В Китае нет проблем с кадрами. Работников для фабрик находят на улицах, размещая объявления на листах картона там, где сконцентрированы фабрики. Привлечение неквалифицированной и необученной рабочей силы, разумеется, сказывается на качестве товара, но это скорее проблема тех, кто закупает. Да и контролировать производственный процесс у китайцев получается из-за механической отлаженности (подробнее об этом написано в главе 9 «Визит на китайскую фабрику»).
№5. Политика правительства
Если честно, не встречал ни одного китайского поставщика, который бы сказал, что правительство помогло организовать ему производство. Но также не встречал ни одного поставщика, который бы жаловался на препятствия со стороны государства. В китайском случае фактор невмешательства в работу малого бизнеса и есть лучшая помощь (так же было бы и в России, но не складывается).
Если человек хочет организовать бизнес, закупить оборудование, создать цех и запустить производство, ему не мешают: не мучают проверками пожарной и санитарной инспекций, не проверяют трудовые комитеты, не заваливают горой документов и регламентов. Несоблюдение трудовых норм не является плюсом для работников, но они, получая зарплату вовремя, не возмущаются.
По последним данным, правительство предпринимает серьёзные усилия и реализует программы для миграции фабрик в Центральную часть Китая, чтобы избежать сезонной лавинообразной миграции населения. Посмотрим, что из этого получится.
№6. Снижение цены за счёт объёма
Китайцы почти никогда не делают один товар для одного клиента. Поставщики производят идентичный продукт для разных регионов, меняя упаковку, название бренда, но крайне редко доходят до ключевой спецификации. Объединенный заказ от нескольких брендов дает большой объём. Поэтому закупочная цена одного клиента может быть ниже за счёт производства той же продукции для другого рынка, а поставщик больше зарабатывает за счёт скидки на ключевые компоненты. Быть эксклюзивным клиентом выгодно, только когда получается производить похожую продукцию в большом объёме.
№7. Игнорирование лицензионных платежей
Технологии 3G, 4G, 5G, Wi-Fi, Bluetooth, MP3[12 - Действие патента на MP3 закончилось в момент написания первой редакции этого текста, в мае 2017, все прочие технологии по-прежнему требуют лицензионных отчислений.] и другие форматы передачи и хранения данных запатентованы. Держатели патентов хотят зарабатывать не только на продаже физического товара, но и на лицензионных платежах, компенсируя разработку оригинальных технологий. Ряд корпораций делает это самостоятельно, организовывая «департаменты по выколачиванию денег», другие передают этот «бизнес» коллекторам вроде компании Sisvel. Работники Sisvel мониторят ассортимент локальных брендов и торговых сетей, отслеживают данные по таможенному ввозу, посещают отраслевые выставки в Европе и арестовывают «нелицензионную» продукцию с участием местной полиции. После сбора данных выставляются и финансовые претензии. Мой партнёр Александр Павлов назвал методы сбора платежей держателей патентов «уполномоченным бандитизмом», который переходит от вежливых просьб к угрозам и шантажу.
Делать отчисления не хотят ни европейцы, ни китайцы. Европейцам отвертеться от сборщиков податей непросто, и регулярные отчисления (с не менее регулярными отчётами о закупках продукции с запатентованными технологиями) им отправлять приходится. Китайцы ведут бизнес через несколько компаний, запутывают торговую цепочку и игнорируют запросы коллекторов. Даже крупные компании занижают количество произведённых устройств, чтобы уменьшить отчисления. Арестовывать стенды на китайских выставках местный закон не позволяет, при обращении по отчётам персонал забывает английский язык. В ситуациях, когда по выплате лицензионного долга поставщика есть судебное решение, одно юридическое лицо меняет другое и история поставок «обнуляется».
Китайское правительство с формальной точки зрения поддерживает держателей технологий и с недавнего времени начало требовать отчёты о лицензионных платежах. Начинание получилось в китайском стиле: поставщики попросили локальные бренды убрать с коробок значки и официальные логотипы 3G, Bluetooth, Wi-Fi и других технологий, «немного изменить» официальную символику. К «немного изменённым» значкам и лого у китайской таможни вопросов нет.
