«Додо»: от подвала до миллиарда. Как маленькая пиццерия из Сыктывкара стала глобальной компанией
Александр Кияткин
МИФ БизнесРеальные истории (МИФ)
История «Додо» началась в подвале неприглядного здания на улице Первомайской в Сыктывкаре. Именно там Федор Овчинников открыл свою первую точку доставки пиццы. За почти 15 лет она превратилась в международную компанию. В 2024 году общие продажи достигли 1 миллиарда долларов, а по всему миру теперь работает уже более 1200 ресторанов «Додо Пицца». «Обычная жизнь закончилась. Ее больше нет», – написал Овчинников в своем блоге, когда задумал стать предпринимателем. И действительно, в его судьбе и в истории его будущей компании все вышло совсем необычно.
Александр Кияткин
«Додо»: от подвала до миллиарда. Как маленькая пиццерия из Сыктывкара стала глобальной компанией
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Текст, обложка. ООО «ДОДО ФРАНЧАЙЗИНГ», 2025
© Оформление. ООО «МИФ», 2025
* * *
Предисловие Федора Овчинникова
Я очень волнуюсь каждый раз, когда захожу в «Додо Пиццу».
По всему миру работает уже больше тысячи двухсот наших пиццерий. Из них только в России – свыше девятисот пятидесяти. Вы найдете «Додо Пиццу» в любом крупном – и даже не слишком – российском городе, от Калининграда до Владивостока, от Дербента до Норильска.
Наверное, вы уже не удивитесь, если я скажу, что никогда не был в большинстве из них.
Поэтому каждый раз, заходя в «Додо Пиццу», я волнуюсь. Будет ли там чисто? Встретит ли меня дружелюбный кассир? Приготовят ли пиццу быстро, будет ли она горячей и вкусной, а кофе – ароматным? И будет ли там много гостей?
Почувствую ли я там атмосферу той самой первой «Додо», которую открыл в 2011 году в подвальном помещении на улице Первомайской в городе Сыктывкаре?
Эту первую «Додо Пиццу» я проектировал сам, сам и строил. Обучал там первых сотрудников. Вместе с ними готовил пиццу и развозил заказы… Мы хотели делать лучшую пиццу в городе. Доставлять ее так быстро, как никто. Создать такой сервис, какого люди в Сыктывкаре еще не встречали. И у нас, кажется, получилось.
Прошло почти пятнадцать лет, и пиццерия в подвале превратилась в респектабельную серьезную компанию. Наши продажи в 2024 году достигли одного миллиарда долларов. Это число до сих пор не укладывается у меня в голове. И теперь мы уже открываем не только пиццерии, но и кофейни «Дринкит», которые меняют представления людей о том, как может выглядеть современное городское кафе.
Многие скептики не верили, что у нас что-нибудь получится. Но история «Додо» доказывает: в этом мире никогда ничто не решено и не поделено окончательно. Можно реализовать даже самые смелые мечты, если очень захотеть и приложить к этому максимум усилий.
Можно, например, с нуля, без связей и капитала, начать в маленьком городе и построить большой бизнес на принципах открытости, служения клиентам и партнерства с сотрудниками, франчайзи и инвесторами.
Как вы увидите, читая историю «Додо», – сделать это совсем непросто. Это путь, который требует упорства, смелости, труда. Но в этом нет ничего невозможного, и, я надеюсь, наш пример вас вдохновит. Вдохновит мечтать, пробовать, бороться, ничего не бояться и никогда не опускать руки.
Счастлив ли я оттого, что наши продажи достигли миллиарда? Честно говоря, меня делает счастливым другое.
Как-то вечером я возвращался на машине из леса и заехал за кофе и пиццей в пиццерию в Подольске – небольшом подмосковном городе. Это было воскресенье. Полный зал, много заказов. Чисто, светло, уютно. Ни пицца, ни кофе не разочаровали, а после дня на природе так и вовсе показались божественными.
