшей компетенции сотрудника территориальной команды, (которые считают себя хозяином бизнеса на территории, доверенной ему компанией), менеджера по работе с ключевыми клиентами (КАМамов), не говоря уже, о региональном менеджере, отвечающего за большие объемы бизнеса компании.
Начинать работу, конечно, нужно с изучения (=прочтения) теории вопроса – содержания соответствующего этапа SWOT анализа. Но читать можно тоже по-разному, поэтому, прежде чем пойти по книге дальше, я советую Вам убедиться в правильности и глубине понимания прочитанного. Для этого после каждого раздела книги содержаться проверочные вопросы. Вы, конечно, можете ответить на них и самому себе, но более полезным было бы найти опытного коллегу – наставника, а еще лучше – регионального менеджера, который объективно и беспристрастно оценит глубину и правильность понимания Вами содержания изученной главы.
Когда с теорией вопроса будет покончено, Вам необходимо будет в качестве КОНТРОЛЬНОГО ЗАДАНИЯ провести итоговый SWOT анализ на основе бизнес-кейса и сверить полученные Вами результаты с оценками бизнес-тренера.
Уверен, что такой подход позволит Вам качественно отработать навыки проведения SWOT анализа, что позволит добиться больших успехов в своей практической работе по управлению бизнесом на территории.
Искренне рассчитываю, что данная книга может быть полезна всем сотрудникам, управляющим продажами и отвечающим за развитие бизнеса компании на своих территориях.
Желаю всем удачи в овладении секретами SWOT анализа!
С уважением, Андрей Бычков
Общие правила SWOT анализа
как инструмента принятия
стратегических решений
?
Приступая к рассмотрению SWOT как инструмента анализа, прежде всего нужно правильно понимать, что такое АНАЛИЗ как вид мыслительной деятельности человека. Первое, что приходит в голову, что анализ – это процесс осмысления, обдумывания чего-либо, то есть это – мыслительный процесс в интересах каких-либо последующих решений или действий.
Более глубокое понимание данного вида мыслительной деятельности связано с пониманием происхождения слова ана?лиз (от др.-греч. ???????? «разложение, разделение, расчленение, разборка») – то есть метода исследования явлений жизни, характеризующегося выделением и изучением отдельных частей объектов исследования. Другими словами, это изучение сложных объектов, явлений, какой-либо системы, в целом, путем разложения их на более простые составные части и их изучения в отдельности в интересах уяснения причинно-следственных связей между отдельными частями, элементами и системой, в целом. Таким образом:
Анализ – это процесс познание чего-то сложного, системного через изучение его отдельных составных частей.
Данный вид анализа – один из наиболее часто используемых методов изучения и систематизации факторов внешней и внутренней среды, используемый для выработки и конкретизации стратегии/стратегических решений. Сам термин SWOT был впервые введён в практику в 1963 году в Гарварде (США) на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом. С тех пор он широко используется во всех сферах экономики и бизнеса для систематизации в большей степени качественных характеристик товара, рынка, конкурентной среды, социально-демографических, политических и других факторов. SWOT – это акроним/сокращение английских слов:
• STRENGTHES (сильные стороны) – преимущества вашей компании/продукта/услуги;
• WEAKNESSES (слабые стороны) – недостатки вашей компании/продукта/услуги;
• OPPORTUNITIES (возможности) – позитивные факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для Вашей организации на рынке;
• THREATS (угрозы) – негативные факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
То есть, S (сильные стороны) и W (слабые стороны) – это ВНУТРЕННИЕ факторы компании, а O (возможности) и T (угрозы) – ВНЕШНИЕ факторы. На внутренние факторы компания можно влиять напрямую и менять их в нужном направлении, внешние же факторы не зависят от компании, и при анализе мы должны их рассматривать как объективную реальность.
Принято представлять SWOT-анализ в виде таблицы, где два верхних квадрата – это внутренние факторы, а два нижних – внешние (см. рис. ниже)
Матрица SWOT
Необходимыми предпосылками (условиями) для успешного SWOT-анализа являются:
1. Предварительное определение ПОТЕНЦИАЛА оцениваемой территории;
2. Обоснование вытекающей из потенциала СТРАТЕГИИ работы компании на территории;
3. Постановка БИЗНЕС-ЦЕЛЕЙ компании для данной территории на основе выбранной стратегии.
Поскольку все эти предварительные этапы аналитической работы не являются объектом исследования в данной книге, вы сможете детально познакомится с ними в книге Д. Эфендиевой и А. Бычкова «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами». В этой книге авторы обосновали специфику места и роли SWOT анализ в общей методике управления бизнесом на территории как инструмента ПРОВЕРКИ возможности/реалистичности реализации на заданной территории целей выбранной ранее конкретной бизнес стратегии. В этой связи можно сказать, что SWOT анализ является завершающей стадией глубокого анализа внешней и внутренней бизнес – среды. Это объемный аналитико-оценочный инструмент для систематизации информации, значимой для выработки и реализации определенной бизнес-стратегии.
Методика выбора факторов для Матрицы SWOT анализа:
В матрицу SWOT отбираются только значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на данное направление развития компании (продукта/услуги, территории и др.).
При обработке информации и проведении SWOT анализа необходимо соблюдать ряд правил, чтобы избежать следующих типовых ошибок:
1. SWOT-анализ делается в отношении конкретной цели;
2. Следует удерживать фокус в анализе на конкретном рынке, сегменте, территории;
3. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, подконтрольные и управляемые ею. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и напрямую не подвластны влиянию организации;
4. Стороны считаются сильными или слабыми с точки зрения клиентов, а не сотрудника компании, проводящего анализ;
5. Необходимо быть максимально объективным и использовать в анализе фактологическую информацию (данные исследований, наблюдений, информации из «полей»);
6. Следует максимально полно и всесторонне исследовать все факторы, чтобы получить обоснованный результат анализа.
Следует иметь в виду, что это далеко не полный список факторов внешней и внутренней среды, которые следует принять во внимание. В зависимости от специфики продвигаемого продукта список факторов может быть разным.
Для оценки Сильных и Слабых сторон постарайтесь ответить на следующие вопросы:
• В достаточной ли мере Вы охватываете целевые группы клиентов на территориях для максимального продвижения продукта?
• Учитываете ли Вы клиентов, успешно работающих с конкурентами, но не работающих с компанией? По каким причинам?
• Какие Ваши сильные стороны, связанные с убеждениями/знаниями/отношением клиентов к продукту и компании? Как это можно использовать и улучшить?
• В чем Вы превосходите/уступаете конкурентам относительно инструментов развития отношений с клиентами? Как это можно использовать и улучшить?
Для оценки Возможностей и угроз:
• Какова динамика рынков (в процентах/деньгах)? За счет чего?
• Выделены ли средства на дополнительные, специализированные программы?
• Какие установлены сроки утверждения и реализации бюджета территории?
• Позиция каких Лидеров мнений по отношению к продукту (компании) является возможностью или угрозой?
• Кто из дистрибуторов является основным поставщиком данной продукции?
• Какие возможности/угрозы представляют: географические особенности; административная ситуация или ее изменения (новые ГОСТы, новые рекомендации); особенности работы дистрибьюторов и т. д.
Важные дополнительные параметры для анализа:
• Размер (объем) рынка (в деньгах, в упаковках);