№8. Возврат налога на экспорт
Китайское правительство позволяет вернуть налог, если товар произвели на экспорт. На электронику это порядка 17%. Часть фабрик зарабатывает не за счёт наценки на продукцию, а за счёт возврата налога. Поэтому не стоит удивляться, что закупочные цены готовой продукции могут быть ниже цены компонентов. Поставщик может позволить произвести товар и отдать его ниже себестоимости, компенсируя затраты возвратом денег.
Как и с любым лакомым куском, с налогами начинаются манипуляции. Поставщики могут сильно завышать цену на товар в поддельных счетах, которые предъявляются налоговой. И устройство, которое заказчик, условно говоря, покупает за $10, в таможенных документах декларируется уже за $20 (соответственно, и возврат налога не $1,7, а $3,4). Схема эта скользкая, она требует связей в таможне и долго не работает. Серьёзная налоговая проверка махинации выявляет. За восемь лет ежегодных поездок в Китай я не раз наблюдал, как поставщики попадаются на такой схеме и навсегда исчезают с выставок.
№9. Материалы невысокого качества
Качественные компоненты не стоят дёшево. Это важно понимать при торговле на понижение цены. Китайцы, конечно, готовы зарабатывать мало, но поставщики будут искать способ компенсировать скидку. Они закупят бывшие в употреблении компоненты или дешевые аналоги (о которых заказчика, естественно, никто не предупредит), подмешают к партии нормального качества второй сорт или вовсе брак. Не сомневайтесь, китайцы найдут способ выкрутиться. Иногда поставщики поступают так и без объявления ценовой войны. Поэтому чем ниже у заказчика цена, тем строже должен быть контроль и тем меньше он должен полагаться на сознательность поставщика.
Так что китайские цены – это не экономическое чудо и не волшебство. Это совокупность взаимосвязанных и объяснимых факторов. Пока эта система работает и китайскому правительству выгодно её развивать, нужно искать возможность получить от этого выгоду.
* * *
Читателей моего блога волнует вопрос, почему же на китайских онлайн-барахолках такие привлекательные цены. В чем подвох, если качество товаров вполне соответствует ожиданиям?
Дело в том, что китайцы мало зарабатывают даже на онлайн-торговле, а их интернет-магазины устанавливают низкую комиссию за использование площадки. Если не заработают одни, заработают другие. Например, любимый российскими покупателями китайский AliExpress зарабатывает на перепродаже товара в Китае порядка 6%. Если вычесть расходы на оплату персонала и поддержку торговой площадки, то чистая прибыль окажется скромной. Цель владельцев Ali – постоянное увеличение cash flow, или движения денежных средств в компании. Торговая площадка с 2014 года вышла на IPO[13 - IPO (Initial Public Offering, первичное публичное предложение (размещение) акций (англ.)) – процесс продажи компанией или инвесторами акций на фондовом рынке, в результате которого компания становится публичной, а бумаги – доступными широкому кругу инвесторов.] и зарабатывает на стоимости своих акций, а не только на перепродаже товара. Как генерируется стоимость акций и каким мыльным пузырём в большинстве своём она является, можно подробно узнать из расследований и книг. В онлайн-бизнесе лопнуло уже немало пузырей, часть из них провоцировали экономические кризисы, но спустя время всё раз за разом откатывается назад.
Продавец товара внутри Ali зарабатывает 3—5% в зависимости от категории товара. Суммарная наценка на товар, выпущенный с китайской фабрики, составляет 9—11%, так как продажа товаров идет за рубеж, то и внутренними китайскими налогами покупатель не обременяется.
В китайском интернет-магазине покупатели приобретают розничный товар по оптовой цене. Товар берётся из произведённого про запас количества плюс складских остатков, которые не ушли к региональному клиенту. Периодически оптовые закупки возникают и на российских онлайн-форумах, выгода таких закупок очевидна.