Меня узнал кассир. Когда я уже собрался уходить, он подошел и сказал: «Я работал во многих местах в России, но только здесь, в “Додо”, мне нравится по-настоящему. Я люблю свою работу». Сложно описать, что я почувствовал в этот момент. Слышать такие слова – вот это настоящая награда.
Бизнес-книги часто представляют предпринимателей как героев-одиночек, благодаря которым из ничего рождается что-то большое и величественное. Но история «Додо» была бы невозможна без энтузиазма и самоотдачи огромного количества людей. Без сотрудников, предпринимателей-франчайзи, менеджеров, пиццамейкеров, курьеров и многих других.
Мне посчастливилось положить начало целому движению, привлечь и вдохновить неравнодушных людей, но я бы никогда не создал «Додо» в одиночку.
И теперь я искренне радуюсь, когда переступаю порог нашего ресторана и по-прежнему встречаю таких же неравнодушных людей, каким были мы, сотрудники первой «Додо Пиццы» на Первомайской. Когда я вижу людей, которые делают свою работу не ради галочки. Для которых ценности открытости, созидания и постоянного совершенствования – не пустые слова.
Видеть, как благодаря таким людям компания продолжает менять к лучшему жизнь людей по всему миру, в России и Казахстане, во Вьетнаме и Нигерии, в Индонезии и Арабских Эмиратах, в Таджикистане и Турции, – вот это настоящее счастье.
Предисловие автора
Осенью 2006 года в рунете появился блог под названием «Сила ума». Его вел житель города Сыктывкара Федор Овчинников – молодой человек с историческим образованием. К своим 25 годам он успел попробовать научную карьеру и работу наемным менеджером в рекламе и маркетинге. В науке он не задержался, быстро поняв, что старшие научные сотрудники никогда не пропустят вперед младших. Зато научился находить смысл и удовольствие в рутине, когда месяцами раскапываешь древние курганы, а потом описываешь находки. В рекламе простора было больше. Но всегда недостаточно. Федор работал в рекламном агентстве своей мамы, потом возглавлял отдел маркетинга строительного гипермаркета. Он понял, как работает реклама и ретейл. Только вот его фантазия, амбиции, жажда провокаций каждый раз ограничивались волей начальника или заказчика. Федор много читал и мечтал о чем-то большем.
Хорошие книги было сложно найти в Сыктывкаре. Так родилась идея: открыть в этом северном городе с двумя Ы в названии книжный магазин. А там, может, и целую сеть. Федор верил в силу ума. Так – «Сила ума» – он и назвал свой магазин. И свой блог, который он завел, чтобы привлечь к магазину внимание. Сбережений у него накопилось пятьдесят четыре тысячи рублей. Еще сто семнадцать тысяч он занял у родных, еще четыреста тысяч – потребительский кредит в банке под семнадцать процентов годовых. Этого хватило на открытие скромного магазина на шестом этаже торгового центра.
«Мне нравится, когда ты не знаешь, что будет через месяц», – писал он за месяц до его открытия. А еще рассказывал про ощущение: как будто перед прыжком с парашютом, когда стоишь у люка самолета и набираешься смелости прыгнуть. Федор уволился со своей работы – это и стало прыжком. А что дальше? «Парашют еще не раскрылся», – написал он в блоге.
Новые посты появлялись чуть ли не каждый день. Они удивляли тогда еще немногочисленную аудиторию своей откровенностью, которая, казалось, граничила с наивностью. Человек берет и рассказывает, сколько у него денег, на что он их тратит, какая у него выручка. Советуется с аудиторией, куда поставить шкаф и какие книги закупать. Странный человек. Кто в здравом уме раскрывает всю подноготную своего бизнеса?
Федора не смущали ироничные комментарии. Он понимал: чтобы блог привлек внимание, он должен быть действительно откровенным, бескомпромиссным. Поэтому молодой предприниматель продолжал писать о своих успехах и неудачах. Оставался странным: открытым, мечтающим, провокационным.
