Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат
Джеки Мюссри
Хой Ден Хуань
Филип Котлер
Хермаван Картаджайя
Атланты маркетинга
В мире, где классический маркетинг больше не дает стабильных результатов, Котлер предлагает новый подход: предпринимательский маркетинг – способ действовать быстро, проверять идеи прямо на рынке, находить возможности, пока конкуренты перестраиваются, и превращать хаос в преимущество.
Книга объясняет, почему сегодня мало уметь пользоваться маркетинговыми инструментами – нужно мыслить как предприниматель внутри компании.
Благодаря книге, вы:
• научитесь тестировать гипотезы, опираясь не на отчеты, а на прямую обратную связь от клиентов;
• освоите подход «омнидома»: объедините функции организации так, чтобы каждый отдел усиливал другой;
• узнаете методы, которые позволят маркетингу влиять на стратегию, а не оставаться функцией поддержки;
• поймете, как именно действовать, когда прогнозы не работают.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Филип Котлер, Хермаван Картаджайа, Хой Ден Хуань, Джеки Мюссри
Предпринимательский маркетинг
Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат
© Антонов Семен, перевод на русский язык, 2026
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026
Отзывы о «Предпринимательском маркетинге»
Отзывы о «Предпринимательском маркетинге»
Котлер и его коллеги снова в деле. Трудно найти область маркетинга, на которую они бы не повлияли. В этой книге они отходят от привычного омниканального подхода, когда маркетинг строится на множестве взаимосвязанных каналов. Вместо этого авторы предлагают перестроить организацию под модель омнидома. Они подчеркивают важность согласованной работы всех подразделений в условиях стремительных перемен и предлагают компаниям новую структуру, необходимую для выживания и процветания. Браво!
Дэвид Рейбштайн,
профессор маркетинга
Уортонской школы бизнеса, Пенсильванский университет
Маркетологи нередко зацикливаются на тактике. Эта же книга предлагает более широкую перспективу и помогает деловым людям, особенно специалистам по маркетингу, принимать стратегические решения с учетом интересов клиентов, партнеров и других заинтересованных лиц. При этом авторы не забывают о прибыльности и рыночной стоимости компании.
Герман Симон,
основатель и почетный председатель
Simon-Kucher & Partners
Мне близка идея о том, что предпринимательское мышление и соответствующие инструменты могут усилить профессиональные навыки, а не заменить их. Книга показывает, как творческий подход, гибкость и установка «Могу сделать» помогают современным компаниям адаптироваться к постоянно меняющемуся рынку.
Дэвид Аакер,
почетный профессор
Школы бизнеса им. Хааса, Университет Калифорнии
«Предпринимательский маркетинг» – мастерски написанная книга, подчеркивающая ключевую роль маркетинга в успехе новых предприятий. Рекомендую всем предпринимателям – и новичкам, и опытным.
Стэнли Сташ,
почетный профессор
Университета Лойолы в Чикаго
Маркетинг как наука продолжает развиваться. Предпринимательский подход все теснее связан с другими бизнес-направлениями и становится важнейшим фактором эффективности. Рад, что эта книга делает сложное проще и открывает путь новому этапу в развитии маркетинга.
Марк Оливер Опресник,
главный научный сотрудник Kotler Impact,
заслуженный профессор маркетинга и менеджмента
Любекского технического университета
Оглавление
Оглавление
Отзывы о «предпринимательском маркетинге» 5
Предисловие 11
Введение. Маркетинг в постнормальную эпоху 12
Благодарности 14
Глава 1. Модель омнидома 16
Глава 2. От профессионального маркетинга к предпринимательскому 25
Глава 3. Переосмысливая конкуренцию 38
Глава 4. Направляя покупателей 57
Глава 5. Объединяя способности 76
Глава 6. Объединяя функции 86
Глава 7. Объединяя творчество и новаторство 99
Глава 8. Творчество и бухгалтерия 113
Глава 9. Объединяя новаторство и улучшение 127
Глава 10. Объединяя лидерство и руководство 146
Глава 11. Находя и используя возможности 163
Глава 12. Создавая омнивозможности 184
Глава 13. Закрепляя будущую траекторию 207
Глава 14. Объединяя маркетинг и финансы 232
Глава 15. Технологии для человечности 252
Глава 16. Технологии и заинтересованные стороны 266
Глава 17. Постоперационное превосходство 281
Эпилог 301
Приложение. Пунокаваны и пандавы 311
Об авторах 315
Моим девяти внукам и внучкам: Джордану, Джейми, Элли, Эбби, Оливии, Сэму, Сафир, Шайне и Данте.
Филип Котлер
Президенту Индонезии Джоко Видодо (2014–2024), возглавлявшему индонезийское председательство в G20 (2022) и АСЕАН (2023), благодаря которому мудрость Индонезии стала достоянием всего мира. Я вами горжусь.
Хермаван Картаджайя
Моим прекрасным родителям, жене, дочерям и сестрам.
Хоуи Ден Хуань
Моей семье, которая всегда верила в меня, моим учителям и тем, кого мы потеряли из-за COVID-19.
Джеки Муссри
Предисловие