По моим наблюдениям, цены в китайских онлайн-магазинах мало кто контролирует, а понятие «рекомендованная цена» отсутствует. Между тем российские и европейские торговые сети следят за ценами на площадках конкурентов. Некоторые сети даже предлагают снижение цены, если на площадке конкурента покупатели нашли товар дешевле.
Сайты-дискаунтеры, которые пытаются демпинговать при достижении определённого объёма заказов и аудитории, ограничивают и обязывают соблюдать правила. Представители сетей связываются с руководством местных брендов и требуют оказать влияние на такие площадки через переговоры или юридические санкции, в результате чего менеджеры продаж и дистрибьюторы ограничивают или останавливают отгрузки. Есть и другая малоприятная для торговой марки мера: торговая сеть снижает цену до уровня дискаунтера, а разницу компенсирует за счёт поставщика.
Те, кто начал пользоваться интернет-площадками давно, могут помнить, что ещё в конце нулевых покупать товары в интернет-магазине было выгодно. А с тех пор как покупка в интернете обрела популярность, исчезла и разница. Компаниям, которые готовы зарабатывать меньше и предлагать покупателям лучшие цены, перекрывают воздух акулы бизнеса.
Разберём дополнительные причины, которые формируют стоимость товара в нашем регионе:
1. Расходы на транспортировку.
Чтобы доставить товар на территорию Старого Света, нужны время и деньги. Товар отправляется в морских контейнерах, железнодорожных вагонах, фурах или летит в паллетах на грузовых самолётах. Расходы на доставку не сказываются на стоимости драматическим образом, но закладываются в себестоимости. Для тех категорий товара, которыми занимался я, транспортировка добавляла 5—12% к стоимости товара. Выгоднее всего отправлять товар морем, но в этом случае заказ добирается около 60 дней, а двухмесячная дорога подходит далеко не всем товарным категориям.
2. Отсутствие НДС.
Согласно законодательству России, импортёр оплачивает НДС в размере 20% от закупочной цены и расходов на доставку сразу же после таможенной очистки товара (для большей части электронных товаров сюда же добавляется ещё 1% налога РСП[14 - Российский Союз Правообладателей занимается взиманием сбора в размере 1% за импорт в Россию многочисленных видов оборудования и носителей информации, позволяющего воспроизводить, записывать или хранить аудио- и видеоматериалы.] (народное название – налог имени Никиты Михалкова). Этот налог ожидаемо закладывается в стоимость товара для конечного покупателя.
Правила в Европе, как и ставка НДС, различаются в зависимости от страны. НДС колеблется на уровне от 19 до 26% и выплачивается после очистки товара на таможне либо после продажи. Чаще всего европейский покупатель на онлайн-площадках видит цену без налога. Как правило, налог добавляется к цене на товар в момент оформления покупки.
Когда покупатель совершает покупку на китайской торговой площадке, товар отправляется за пределы страны и не облагается налогом. Трансакции идут через фирму в Гонконге, которая не платит никаких налогов, если деятельность не направлена на Специальный Административный регион.
3. Плановая наценка импортёра, дистрибьютера, бренда и торговых сетей.
В России и Европе аппетиты у торговых сетей и онлайн-магазинов выше, чем в Китае: плановая рентабельность (маржа) составляет от 20 до 50% в зависимости от категории товара, а на некоторые товарные группы она доходит до 100%. Это наценка на товар, за доставку которого уже заплатили и удержали НДС. Более того, и импортёр, и локальный бренд, который перепродаёт китайскую продукцию под своей торговой маркой, тоже хотят заработать.
Формула получается громоздкой на вид, но простой для понимания:
Стоимость товара на полке = Закупочная стоимость товара в Китае + Расходы на доставку (для этого примера возьмём 10% от себестоимости) + НДС (20%) + Таможенная пошлина (размер зависит от категории товара) + Наценка местного дистрибьютера или бренда (считается к себестоимости товара в РФ или Европе после уплаты налогов и расходов на доставку) + Наценка торговой сети + Коммерческие бонусы (при наличии).