А бизнес развивался. Федор искал партнеров, брал новые кредиты, экспериментировал, кропотливо выстраивал рутинные процессы – с усердием археолога, который каталогизирует древние черепки. Его магазинчик превратился в сеть, раскинувшуюся на несколько городов. Он начал продавать канцелярские товары и поставлять офисную бумагу сыктывкарским компаниям, ведь довольно скоро Федор понял, что просто на книжках сколько-нибудь значительное дело не построишь.
«Сила ума» стал одним из первых, а может, и вовсе первым настоящим предпринимательским блогом на русском языке. Он привлек внимание многих журналистов. И вот в 2011 году про энергичного мечтателя из Сыктывкара уже написали книгу «И ботаники делают бизнес» (http://litres.ru/pages/biblio_book/?art=608955), вошедшую в число самых продаваемых бизнес-книг года.
Книга завершалась вроде бы невесело. Федор спешил и сильно распылялся. Набрал долгов. Взял в партнеры людей, которые не разделяли его ценностей, и в конечном счете понял, что лучше читать книги, чем торговать ими. Продал свою долю за бесценок – и еще остался должен. Но это был совсем не конец. Все только начиналось.
Герой книги разочаровался в книжном бизнесе, но не в предпринимательстве. Он только почувствовал его вкус. «Обычная жизнь закончилась. Ее больше нет», – писал он в своем блоге, когда задумал стать предпринимателем. И действительно, в его судьбе и в истории будущей компании Федора Овчинникова – «Додо Пицца» – все вышло совсем не обычно.
Глава 1
Пора что-то решать
Когда Федор Овчинников разорился, он почувствовал себя наконец свободным.
Да, он вышел из бизнеса с долгами, а его сеть книжных магазинов теперь развивали совсем другие люди. Казалось, невероятные усилия последних лет пошли прахом. Но в то же время это значило, что он мог начать с чистого листа. Его больше не сдерживали ограничения непростого книжного рынка, не тянули вниз конфликты с партнерами и прошлые просчеты. Он мог найти идею получше, учесть ошибки, действовать умнее и наконец построить что-то стоящее.
Все лето 2010 года Федор много занимался спортом: бегал, ездил на велосипеде. Гулял с дочкой, возил ее на кружки. И думал, думал, пытаясь отыскать идею для бизнеса – такого, который не требовал бы серьезного стартового капитала, но мог при этом вырасти во что-то действительно большое.
Ему всегда хотелось создать нечто, способное выйти за пределы одного города, одной страны, даже целого континента. Работать вполсилы он не умел, а если и посвящать себя какому-то делу, то пусть оно будет значимым. Отсутствие выгодных стартовых условий Федора не смущало. Многие великие компании создавали люди без капитала, без связей и тем более без диплома MBA. Чем он хуже? Тем, что вырос и живет в Сыктывкаре? Да и что с того: не место делает человека, а человек – место. Федор верил, что люди часто обрекают себя на неудачу только потому, что боятся мечтать по-крупному. Или грезят о чем-то великом, но ничего не делают, чтобы приблизиться к цели хотя бы на шаг.
За лето 2010 года он перебрал несколько идей. Попытался получить франшизу столичного магазина-дискаунтера, но разочаровался в их подходе. Попробовал помочь знакомому владельцу мебельного производства наладить менеджмент, но быстро понял, что общий язык они найти не смогут. Хотел придумать софтверный стартап, но осознал, что к онлайн-продуктам сердце не лежит. Всем этим начинаниям чего-то недоставало – прежде всего, наверное, масштаба. Хотелось придумать что-то, не имеющее границ. Что-то, способное выжить в суровых сыктывкарских условиях, а потом разойтись по всему миру. Что-то, от чего действительно захватывало бы дух. Лето почти прошло, а он так и не нашел идею, которой хотелось бы посвятить если не всю жизнь, то значительную ее часть. Пора было что-то решать.
