Александр Левитас "Еще больше денег от вашего бизнеса"

Продавайте больше товаров каждому.

Берите за каждый товар больше денег.

Делайте больше повторных продаж.

Используйте больше способов сэкономить.

Больше клиентов за те же деньги

Чтобы бизнес зарабатывал деньги, ему нужно привлечь клиентов. Мысль не новая – но, согласитесь, правильная.

И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая глава книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.

Иными словами – как получить больше клиентов, вкладывая те же деньги.

Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе, я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении – это еще и сайты, лендинги, тексты в социальных сетях, продающие письма, листовки, плакаты, буклеты, вывески, штендеры, прайс-листы, каталоги, визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.

Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу – для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.

Главный секрет успешной рекламы

Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы постоянно пробовать новое, постоянно экспериментировать.

Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом. И не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает – вот и ладно, вот и не надо ничего менять.

Если бы в авиации думали так же – самолеты до сих пор строили бы из фанеры.

Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить – скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.

Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза – даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий – можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем – еще более эффективные…

Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой – пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, – достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.

Возможно, в вашем бизнесе дело обстоит так же, и после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете – не узнаете.

«А как же риск?! – может спросить осторожный читатель. – Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда – риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто – ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем – не застрахован от ошибок.

The Coca-Cola Company потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок New Coke, «Новую колу», – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых за бешеные деньги для этого проекта. А кондитерская фабрика «Верность качеству» из Касимова заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, однако продажи не заладились и производитель был вынужден заказать дизайн в другом агентстве, после чего продажи конфет в новой коробке выросли в два с половиной раза.

Так что риск в экспериментах с рекламой присутствует. Но этим риском можно управлять.

На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.

Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.

Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что, если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.

Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.

Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые – к эксперименту.

Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да – давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.

Ваша реклама глазами клиента

Портрет клиента

Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента». Представить себе этого человека, будь то пенсионерка, покупающая молоко и хлеб, или финансовый директор завода, распоряжающийся многомиллионными бюджетами, – его внешний вид, его имя, его образ жизни, его интересы, проблемы и заботы… Представить то, как он говорит, какими словами пользуется, в каких выражениях описывает свои проблемы, задачи и планы. И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ли ее вот это предложение – или лучше придумать что-то другое?»

Даже если вы работаете на рынке B2B, вашу рекламу все равно читает и решение о покупке принимает человек – где-то закупщик, где-то директор, где-то офис-менеджер. Его портрет и держите в голове.

Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble – рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Walmart, любит шоу Опры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.

Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.

Зачем мне ваш товар?

Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей компании или о своем товаре – и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.

В результате потенциальный клиент открывает сайт или газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посуды, билет в кино или тур на Гавайские острова – и привычным движением выбрасывает рекламу в урну или отправляет письмо в папку «Спам». Потому что не находит ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»

Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба или воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.

Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, а потому, что ему нужны дырки. Хотя на самом деле ему и дырка не нужна, а нужно, например, вставить в бетонную стену крючок, чтобы повесить картину или зеркало. Или он планирует заработать, монтируя кухни в домах своих клиентов, – и без сверла тут никак.

Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.

Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.

Но если речь в рекламе пойдет о выгоде клиента, о решении его проблем – такая реклама может привлечь даже людей, которые вообще не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.

Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам, на который они за секунду до того и смотреть не хотели – сувениры, игрушки и т. п. Как? С помощью волшебных слов: «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.

Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.

Как одна фраза может поднять продажи втрое

Насколько выросли бы ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?

Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут клевать, как щука на блесну? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно – возможно, эта глава поможет вам.

Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?

В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой – и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, результативность рекламы возрастет – и график продаж бодро пойдет вверх.

Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания завлекающего, цепляющего начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов – «двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов – от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула:

С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода – это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными сравнительной степени – «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п. Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет, – нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» – либо она есть, либо ее нет.

Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

• Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.).

• «Побочные выгоды», которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хоть и не ставили перед собой такой цели.

• «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вместо телефона с кнопками вы купите смартфон или планшет, чтобы постоянно быть онлайн (главная выгода) – вскоре после этого вы обнаружите, что почти до нуля снизятся расходы на звонки и СМС, поскольку большая часть вашего общения перейдет в бесплатные мессенджеры (производная выгода).

А иногда выгода может заключаться совсем в других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята счастливой трехцветной масти от кошки-крысоловки» – сразу три выгоды в одной строчке.

Когда вы предлагаете человеку свой товар или услугу, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этой покупки. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

• Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.

• Можно предложить читателю непосредственно выгоду.

• Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.

• Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.

• Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.

• Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.

• Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же – в той же самой фразе либо в следующих за ней – надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек. Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU, – этот анонс начинается с вопросов:

«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»