Оливер Потт "Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес"

Поскольку знание, или, как теперь говорят, «контент», вполне может оказаться взаимозаменяемым, нам следует внимательнее присмотреться к этому вопросу. Заправки с качественным бензином получают дополнительную прибыль за счет того, что их бензин отличается от других, более дешевых сортов.

Так проявляется реакция на сопоставимость качества товаров, на уровень конкуренции между поставщиками бензина и, как следствие, на высокую ценовую эластичность. Если клиент уверен, что предлагаемый товар лучше по качеству, и считает это важным для себя, он заплатит больше. Это первое решение проблемы:

Ваше знание не должно быть заменяемым. Создайте добавочную стоимость, чтобы клиент почувствовал существенную разницу между вашим предложением и предложениями других продавцов и был готов заплатить за него больше.

Если качество бензина практически равнозначно у каждого поставщика, то продавцы пытаются искусственно внести какие-то различия, чтобы оправдать более высокую цену. Правда, такое решение носит вынужденный характер и не является оптимальным. Дело в том, что клиенту трудно понять суть этих различий. К тому же они могут не иметь для него существенного значения. Ведь заправочный шланг выглядит везде практически одинаково, как и жидкость, которая из него вытекает (если ее вообще кто-то видит). И вот здесь задача продавца заключается в том, чтобы разъяснить, в чем же разница между высококачественным «марочным» бензином и обычным, который можно получить где угодно.

Отличия, нуждающиеся в разъяснениях, – это, конечно, не совсем то же самое, что явные отличия, преимущества которых заметны сразу. Однако это тоже один из путей решения проблемы, который может помочь выделить наши знания из ряда других, сопоставимых с ним, и за счет этого повысить их ценность.

Такие товары, как бензин, имеют очень малые различия при поступлении на рынок. Их называют сырьевыми, или гомогенными, товарами. Под ними подразумеваются продукты, имеющие сопоставимое качество. Они пользуются постоянным спросом, и их можно купить буквально на каждом углу, как, например, тот же бензин или знания.

Или, допустим, молоко!

Не существует коров со знаком качества

В производстве молока царит та же самая ценовая конкуренция. Если, к примеру, какой-то магазин решит повысить цену на свой самый дешевый сорт молока, то покупатели просто начнут покупать его у конкурентов.

Кстати, сорта молока, пользующиеся популярностью у покупателей, служат помимо всего прочего еще и ценовым индикатором. Покупатели первым делом смотрят на цену молока, потому что она им достаточно хорошо известна. К тому же многие покупатели убеждены, что молоко – оно и есть молоко. Его покупает почти каждый, причем регулярно. Поэтому у покупателей вырабатывается своего рода ценовое чутье, по которому они судят об общей ценовой категории магазина. Если они видят, что молоко продается дороже, чем обычно, то делают вывод, что и остальные продукты в этом магазине, скорее всего, тоже будут дороже. И это мнение трудно изменить, потому что подобное ценовое чутье складывается у потребителей лишь по отношению к немногим продуктам.

Для примера: вы можете так же интуитивно предположить, сколько должны, по вашему мнению, стоить зубочистки, сковорода, тюбик с быстросохнущим клеем? Или такой редко встречающийся в супермаркетах продукт, как знания.

Но и при продаже такого распространенного продукта, как молоко, изготовители пытаются проводить дифференциацию. Цена на некоторые марки молока заметно дороже, чем на другие, хотя всем должно быть понятно, что коров таких марок не бывает! Все коровы дают приблизительно одинаковое по составу молоко. Внесение каких-то добавок в этот естественный продукт проблематично, и повысить его сорт таким путем не удастся. Поэтому производители некоторых марок молока выходят из этой непростой ситуации иначе: для повышения рыночной цены на выпускаемую продукцию они тщательно работают над своим брендом.

Есть клиенты, для которых «молоко» – это просто продукт, который добавляется за завтраком в кукурузные хлопья или в кофе с целью смягчения горьковатого привкуса. Для этого годится практически любое молоко, и различия в сортах здесь не имеют никакого значения. Но, занимаясь маркетингом марочных сортов молока, производители стараются особо подчеркнуть уже упомянутые различия, нуждающиеся в разъяснениях. Так появляются истории про довольных и счастливых коров, пасущихся на благодатных альпийских лугах, продумываются логотипы и символы в рекламе. Люди охотно верят в разные истории. Правда, назвать такой способ повышения цены оптимальным тоже нельзя. Конечно, лучше было бы, если бы дорогое молоко можно было сразу отличить на вид и на вкус.

