Китайцы: руководство по применению. Специфика работы с поставщиками из Поднебесной
Алексей Рязанцев
«Руководство…» написано по итогам десяти лет работы автора в закупках электронных товаров в Китае, чем он занимается с 2010-го года по настоящее время.Книга разъясняет, как устроено производство продукции в Китае, как организована торговля, рассказывает о специфике и особенностях поставщиков, образе жизни, менталитете и мышлении китайцев, которые влияют на конечный продукт.
Китайцы: руководство по применению
Специфика работы с поставщиками из Поднебесной
Алексей Рязанцев
Всем китайским поставщикам, с которыми я когда-либо общался и вел совместные проекты.
Без вас моя работа и жизнь были бы намного скучнее.
Редактор Александр Морсин
Корректор Анна Абрамова
Идея оформления Сергей Соломатин (агентство АМР)
Дизайн обложки и иллюстрации Татьяна Сатир
Чистота и читаемость текста выверены на glvrd.ru
Информационная поддержка mobile-review.com
© Алексей Рязанцев, 2020
ISBN 978-5-0051-5250-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Об авторе и его китайском опыте
Меня зовут Алексей Рязанцев, живу и работаю в Санкт-Петербурге. Моя карьера началась в студенчестве в 1999 году. За эти годы я получил опыт в нескольких компаниях, пожил в трёх странах. Я разрабатывал рингтоны и картинки для мобильных телефонов на пике популярности этого бизнеса, развивал мобильную телефонию и дополнительные услуги связи в мобильном операторе «большой тройки». Затем разрабатывал устройства связи и передачи данных и их программное обеспечение в корейской компании.
C Китаем работаю с 2010 года, когда устроился в локальный российский бренд младшим менеджером продукта. Через полтора года мне доверили руководить товарным направлением. За три года наше подразделение двукратно увеличило объём продаж, а выручку – в четыре раза.
На волне успеха мы с партнёром начали свой бизнес. Тогда же, в 2015-м, попробовали организовать совместное предприятие с китайцами и больше двух лет бились головой о стену, отлаживая это партнёрство.
На момент последней редакции книги (осень 2020-го) я продолжаю разрабатывать и закупать потребительскую электронику, произведенную в Китае.
Для России, как и для остальной Европы, Китай уже давно стал периферийной мануфактурой, где производят всё что угодно. Экономические реалии таковы: мы сидим в бизнес-центрах, помещениях бывших заводов и НИИ, переоборудованных в офисные здания, и при помощи пальцев, мессенджеров, электронной почты и видеозвонков раздаём китайцам указания, как правильно произвести интересующий товар. Потребители привыкли читать и слышать фразу «Everything made in China»[1 - «Всё сделано в Китае» (англ.).].
Вместе с интересом к китайской продукции растёт интерес к современному Китаю. С начала двухтысячных увеличилось количество телевизионных программ, статей и сайтов о Китае. Расширяются существующие и появляются новые школы по изучению китайского языка, в некоторых фирмах на китайский заменяются корпоративные курсы английского. В вакансиях на сайтах по поиску работы знание китайского языка становится если не обязательным требованием, то преимуществом для работы в закупках. В городах с развитым туризмом становится больше вывесок на иероглифах, аэропорты и вокзалы переводят табло на байхуа[2 - Байхуа (bаihu?wеn) – официальная система записи современного разговорного китайского языка.], магазины нанимают китайских продавцов-эмигрантов.
О работе с Китаем, китайском менталитете и специфике китайского рынка производства написаны книги и пособия. Коучи и эксперты продают знания онлайн, обещая баснословную прибыль и возврат инвестиций в короткий срок. Я и коллеги по отрасли понимаем, что бизнес с Китаем так не работает. Для этого бизнеса сложно написать учебники и гиды, здесь нужен личный опыт. Новичкам пригодится информация, что случилось с другими людьми и компаниями. Будет полезно узнать о ситуациях, которые повторяются, вне зависимости от ситуации в Китае и мире.