Если российский оптовик покупает товар в Китае за $10, то получается:
$10 + $1 (10% от $10) + $2.2 (НДС считается на себестоимость + стоимость доставки) + $2.64 (наценка местного бренда 20%) + $3.96 (наценка торговой сети 25%) = $19.8. Налицо двукратное увеличение стоимости при самом простом расчёте без учёта коммерческих бонусов, затрат на рекламу и продвижение. Чтобы получить реалистичное значение для российской или европейской розницы, лучше умножать закупочную стоимость товара в Китае в два – два с половиной раза и брать пессимистичный курс валюты на планируемый день начала продаж.
При покупке товара в китайском онлайн-магазине на покупателе не зарабатывает ни импортёр или дистрибьютор, ни торговая сеть.
С другой стороны, мало кто из китайских продавцов обеспечивает нормальное гарантийное обслуживание продукции в других регионах. Для простых категорий товара (игрушек, вещей, аксессуаров и других) это не так критично. А вот обслуживание по технически сложным устройствам вполне может понадобиться. Местные торговые марки, как бы их ни ругал потребитель, обеспечивают минимально поддержку и подготовку продукта в соответствии с требованиями законодательства. Правда, качество поддержки и подготовки зависит от сознательности и жадности конкретных компаний.
* * *
Китайцы умеют делать дешёвые товары, как умеют делать и нормальные вещи недорого. Что касается высококачественной продукции и излюбленной азиатской категории люксовых товаров, то они как раз импортируются в Азию. Речь даже не столько о предметах роскоши, ювелирных изделиях и швейцарских часах, сколько о качественной одежде, мебели, товарах для детей. Только в Китае я наблюдал гигантские очереди в брендовые магазины, в которых стоят с номерками для входа. Только там новые коллекции европейской одежды сметаются с прилавков, едва успевая появиться. Только там за некоторыми товарами для детей идёт охота, а через границу Гонконга челночники не переставая тащат европейское детское питание и японские подгузники, которые официально не импортируются в Китай.
К продукции местного производства китайцы относятся сдержанно, если не сказать со снисхождением. Да, они безумно любят свою еду, чай и продукты питания. Они всё чаще отдают предпочтение электронным товарам местных марок. Однако целый ряд товарных категорий от китайских компаний, включая одежду и автомобили, у семей со средним и высоким достатком не котируется. На них может быть спрос, только если в Китае они сделаны под контролем европейцев и японцев.
Правильный подход и гибкость обеспечивают хорошую цену произведённого в Китае товара на полке в Европе при взаимодействии закупщика и поставщика. Главное при этом – руководствоваться реалиями, а не мифами. Качество требует инвестиций в материалы и производство. Даже китайский средний класс с его отношением к потреблению прекрасно это понимает.
После развенчания части мифов попробуем разобраться, какую роль локальные торговые марки второго эшелона играют в насыщении рынка китайскими товарами и зачем это нужно.
3. Региональные торговые марки второго эшелона и их роль в насыщении рынка китайскими товарами
Чем больше единиц однотипной продукции производится, тем выгоднее эту продукцию производить. Для изготовления штучного образца электронного гаджета нужно скрупулёзно и поштучно искать комплектующие, подбирать совместимые компоненты. Компоненты заменяются и по прошествии времени исчезают с рынка, что осложняет гарантийные обязательства. Если производителю нужно ещё и самостоятельно продать товар, то процесс донельзя усложняется, потому что торговля – это уже отдельный бизнес.
До недавнего времени китайцам никак не удавалось завоевать мир своей продукцией. Самые популярные электронные устройства принадлежали европейским, американским и японским брендам, несмотря на то что сделаны в Китае. Западный мир отчаянно сопротивляется китайцам, о чем свидетельствует открытый конфликт Huawei и властей США, а также доля рынка бренда Xiaomi в Штатах. Вместе с тем китайцы поймали момент, когда рынок с повышенным спросом стал нуждаться в копиях или аналогах дорогих товаров, защищённых патентами. Благодаря такой «находчивости» и тому, что никакие авторские права на территории КНР не действовали (по гамбургскому счету и сейчас не действуют), Китай стал массово изготавливать копии и подделки. Это мгновенно подстегнуло рост фабрик и отраслей, изготовляющих компоненты. Изготовление аналогов и имитации ещё вносит немалый вклад в китайскую экономику.