Что же касается знаний, то следует поискать более разумный путь, чем высокий рекламный бюджет. Хотя красивые истории и сильный бренд – это в общем-то хорошие способы повышения стоимости знаний. Просто при производстве молока они обходятся довольно дорого, потому что потребителю трудно отличить один сорт от другого. Когда речь идет о знаниях, это сделать намного легче. Таким образом, формирование бренда – это хороший выход. Интерес представляют и всякие «добавки», и «процессы очищения». В разделе «Знание “c процентами”» мы покажем вам, как можно что-то добавить к чистым знаниям или что-то опустить, чтобы повысить перспективы на прибыль.

В итоге это означает, что вопрос о цене продукта или услуги тесно связан с ценовой эластичностью и, следовательно, с сопоставимостью и взаимозаменяемостью товаров. Это одна из составных частей стратегии, которая позволяет превратить знания в деньги.

Анализ различий является одной из первых задач на стадии проработки деловой идеи и ее планирования. При этом нужно дать ответ на следующие вопросы.

– Насколько заменим ваш продукт или вы сами?

– Вы планируете выходить на рынок за счет ценового фактора или за счет обоснования значимости своего продукта?

– Достаточно ли тщательно вы проанализировали свойства своего продукта и можете ли вы их четко определить?

– В чем ваше отличие как личности? Являетесь ли вы брендом?

Ценность знаний определяется их значимостью для целевой группы

Таким образом, мы подошли к очередному очень важному экономическому различию, которое описал Майкл Портер в своей матрице конкуренции[2 - Porter, Michael E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 1980 (2nd ed. New York: Free Press, 1998).Русск. пер.: Майкл Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Москва: Альпина Паблишер, 2011.]. Этот американский экономист считается одним из самых авторитетных специалистов по стратегии предприятий в конкурентной среде. Наряду с другими вопросами он уделяет большое внимание и ценам. Вам тоже придется задуматься о ценах, когда подойдет время продавать свои знания в интернете.

Матрица конкуренции – друг или враг?

«Какую цену я могу запросить за свои знания (консультации, цифровой продукт и т. п.)?»

Этот вопрос рано или поздно обязательно встанет перед вами. Он представляет важность, потому что мы говорим об обмене знаний на деньги, а такой обмен будет идеальным лишь в том случае, если мы запросим хорошую цену и сможем обосновать ее, а наш клиент получит знания сопоставимой ценности.

Матрица конкуренции Портера представляет собой концепцию, получившую широкое распространение в экономической науке, поскольку она открывает доступ ко всевозможным стратегиям, которые предприятия могут применять, осуществляя свою политику на различных рынках, в различных отраслях и конкурентных ситуациях. Его заинтересовал вопрос, чем руководствуются фирмы при поиске и использовании стратегий размещения своих продуктов на рынке и установления цен на них. Естественно, фирмы хотят иметь явное конкурентное преимущество. Проще говоря, им хочется того же, чего и вам: иметь возможность устанавливать максимально возможные цены, поскольку их продукты не являются взаимозаменяемыми и конкурентам не удастся сбить цену на них. Для наших целей эта матрица даже избыточна, поэтому мы воспользуемся только некоторыми ее элементами, позволяющими получить максимум выгод из концепции превращения знаний в деньги. Портер снабжает нас хорошей стратегией, которая дает возможность продать свои знания как можно дороже.

Ответ на вопрос, сколько можно запросить за свои знания, всегда звучит одинаково:

Если значимость продукта для потребителя высока, то цена почти не играет роли.

О значимости (релевантности) мы подробнее поговорим чуть позже. Пока же нам достаточно знать следующее:

Цена играет второстепенную роль, если клиенту для решения его проблем требуется продукт, который он не сможет получить где-то в другом месте.