Пообщавшись с коллегами из сферы закупок, я пришёл к выводу, что в этой книге о работе с Китаем будет минимум теории и максимум практики, личного опыта, ситуаций с фабриками и компаниями, с которыми сталкиваюсь в повседневной работе. Меня не связывают обязательства о неразглашении и формальные ограничения, поэтому расскажу всё так, как есть.
Китай занимает минимум 50% моего рабочего времени в офисе (до 13—14 часов), плюс три-четыре командировки за год. Эти поездки, как правило, проходят в ежедневных разъездах по нескольким фабрикам или офисам с посещением выставок и стендов. Утром тяжело просыпаться из-за разницы во времени, а работать нужно как на месте, так и дистанционно. Из этих поездок чаще всего возвращаюсь с усталостью, несколькими чемоданами, забитыми образцами продукции, и новыми впечатлениями от Китая (если на них удаётся выкроить время). Отмечу, что я не жил в Китае более трёх месяцев, как и большинство сотрудников отделов закупок.
Современные китайские города поражают непохожестью на нашу среду обитания. В сравнении с застройкой центральной части Петербурга, Праги или Брно, с жёсткими высотными ограничениями, китайские небоскрёбы ограничивает только бюджет застройщика. Китайские мегаполисы разрастаются с невероятной скоростью, появляются новые дороги, линии метро. По словам местных жителей, навигационные приложения следует обновлять хотя бы раз в месяц, а добраться до нужного места по памяти сложно даже таксистам.
Другие и сами китайцы. Разница в менталитете и восприятии становится ещё более очевидной, когда оказываешься на их земле. Помню, как первая поездка перевернула мои представления и спровоцировала изучать Китай, его язык и культуру. Поначалу в Китае чувствуешь себя как китаец в России: непонятно, куда идти, адреса в навигатор нужно вбивать иероглифами, а твой upper-intermediate или advanced English[3 - Выше среднего или продвинутый уровень английского (англ.).] местные не понимают. Китайцы и между собой-то общаются на разных диалектах, несмотря на политику правительства по образованию и телерадиовещанию на мандаринском (p?tonghu?)[4 - Мандаринский диалект, или путунхуа (p?tonghu?), – официальный устный язык в Китайской Народной Республике, фонетика и лексика которого основана на произносительной норме пекинского диалекта.].
В Китае другая еда, другие запахи, другое понятие чистоты и гигиены, другие ценности. Всё это влияет на производство.
Для построения бизнеса важно понимать Китай и китайцев, быть к ним лояльным. Не менее важны и взаимоотношения: сухой вариант «я размещаю заказ и плачу – вы производите» работает хуже. Добиться результата и успехов можно, только подстроившись под китайских партнёров и помогая им подстроиться под нас. Порой кажется, что мы на одной волне и всё предусмотрели. Но это ошибка. Сотрудничество с китайской стороной всегда преподносит сюрпризы и неожиданности.
Изначально я опубликовал отрывки из этой книги в открытом доступе в блоге[5 - www.riazantsev.info], за которым в 2017 году следили три сотни человек. Летом 2020-го в социальных сетях на меня подписаны около 10 000 читателей, которые подсказывают, какие материалы им любопытны.
Первый вариант «Руководства по применению» был закончен осенью 2017-го года, два года спустя я дополнил его текстами и статьями, которые родились из общения и комментариев читателей. В 2020-м я подготовил книгу к изданию онлайн и печати по требованию и внёс дополнительные коррективы. Но я по-прежнему открыт для уточнений, пожеланий, ответов на вопросы и дополнения старых глав, как только для этого появятся основания.