Позже китайцы, а с ними и заказчики поняли, что перевести на массовое производство можно любой потребительский товар, будь то утюг, мобильный телефон или детская игрушка. Главное, проявить гибкость и быть готовыми сделать упаковку и сопутствующие материалы по требованию клиента, а если устройство технически сложное – произвести и дополнительную программную доработку. В этом, если вкратце, вся суть ОЕМ-бизнеса.
Выше сказано, что Original Equipment Manufacturer – это производство оригинального товара, который дорабатывается под требования клиента или закупается как есть. В среде закупок такая модель называется box moving[15 - Box moving (англ.) – буквально «перемещение коробки».]. Чаще всего после доработки товар меняет упаковку и приобретает отличительные черты. Товар становится не безымянным устройством, а продуктом локального бренда, известного в регионе продажи.
Начинка и металлические компоненты у утюга едины для всех стран. Элементы отделки, коробка и инструкция, которые так сильно влияют на себестоимость изделия, различаются в силу региональной специфики. Сделанный по шаблону товар производится быстрее и дешевле, чего ждёт как торговый партнёр, так и конечный покупатель.
Китайские фабрики производят типовой товар, а клиенты реализуют закупленную продукцию в своём регионе. Несмотря на потуги и желания, китайские фабрики так и не научились продавать и обслуживать товар напрямую (подробнее об этом в главе 6 «Как проходит и к чему приводит экспансия китайских брендов на мировые рынки»), поэтому цепочка десятилетиями работает так.
Модель, состоящая из производства, закупки и последующей продажи, на деле выглядит намного сложнее. Для достижения и поддержания качества продукции региональные компании проводят огромную работу. Китайская гибкость и умение подстроиться под клиента – повод начать проект, во время которого клиенту попытаются заменить согласованные компоненты, подложить бывшие в употреблении материалы или отгрузить «почти ничем не отличающийся» товар другого заказчика, не соответствующий требованиям.
ОЕМ-бизнес – это не гибкое эффективное взаимодействие, а противостояние китайскому подходу, их стандартам. По этой причине потребитель получает произведенную в Китае продукцию под местными торговыми марками с сопутствующей гарантией и обязательствами. А менеджеры по закупкам помогают этой продукции появиться на полке.
* * *
Китайские поставщики самостоятельно принимают решения, какую ОЕМ-продукцию будут предлагать региональным заказчикам. Бизнесмены с опытом находят для этого инвесторов, холдинги выделяют новые подразделения. При ОЕМ-разработках китайцы учитывают глобальные тенденции и релизы инновационных компаний, которые стремятся сымитировать в другой ценовой нише. Чего китайцы не делают, так это рыночного анализа, который, на мой взгляд, отсутствует у них как аргумент для принятия решений.
Китайские производственные эксперименты периодически приводят к закрытию фабрик, увольнениям рабочих и исчезновению депозитов заказчиков. Это повторяется год за годом. Но китайские ОЕМ-разработки как создавались, так и создаются по трём причинам:
№1. Релиз нового устройства известного бренда
Когда такой бренд, как Apple или Samsung, запускает новый продукт, сопровождающийся масштабной рекламной кампанией, китайцы оперативно реагируют на запуск, предлагая удешевлённые копии устройства и сопутствующие аксессуары. До 2015 года лидером подражания была продукция Apple, в 2020-м копируют и американцев, и корейцев, и японцев. Когда в ноябре 2014-го Президент России Владимир Путин подарил председателю КНР Си Цзиньпину YotaPhone (российскую разработку, созданную из американских и китайских комплектующих), поставщики отреагировали моментально. В конце года китайцы просили купить недоступный смартфон в подарок, в начале 2015-го рассылали слайды с предложениями аналогов, а в апреле представили прототипы на отраслевых выставках.