В ходе исследований Портер выработал три основные стратегии позиционирования продуктов, и все они представляют для нас интерес. Эти стратегии строятся на ценовом факторе, на дифференциации свойств продукта, то есть на его качестве, и на поиске ниш. Мы рассмотрим все три и постараемся обосновать, почему мы рекомендуем выбирать только какую-то одну. Скажем сразу: все три стратегии имеют свои преимущества, и каждая из них годится для построения бизнеса, основанного на знаниях. Многие пытаются применять сразу все стратегии, но именно здесь кроется западня, которая угрожает вашему успеху.

Превалирование ценового фактора предполагает, что вы до такой степени оптимизировали каналы поставки, производственные издержки, численность персонала и объем сбыта, что даже при низких ценах способны получать некоторую (небольшую) прибыль на единицу продукции, но при этом обеспечивать высокий оборот за счет количества продаваемых изделий. Такой модели ведения бизнеса придерживаются, к примеру, магазины-дискаунтеры. Они получают прибыль даже при таких ценах, от которых весь остальной рынок уже начинает натужно кряхтеть. Существуют также торговцы знаниями, которые устанавливают на свой товар более низкие цены, чем у конкурентов. За счет низких цен они пытаются продать те знания, которыми располагают и другие участники рынка. Примерами могут служить дешевые однодневные семинары. Таких предложений очень много, а цены на участие в них в размере, скажем, 79 евро едва покрывают расходы. Эта модель представляет интерес лишь при условии, что участников будет много (и они согласятся в итоге приобрести другие, более дорогие продукты этого же производителя). Но таких предложений на рынке много, что еще больше снижает уровень цен. Кроме того, нередки случаи щедрого распространения бесплатных билетов на участие. В сфере торговли знаниями положение усугубляется тем обстоятельством, что благодаря цифровизации вы можете и сами найти практически любую информацию в Google. Таким образом, стратегия, основанная на ценах, возможно и имеет право на существование при торговле физическими товарами, но далеко не оптимальна, когда вы собираетесь обменивать знания на деньги.

Превалирование качества предполагает, что ваш продукт чем-то выгодно отличается от продуктов конкурентов. Вы предлагаете потребителю такие свойства товара, которые мало кто или вообще никто не может предложить. Такая модель особенно хорошо работает в тех случаях, когда продукт изготавливается из обычного и доступного для всех сырья, но при этом обладает эксклюзивными качествами, представляющими ценность для клиентов.

Мартин фон Хиршхаузен предлагает очень высококачественные знания. Он 40 лет проработал в банковской сфере и был членом правления одного частного банка в Гамбурге. Сегодня он продает свои знания за деньги, не завися ни от каких банков или их финансовых продуктов. Его предложения носят индивидуальный характер и охватывают как состоятельную клиентуру, так и людей с более скромным достатком. Клиенты испытывают высокое доверие к его рекомендациям благодаря их высокому качеству. Поэтому они готовы оплачивать их соответствующим образом. Его знания удовлетворяют их потребности, помогают решать проблемы и служат хорошим ориентиром в финансовых делах.

Третья стратегия – это поиски ниши. Речь идет о рынках с очень небольшим количеством предложений. Это может объясняться либо их узкой специализацией, либо тем, что их еще никто не обнаружил или даже не создал. Эту стратегию мы изучим еще внимательнее, потому что малая конкуренция на существующем или вновь создаваемом рынке обещает хороший объем продажи и поэтому представляет для нас большой интерес. Многие знают или хотя бы слышали о том, как важно найти свою нишу, но лишь немногие понимают, как это сделать.

Ниша интересна тем, что ни цена, ни качество не играют здесь ведущей роли. Продукты, успешно продаваемые в нише, необязательно должны быть самыми лучшими или самыми дешевыми. Поскольку их почти не с чем или вообще не с чем сравнивать, они автоматически становятся самыми лучшими и дешевыми из имеющихся. Если никто другой не может решить возникшую у клиента проблему, то ваше решение автоматически является лучшим.

И в этом нет преувеличения, потому что, будучи единственным поставщиком продукта и не испытывая давления ни в плане качества, ни в плане цены, вы сможете сделать клиентам оптимальное предложение. Как правило, при хорошей цене и качество имеет соответствующий уровень. Таково парадоксальное свойство нишевой стратегии.

Человек, продающий свои знания и нашедший такую нишу, получает хорошие деньги, но не скупится на качество – и в результате все довольны.

Ральф Гюнтер и его команда из фирмы Gemeinsambauen24 нашли замечательную нишу и организовали в ней бизнес. Им удалось умело скомбинировать две вещи: собственный опыт в строительстве и умение наблюдать за потребностями рынка.