1. Промышленный рост Китая: как всё начиналось
Первая глава книги написана последней: в открытых источниках не нашлось внятной информации об истории ОЕМ[6 - OEM (Original Equipment Manufacturer) – производство оригинального товара. В последствии товар может быть продан третьим лицам для выхода на рынок под их торговой маркой.]-бизнеса. Сами же производители склонны годами повторять одну и ту же присказку: «так было всегда». Разумеется, ОЕМ-бизнес не был таким ни десять, ни тем более двадцать лет назад; не будет он прежним и годы спустя.
Экономические реформы, сделавшие Китай таким, каким мир его знает сегодня, начались во времена великого руководителя Дэна Сяопина. В конце 1970-х в условиях действующей плановой экономики и монополии государства в производстве Сяопин поддержал идею привлечения иностранного капитала и обмена с заграницей. В 1979 году в Китае стала развиваться рыночная экономика, произошел бурный рост городов с притоком населения до 200 000 000 человек. Тогда же, пусть и с ограничениями, разрешили частное предпринимательство.
В июле 1979 года ЦК и Госсовет Китая решили организовать в городах Шэньчжэнь (Shenzhen) (на границе с Гонконгом, который тогда был в британском подчинении), Чжухае (Zhuhai), Шаньтоу (Shantou)[7 - Все три упомянутых города находятся в провинции Гуандун.] и Сямень (Xiamen)[8 - Провинция Фуцзян.] особые экономические зоны для привлечения инвестиций китайцев, живущих за границей, и других иностранцев, желающих строить и развивать промышленные предприятия в Китае. Иностранные и смешанные предприятия должны были выпускать продукцию на экспорт, работая исключительно по законам капиталистического рынка.
В 1980-х компартия Китая сформировала новый экономический курс, во многом основанный на идеях теоретика революционного коммунизма Николая Бухарина (репрессирован при Сталине). СССР тогда переживал последние годы брежневского застоя и ввязался войну в Афганистане. Китай же взял на вооружение экономические идеи, созданные в эпоху НЭПа. Советский Союз тоже пришел к этим идеям, но реализовывала их уже Россия.
Успех особых экономических зон стал очевиден уже через пять лет. На глазах руководства страны и местных жителей полузаброшенные и малонаселённые регионы превращались в густонаселённые города и центры производства. Часть китайского населения разбогатела, что не понравилось коммунистам старой закалки, но Сяопин стоял на своем. «Пусть зажиточными станут сначала отдельные семьи, – сказал Дэн, – а потом за ними подтянутся остальные». С тех пор китайцы любят шутить, что первую часть обещания компартия выполнила, а о второй после ухода Сяопина забыла.
Итоги реформ не принесли стране всеобщего благосостояния, но их последствия окружают даже далеких от Китая людей. Присмотритесь, скорее всего, ваш смартфон, планшет или плеер произвели в Шэньчжэне или окрестностях, а картридж для принтера – в Чжухае.
Первыми возможностями китайской модернизации воспользовались бизнесмены из Азии, за которыми последовали трансатлантические гиганты. Наверняка не обошлось и без скрытых межправительственных соглашений и гарантий. Позже Китай потянулся в средний бизнес, и процесс было уже не остановить. С начала двухтысячных китайские производственные мощности используют даже мелкие общества с ограниченной ответственностью. Так за четыре десятилетия Китай заработал репутацию глобальной и умело организованной мировой мануфактуры.
2. Миф о том, что в Китае всё невероятно дёшево
Те, кто не был в Китае и строят видение на основе обрывочных сведений и ценниках второсортных товаров с AliExpress, убеждены, что Китай – это страна, где всё продается за копейки. Продукты раздаются почти даром, еда в ресторане идёт по себестоимости, а за рыбу и морские деликатесы попросят символическую плату, так как в любом месте побережья их можно наловить самостоятельно. Встречаются мнения, что в Китае самая дешевая, пусть и не оригинальная, одежда и бросовые цены на товары для детей. И, естественно, китайские магазины завалены потребительской электроникой, которую продают чуть ли не на вес, а смартфоны и планшеты скидывают по доллару за коробку, лишь бы взяли. Отсюда расхожее суждение, будто локальные бренды, которые торгуют сделанной в Китае продукцией, – жулики и лгуны, которые устанавливают несправедливую цену на изначально грошовый китайский товар.