№2. Так делают все
Скорее стадное чувство, чем «мудрость толпы». В определённые периоды китайские фабрики массово штампуют идентичную продукцию только по той причине, что так делают другие. При этом реальная потребность региональных рынков отнюдь не доказана, а торговые марки могут делать закупки для тестирования потенциала продукта. Фабрики, боясь упустить модную тенденцию, коллективно наступают на одни и те же грабли.
Так, в 2013 году был бум на производство планшетных компьютеров, в 2014-м смарт-часов, в 2015-м – гироскутеров, а 2016 году в Китае массово предлагали шлемы виртуальной реальности, забытые брендами и потребителями через пару лет. С 2017 года фабрики массово предлагают беспроводные наушники.
Ажиотаж, связанный с производством товара, который «делают все», длится около полугода. Позже модную новинку предлагают гораздо меньше фабрик и трейдеров, еще через год – почти никто. Печальные итоги этих неудачных экспериментов обозначены выше во втором абзаце этого подраздела.
№3. Внутреннее чутьё босса, что продукт должен
выстрелить
Действия по наитию, или разработка, которая не требует обсуждений. На основе неведомых «личных ощущений» и/или утечки информации от «больших людей», но без рыночного анализа начальник даёт задачу на создание нового продукта. Китайские подчиненные знают, что босс никогда не ошибается и даже не бывает неправ.
Поэтому китайские товары «как есть» часто вызывают недоумение у среднестатистического европейца или жителя Нового Света с другим менталитетом и чувством прекрасного. Китайцы могут засунуть функциональное устройство в дешёвый корпус; забывают про функции, без которых разработка теряет привлекательность.
К сожалению, подумать над функциональными улучшениями и дополнительными возможностями копируемых продуктов ОЕМ-компании не успевают. Бюджет на создание концепт-дизайна, исследования и патенты имеют лишь корпорации. Небольшая фабрика в состоянии доработать готовое устройство, но чаще всего старается уговорить заказчика взять продукт «как есть». Некоторые локальные компании такая модель устраивает.
* * *
Классификацию торговых марок по принципу ABC придумали не сами бренды, а менеджеры по закупкам торговых сетей. Когда я только начинал привозить в Европу китайскую электронику, торговые марки делились на A и B. Под А подразумевались инноваторы, которые инвестируют в разработку устройств и технологий, под B – последователи.
Чуть позже бренды стали подразделять на A, B и C. В категории В так и оставили последователей, но именитых, а в С записали тех, кто сам ничего не делает и только заказывает производство готовых китайских товаров либо неизвестные китайские бренды. С 2019 года некоторые закупщики торговых сетей присваивают торговым маркам также классификацию D. В профессиональном сообществе ходит шутка, что D – это Dно, хотя рынок поглощает и такое. Как отмечал ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, «даже плохой товар найдёт покупателя при правильной цене». Правильная цена во многом отвечает на вопрос, зачем нужны малоизвестные торговые марки, если есть корпорации, продукция которых доступна в любой точке мира. Но есть и другие причины.
Во-первых, корпорации живут по правилам и имеют чётко поставленные задачи по доходности. Корпорации часто не могут предложить товары из низкого ценового диапазона, так как акционеры не ставят таких задач. Выпуск дешёвых товаров может повредить имиджу торговой марки, а запускать отдельный бренд под низкий ценовой сегмент готовы не все.
Во-вторых, корпоративные решения не охватывают все ниши и потребности рынка. Марки второго и третьего эшелона специфические запросы закрывают. Финансисты не позволят корпорации заняться бизнесом, который не принесёт ощутимого дохода или доли рынка, а средние и мелкие компании могут годами работать в этой нише.
Стоит отметить, что ряд корпораций изменили политику и ассортиментный ряд как раз под влиянием успешности тех или иных направлений B&C-брендов, обваливших, например, цены на смартфоны и планшетные компьютеры. Так что позитивное влияние просматривается.