Ральф Гюнтер раньше был инженером-геодезистом, а затем создал собственную фирму численностью 15 человек. Его цель состоит в том, чтобы закрыть узкие места, постоянно возникающие в ходе строительства с поиском субподрядчиков. Многие строительные фирмы не в состоянии в одиночку осилить полностью все работы и, чтобы взяться за выполнение заказа клиентов, вынуждены искать специалистов на стороне. Команда Ральфа Гюнтера всегда готова не только сама прийти им на помощь, но и найти при необходимости нужных специалистов на рынке. Будучи строителем, Ральф прекрасно разбирается в их нуждах и всегда находит подходящее решение. Тем самым он превращает свои знания в деньги.

Осторожно, западня: нельзя опуститься ниже нуля

Какую бы стратегию вы ни избрали, полностью избежать влияния ценового фактора вряд ли удастся. К тому же соблазн здесь довольно велик. Впервые вступая на рынок со своими знаниями, вы склонны проявлять скромность. Вам не хочется сразу задирать цены, чтобы не потерять клиентов. Однако это неправильный подход:

При освоении рынка никогда не исходите из соображений цены. Думайте только о преимуществах для клиента.

Разумеется, вы можете держать самую низкую цену, но она совсем не обязательно гарантирует вам прибыль. Во всяком случае, в этом бизнесе. Почему?

Если сегодня такое сырье, как знания, можно повсюду получать бесплатно, а распространение информации с помощью интернета стало проще, чем когда-либо, то стремление обойти конкурентов с помощью низких цен будет иметь фатальные последствия. Все расходы, связанные с продажей знаний, – сбор нужной информации, распространение через интернет, подготовку контента – можно сегодня приравнять к нулю. Поэтому всегда найдется кто-нибудь, кто при продаже своих знаний назначит еще более низкую цену, чем вы. Это неизбежно. А в случае чего Google выдаст информацию почти по любой теме вообще бесплатно. Это печально, потому что если вы рассчитываете исключительно на ценовой фактор, то в такой игре можно только проиграть.

Намного лучше сделать ставку на качество за счет демонстрации отличий своего продукта от всех остальных. Это автоматически определяет вас в некую нишу. Вспомните рекламу «Мерседеса»: «Либо самое лучшее, либо ничего». Если «Мерседесу» удается создать из стали, пластмассы, кожи, шин и комплектующих деталей, которые доступны любому производителю, автомобиль, известный во всем мире своим качеством, то такой путь можно считать правильным.

Подведем итог тому, что мы узнали из первых страниц: не стоит торговать сопоставимыми знаниями, потому что за них не получишь хороших денег. Мы уже говорили, что знания (контент) как сырье можно получить в наше время без труда и недорого. Именно поэтому нужно внимательно изучать вопрос, каким образом можно повысить качество этого контента.

Знания можно фильтровать, сортировать, структурировать, помещать в определенные ниши, категорировать по различным уровням качества вплоть до самого высокого, приносящего самые большие доходы.

Необогащенный контент не имеет цены

Если вы хотите превратить в деньги собственные знания, то все сводится к продаже чистого содержания, или контента. Ваша деятельность может выражаться в форме написания книги или дачи устных консультаций, но в основе всегда будет лежать контент.

Правда, здесь есть одна проблема.

Контент можно везде получить бесплатно

Контент – это сырье. Его в избытке можно найти где угодно. Он доступен как вам, так и вашим покупателям. Разумеется, существуют определенные знания, которые получить не так-то просто, например сведения, составляющие государственную тайну, или закрытая информация о предприятии, которая была бы интересна акционерам. Сюда же можно отнести и специализированные журналы. Однако подавляющая часть информации имеется в свободном доступе. Она бесплатна, и каждый может ею воспользоваться. Контент обесценивается сильнее, чем молоко или бензин.

Более того, вы пытаетесь продать сырье, для получения которого не нужно строить фабрику или бурить нефтяную скважину. Последнее представляет собой хоть какой-то барьер, не позволяющий заходить на рынок первому встречному. Для знаний же такого барьера не существует. Заводу или фабрике требуется большая инфраструктура, а для знаний чаще всего только компьютер и интернет, или смартфон и Wi-Fi в ближайшем кафе.