Те, кто бывал в Китае не раз, убеждались, что продукты действительно недорогие. Здесь есть нюансы. Цену продуктов на вес указывают не за килограмм, а за половину (jin[9 - Jin – цзинь, традиционная китайская мера веса, равная 500 граммам.]). Пообедать и правда можно за умеренные деньги, но групповой счёт за обед с партнёром, который он тактично берёт на себя, не так уж и мал. Копеечной одежды полно, но только на рынках. Качество этой одежды соответствует цене – это синтетика с «адаптированным» (читай украденным) дизайном. Одежда глобальных брендов из натуральных материалов стоит на уровне других локальных рынков.
Среди товаров для детей ценятся те, что производят в Европе, цены при этом на них гораздо выше российских; то же касается и привычных европейских продуктов для взрослых. Дешёвой электроники немало, но на то она и дешёвая, чтобы быстро сменить на аналог в случае скорой поломки. Что касается смартфонов с планшетами, то проще приобрести бюджетные гаджеты, изготовленные для внутреннего рынка Китая, так как стоимость устройств с привычным набором сервисов почти такая же, как в любой точке планеты. Наконец, стоимость жилья на юге и в прибрежной зоне Китая и специального административного региона Гонконга настолько далеко «ушла вперёд», что за одну шестиметровую квартиру в районе трущоб с совмещенной кухней, душем и туалетом покупатель отдаст около $60000[10 - Здесь и далее приведены данные сайта агентства недвижимости Lianjia на июль 2020.]. За эти деньги в европейском городе продают жильё большего метража и комфорта.
Банально, но факт: дёшево то, что дёшево, а дорого то, что дорого, и это правило работает даже в Китае. Другое дело, что концентрация производства и поставщиков разнообразных товаров и компонентов позволяет манипулировать себестоимостью продукции и менять под нужды клиента или торговой сети. Гибкость и изворотливость китайцев дают возможность покупать продукт по цене компонентов (при том, что для них это остаётся выгодным).
Фраза про «дешёвое китайское» на букву «г» верна в отношении конкретного китайского «г», которое сделали как «г», и для покупателей, ищущих подобное. За другую себестоимость заказчику сделают товар другого качества. Товар тоже может оказаться «г», но это будет уже виной клиента: согласовывать компоненты, контролировать производство и качество конечного продукта должен клиент или авторизованные агенты.
Китайцы подстраиваются под потребности заказчика, налаживают массовое производство товаров, которые пользуются спросом, а закупщики из Европы находят таких поставщиков, чтобы в итоге предложить рынку доступный товар.
Выделю девять факторов, которые лежат в основе низкой цены производства в Китае.
№1. Бизнес с похожими людьми
Китай большой и разнообразный. Погода, менталитет и уровень жизни в провинциях сильно отличаются, но речь по-прежнему идет о национальном государстве. 92% населения Китая составляют ханьцы, остальные 52 национальности, учтенные в официальной статистике, укладываются в 8%[11 - Данные stats.gov.cn]. Это важно: похожим, «своим» людям проще договариваться. Интеллигентные шанхайцы могут не понимать говор провинции Юньнань, а южане из Гуандуна – считать харбинцев из Хэйлунцзян хитрецами. Но культурная база и взгляды у них общие.
№2. Высокая конкуренция и концентрация
поставщиков
В микрорайонах китайских городов производства и торговые точки сконцентрированы. Есть районы, промышляющие рыбой и морепродуктами, улицы старьёвщиков, места с подарочной упаковкой и фурнитурой. В масштабах страны ситуация похожая. Можно найти моногорода, занятые похожим видом продукции: в одном собирают мягкую мебель и мягкие игрушки, в другом – пластик и бытовую технику. Не обходится без провинций и специальных административных регионов, которые сфокусированы на потребительской и мобильной электронике.