Эта августовская ночь выдалась действительно жаркой. А тут еще ангина. Огонь в горле не дает уснуть, хотя уже пять утра. И мысли о будущем мешают, может, даже сильнее жары или ангины. На что поставить, какой бизнес запустить?
Федору нравится розница. За четыре года развития сети книжных магазинов он убедился, что этот бизнес для него и он мог бы построить выдающуюся розничную компанию. Но без серьезного капитала конкурировать с крупными ретейлерами невозможно – за счет колоссального объема закупок они всегда смогут предложить лучшую цену. А цена в этом деле – главное.
Ему нужен бизнес, который можно вывести в прибыль сразу, а потом масштабировать без больших инвестиций. Создать одну маленькую, но успешную «клетку», а потом ее размножить. Что это может быть?
Федору вспоминается цитата из недавнего интервью Михаила Зельмана: он, владелец дорогих московских ресторанов, как раз начал развивать в России франшизу Wendy’s – конкурента McDonald’s. Свое решение снизойти до фастфуда Зельман объяснил так: открывая дорогие заведения, можно стать миллионером, а вот если хочешь стать миллиардером, открывай массовые рестораны…
И тут Овчинникова наконец озаряет.
Рынок массового питания похож на ретейл: здесь тоже все построено на повторяющихся операциях. При этом он меньше зависит от стартового капитала: не нужно сразу строить склады и открывать сотни магазинов, чтобы выйти на рентабельность. Все-таки в конечном счете еда и сервис важнее цены, по которой ты покупаешь продукты. Создав одну прибыльную точку, можно открывать новые, строить бренд, размножать свою концепцию до бесконечности, охватывая новые города, а потом – чем черт не шутит – и страны.
Чем больше Федор думал, тем больше ему нравилась эта идея. Он верил, что веб-технологии открывают новые возможности для традиционного ресторанного бизнеса. Каждую операцию, каждый мелкий шаг на пути приготовления блюда теперь можно оцифровать, а значит, улучшить. Если поставить на кухне планшеты и мониторы и объединить их в систему, то она сможет прогнозировать спрос, контролировать процесс приготовления, следить за сроком годности продуктов… Компьютерные системы со множеством датчиков, мониторов и алгоритмов управляют современными самолетами, ракетами, космическими станциями, а в компании Федора они будут управлять ресторанами. В итоге такой подход сделает рестораны намного эффективнее, прибыльнее, успешнее. Раньше создание подобной системы стало бы сложнейшей задачей, но теперь, с развитием интернета и облачных веб-технологий, воплотить эту идею казалось вполне реально даже с небольшими инвестициями.
Овчинникова – гуманитария, археолога по образованию и в прошлом маркетолога – увлекали технологии, хотя он и знал, что чисто софтверную компанию строить ему неинтересно. А вот создать фудтех-компанию, которая использует технологии, чтобы модернизировать традиционную индустрию, – задача по-настоящему вдохновляющая.
Генри Форд изобрел конвейер и произвел революцию в автомобилестроении. Братья Макдональд применили идею конвейера для приготовления бургеров – и бургеры McDonald’s едят в сотне стран. А теперь он, предприниматель Федор Овчинников из Сыктывкара, использует интернет-технологии, чтобы создать рестораны быстрого питания XXI века – и они тоже когда-нибудь откроются по всему миру.
Идея учитывала его устремления (жажду построить что-то свое и по-настоящему большое), ограничения (полное отсутствие каких-либо ресурсов) и преимущества (он при этом понимал, как делать розничный бизнес, который многим кажется скучным). Разве что опыта в ресторанном деле у Федора не было, да и готовить ничего, кроме яичницы и овсяной каши, он не умел. Но решить эту проблему, казалось, не так-то сложно.
«Возможно, мы увидимся, а я скажу вам: “Свободная касса!”» – написал он в своем блоге «Сила ума» и поехал в аэропорт.
«Нет, ты подумай, головой подумай!»