Обесцениванию чистого контента способствует и то, что классические барьеры, преграждающие вход на рынок, в частности ученые степени и звания, теряют в данном случае свою значимость. В интернете трудно проверить, кто из продавцов уполномочен предлагать на продажу свои знания, а кто нет. «Доктор Google» может на один и тот же запрос выдать как верный, так и ложный диагноз. Продавцу приходится верить на слово.

Рис. 1. Четыре ступени повышения качества знаний

Взгляните на рисунок 1, где показано решение проблемы сырого, необогащенного контента: ось Х отражает повышение качества знаний, благодаря чему на оси Y растет доход от знаний.

Доход от знаний представляет собой потенциал, который можно обратить в деньги при повышении качества знаний. Сырой контент не производит дохода (или дает очень малую отдачу).

Повышение качества контента представлено в виде четырех ступеней, расположенных слева направо. Чем более высокой ступени вы достигнете (доверие, бренд и, наконец, авторитет), тем больше денег можете запрашивать за любую форму выражения своих знаний, будь то семинары, тренинги, видеокурсы или книги. Доход растет с каждой ступенью.

Четыре ступени повышения качества знаний строятся друг на друге и расположены на разных полях, которые отражают их содержательные и стратегические особенности.

Рисунок 1 будет сопровождать нас некоторое время, пока мы будем рассматривать оптимальные пути повышения качества знаний. Первый вывод, который мы можем сделать на его основе, состоит в том, что мы должны «облагородить» контент, не имеющий цены, до степени доверия, бренда и авторитета. Эти четыре понятия и составляют содержание данной главы. Их понимание представляет собой ключ к превращению знаний в проценты дохода.

Знание «c процентами»

Начнем с левого нижнего угла рисунка. Необогащенный контент представляет собой низшую ступень знания. Это сырье, которое не производит дохода и, как мы уже видели, практически не имеет ценности. Для простоты понимания нам придется сделать небольшое отступление.

Представьте себе лектора, перед которым стоит задача снабдить нас знаниями. Он не всегда является автором того чистого содержания, которое излагает. Нередко оно принадлежит другим специалистам и содержится на других информационных платформах и в другом виде.

Но способ подачи этого содержания лектором и его связь с аудиторией уникальны и принадлежат только ему. Это одна из форм повышения содержания знаний, суть которой профессионалы порой формулируют так:

Стоимость содержания – 500 евро, а стоимость мурашек, которые от него бегут по коже, – десять тысяч!

Если вы не оратор, то это вовсе не умаляет ваших шансов на высокие доходы и, кстати, на мурашки. Есть продавцы знаний, которые получают больше миллиона в год чистой прибыли, хотя покупатели даже не знают, как они выглядят.

Вы должны обогатить сырье контента, добавить к нему «присадки», чтобы сделать из него марочное изделие, приносящее покупателям больше пользы, чем то, что доступно на каждом углу. Таким образом, увеличение дохода зависит вовсе не от прибавки количества контента. Иногда бывает даже наоборот. Ведущие ораторы пользуются гениальными приемами, чтобы улучшить качество своего контента и сделать его максимально прибыльным. Они зарабатывают так много, потому что клиенты ожидают от них контента высшего качества.

Если вы хотите подготовить продукт, распространяемый по подписке, например уроки по правильному кормлению домашних питомцев, то вам придется отказаться от основной массы материалов по этой теме и оставить для клиентов только выжимку, приносящую наибольшую пользу. Это и будет в данном случае путем, ведущим наверх, к максимальной доходности от продажи знаний. Качество контента необходимо улучшать, чтобы он повышал свою ценность для потребителей.

Сколько знаний должен содержать цифровой продукт? Меньше, чем вы себе представляете.

В этом отношении хорошим примером может послужить бензин, изготавливаемый из сырой нефти. Сначала нефть очищается, а затем дистиллируется, «сортируется» в зависимости от различных точек кипения содержащихся в ней жидкостей. Лишь после этого бензин поступает в продажу. Точно так же можно делать и со знаниями. Возьмите сырые знания, очистите их от не имеющих значения для потребителей составных частей и подготовьте дистиллят, который покупатель сможет использовать с максимальной выгодой. На рынок следует выходить с уже облагороженным продуктом.