Нашелся город даже для рынка интимных услуг, превративших китайский Дунгуань в публичный дом. По неофициальным данным, после того как правительство начало внезапное искоренение проституции и в одночасье позакрывало досуговые центры, массажные салоны и сауны, работу потеряли около полумиллиона человек (кроме жриц любви, без дохода остались администраторы, охранники, водители и другой обслуживающий персонал).
Бизнесмены, которые организуют производство, знают, что нужные компоненты доступны в Китае. Даже если компоненты или сырье нужно импортировать, подобные импортёры уже работают. Из-за высокой конкуренции в Китае всегда можно найти аналогичный товар или сырьё дешевле. Даже если цена уже низкая и сложно предположить лучшие условия. Но вместе с ценой опускается и качество товара. Когда качество достигает дна, подниматься выше сложно. Впрочем, ряд ОЕМ-поставщиков откровенно заявляют, что делают пусть и низкопробные, зато общедоступные товары. Спрос на такую продукцию не проходит.
№3. Готовность работать с минимальной
прибылью
Руководители китайских компаний могут быть не сильны в экономической теориях и сложных финансовых расчётах, но у них порядок с производственным процессом. Они не знают понятия «плановая прибыль», но при этом умудряются не закрывать бизнес. Лишь в редких случаях поставщики отказываются исполнять заказ, так как не сошлись в цене. На самом деле китайцы готовы отработать даже с нулевой прибылью или понести небольшие убытки, лишь бы получить в портфолио нового клиента. Проблема в том, что ряд заказчиков, зная о такой гибкости, сразу садятся на шею и не меняют требований. С другой стороны, раз с шеи заказчиков никто не сбрасывает, значит, поставщик удовлетворен. Китайцы одинаково хорошо относятся и к тем клиентам, которые сильно отжимают по деньгам, и тем, кто даёт заработать чуть больше. Главное, чтобы заказчик генерировал движение конвертируемой валюты.
После запуска совместного предприятия с китайцами наши понятия плановой прибыли и минимальной доходности проекта так и остались исключительно нашими. Китайская сторона давала скидку без согласования. Они не понимали, как можно потерять клиента, мы не понимали смысла мизерного заработка.
Раньше в нише потребительской электроники своеобразным дном качества и цены была Индия. В силу специфики рынка индусы продавливали самую низкую цену, которую пытались сбить ещё больше перед отгрузкой. За качество индусы не боролись. Индусов не любили за то, что те не держат слова, за хамское поведение и угрозы, но продолжали работать. Когда я спросил китайского партнёра Луиса, какой смысл сохранять контакты с Восточной Азией, зарабатывая по 1—2% на устройстве и терпеть уничижения, он ничего не ответил. Но отгрузки не остановил.
Характерно, что позже подход к индийскому ценообразованию пришел в Россию, а после и в Европу. Разумеется, настолько низких цен не случилось из-за кратно меньших объемов, но последствия были необратимы.
№4. Низкая стоимость рабочей силы
В Китае гастарбайтеры, готовые работать за небольшие деньги, приезжают не из-за рубежа, а из бедных провинций и городов. В Южные и прибрежные регионы с основной концентрацией производства на заработки приезжают люди из Северного, Центрального и Западного Китая, где уровень жизни и дохода другой. Внутренние мигранты получают возможность заработать больше, а работодатель экономит на стоимости рабочей силы. Помимо низкой оплаты труда, он также экономит на соблюдении международных норм организации труда, налогах и отчислениях. Большинство работников не устроены официально, получают зарплату наличными или с виртуального кошелька босса и работают без отпуска с одним выходным. И всё для того, чтобы начальник предложил хорошую цену зарубежному закупщику.