Федор стоит у наполненной кипящим маслом металлической конструкции – станции «Картошка». Он одет в униформу работника McDonald’s и черный фартук, на котором желтый бейдж с именем «Егор». Желтый – значит, стажер. «Егор» – значит, бейдж с именем «Федор» еще не сделали, приходится носить первый попавшийся. Он жарит, солит и фасует картошку. Старается делать это максимально быстро, потому что поток покупателей не ослабевает. Федор указал в своем резюме, что готов работать в любое время. Поэтому его ставят в «интенсив» – момент наибольшей нагрузки. К нему каждую секунду подбегают работники «первой линии» – той, где касса, – и кричат: «Большая картошка, спасибо! Маленькая картошка, жду! Да не тормози же!» А Федор тормозит. Упаковка валится из рук, картошка уходит покупателям не посоленная. Новый стажер не успевает за ритмом большого организма под названием McDonald’s. Он страдает от шума, с него льется пот. Он вытирает пот рукой – это ошибка. «Эй ты, новенький! Не смей к лицу прикасаться», – кричит менеджер.
https://sila-uma.ru/rr/01 (https://sila-uma.ru/rr/01)
Когда моя «учебная смена» подошла к концу, я еле стоял на ногах. Я получил свой заслуженный пирожок и жадно впился в него зубами.
Большие ресторанные бренды обходили Сыктывкар стороной – в городе не было ни McDonald’s, ни других крупных сетей. А у местных компаний учиться, казалось, нечему. Поэтому, когда Федор задумал изучить принципы работы лидеров фастфуда, ему пришлось лететь в Санкт-Петербург.
Он устроился на работу рядовым сотрудником в петербургские рестораны Papa John’s, «Теремок», Sbarro и, конечно, McDonald’s. Именно McDonald’s Федор считал лучшим на рынке массового питания, ведь ему удалось достичь непостижимого совершенства в управлении ресторанами. Он научился жарить картошку фри и делать пиццу, работать по системе управления запасами «первый пришел – первый ушел», содержать кухню в порядке… А главное, прочувствовал на собственном опыте, каково это – работать в фастфуде. И увидел, чем хорошая точка отличается от плохой.
В своем блоге он рассказал, что за этот месяц ему довелось поработать в совершенно разных ресторанах. В одних сотрудники не мыли руки даже после туалета и использовали просроченные продукты. В других продукты списывали, даже если они упали на пол в упаковке. Он видел команды, в которых сотрудники соревновались друг с другом, стараясь делать все как можно быстрее и лучше. И такие, где заучить корпоративный гимн было намного важнее, чем следить за качеством еды и скоростью обслуживания.
Имея за плечами опыт развития розничной компании, Овчинников понимал, что разница не в стандартах, правилах и технологиях, а в отношении людей к своей работе, по сути, в культуре. Создать правильную культуру, а потом не потерять ее при масштабировании – задача на миллион. McDonald’s и «Теремок» оказались компаниями, для которых добросовестное отношение к работе – не пустой звук. Федор знал, что многому у них может научиться. Но еще он видел, что может многое улучшить.
– Так. Давай-ка! Мой любимый вопрос. Скажи мне, алмаз души моей, какие виды «МакФлури» и «МакФлури Делюкс» бывают? – спрашивает заместитель директора точки McDonald’s у метро «Академическая» в Санкт-Петербурге.
– Извините, к сожалению, я не знаю, – отвечает Федор.
– Нет, ты подумай. Головой подумай.
– Извините, к сожалению, я не могу подумать, потому что не знаю. Я готов выучить этот блок в кратчайшие сроки. Разрешите…
– Нет, не разрешаю. Да ты головой думай. «МакФлури» быва-а-а-ает…
– Я все равно не знаю. Мне просто надо выучить этот блок. К сожалению, мне забыли рассказать про мороженое.
– Забыли рассказать? А по-моему, ты просто не хочешь знать. А что ты делал два дня? Ты что, каждый день мне будешь пересдавать экзамены?
