Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать
Майк Микаловиц
В этой книге автор описывает эффективный и беспроигрышный метод позиционирования компании, услуг или бренда таким образом, чтобы стать заметным, привлечь наилучших потенциальных потребителей и конвертировать эти возможности в фактические продажи. Текст написан с юмором и прямолинейностью, которые привлекли к Микаловицу армию преданных поклонников, и содержит ценные идеи, почерпнутые из опыта реальных предпринимателей. Автор предлагает простую, доступную систему для каждого, кто хочет преуспеть в бизнесе.
Майк Микаловиц
Не такой, как все: Маркетинг, который нельзя игнорировать
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form.
This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC.
Copyright © 2021 by Mike Michalowicz
© Перевод, оформление, издание на русском языке. ООО «Попурри», 2022
Другие книги Майка Микаловица
The Toilet Paper Entrepreneur («Стартап без бюджета»)
The Pumpkin Plan («Метод тыквы»)
Profit First («Сначала заплати себе»)
Surge
Clockwork
Fix This Next
Эта книга посвящается вам, мой читатель.
Зайдите на immersewithmike.com и проработайте всю книгу вместе со мной.
Сделаем это вместе!
Введение
Ну что ж.
Предлагаю обойтись без введений и перейти сразу к делу, ведь на кону – ни много ни мало вопрос жизни или смерти вашего бизнеса.
Уверен, вы предлагаете миру какой-то нужный товар или услугу; тысячи и миллионы наверняка полюбили бы их всем сердцем – если бы знали об их существовании.
Что толку от вашего предложения, если о нем никто не подозревает?
Отсутствие маркетинга – качественного, эффективного, другого – вот что делает любое мелкое предприятие посредственным и препятствует его росту. Слишком много отличных продуктов и услуг чахнут в безвестности. Мы не станем мириться с такой ситуацией. К концу книги мы гарантированно добьемся того, чтобы вы стали заметными и преуспели на перенасыщенном рынке – несмотря ни на что.
Вы готовы?
Давайте как следует ударим маркетингом по вашему бизнесу!
Глава первая
Маркетинг – ваша святая обязанность
Я сделал вдох.
Яник Сильвер затянулся сигаретой и пустил облако дыма мне прямо в лицо. Что мне оставалось? Только вдохнуть.
Разве мог я подумать, что лучший урок по маркетингу мне будет преподан во время игры в бильярд? Оказалось, что последствия сеанса пассивного курения могут длиться всю жизнь.
Многие считают Яника крестным отцом интернет-маркетинга. Он находил новаторские способы применения email-маркетинга еще в те времена, когда пользователи с трепетом ждали заветного «Вам письмо» от AOL. Он первым начал использовать полнотекстовые карточки товара с профессиональными фотографиями и четкими инструкциями для покупателя, тогда как верхом креативности для большинства считалась GIF-анимация «в процессе разработки». Благодаря маркетинговым талантам Яника родилась компания его мечты – Maverick1000. Сеть, разросшаяся по всему миру, стала манифестацией его жизненной миссии: помогать предпринимателям-мечтателям развивать бизнес и оказывать ощутимое влияние на ход вещей.
В тот момент я издал свою первую книгу «Стартап без бюджета» и свято уверовал, что «хорошая книга будет продавать себя сама». Уверовал до такой степени, что боялся к концу месяца остаться без единого свободного экземпляра. Ведь был бы товар, а купец найдется, верно? И вот я наскреб денег по друзьям, опустошил свою заначку «на экстренный случай» и заказал двадцать тысяч экземпляров в твердой обложке – которые теперь все до единой пылились на полках логистического центра. Премьера книги с треском провалилась. В день выпуска я не продал ни одного экземпляра. Нисколько. Ноль. Зеро. Чувствуете мою боль? Даже собственная мать меня проигнорировала. Это фиаско, друзья.
У меня, согбенного под тяжестью поражения, теперь было два варианта: быстро научиться эффективно продавать или отказаться от своей мечты.
Но с чего начать? От стратегий модных и успешных маркетологов того времени меня слегка подташнивало. Онлайн-маркетинг к 2005 году превратился в такую обыденность, что даже приобрел официальное название: инфомаркетинг. Занимавшихся им людей называли, соответственно, инфомаркетологами. По крайней мере, в лицо. Слова, которыми их обзывали за спиной, не пропустит цензура. Вы понимаете, кого я имею в виду. Какой-нибудь щеголь стоит на фоне частного самолета (не принадлежащего ему) на площадке перед ангаром (куда пробрался тайком), опираясь на новенький Bentley (арендованный на несколько часов), и предлагает вам весь мир. Такие методы были в лучшем случае грязными и нечестными, а в худшем – манипуляторскими и хищными.
Яник всегда смотрел шире новомодных «тактик месяца», и ему не нужно было доказывать при помощи обманных фотографий и текстов, что он знает толк в своем деле. Его маркетинговые приемы были честными, настоящими и оригинальными, и именно поэтому я искал его совета.
Мне отчаянно хотелось, чтобы мою книгу заметили, но без необходимости прибегать к грязным приемам. Я попытался выйти на рынок традиционным для большинства писателей путем: разослать пресс-релиз, устроить прием в честь выхода книги, завести блог, заполучить рецензию и рекомендацию от какой-нибудь знаменитости. Но, несмотря на приложенные усилия, было продано всего пару экземпляров.
Покручивая в руках кий, я жаловался на судьбу своему новому «наперснику».
– Пятый шар. Угол.
Грациозно перемещаясь вокруг бильярдного стола, Яник объявлял свои удары, и шары, как по команде, послушно падали в нужные лузы, а сам он тем временем внимательно слушал мой рассказ. Он завершил игру, отправив в лузу шар с номером 8, да так ловко, что биток вернулся ровно в исходную позицию. Я же смирно стоял в стороне, как фикус в горшке. Фикус, изливающий душу, но тем не менее всего лишь фикус.
Доиграв, Яник жестом предложил мне захватить пиво и проследовать за ним на террасу полюбоваться холмистым пейзажем Мэриленда. Выдержав долгую драматичную паузу, он спросил:
– Твоя книга лучше того, что предлагают остальные?
– Да.
– Твоя книга дает читателю больше, чем все эти гуру от инфомаркетинга?
– Однозначно. В ней все мои знания. Она будет крайне полезна предпринимателям.
– Что случится, если люди поверят этим гуру и не купят твою книгу?
– Их обманут, Яник. Моя книга лучше всего этого мусора. Я убежден на все сто.
Яник улыбнулся, словно я наконец дал ему ответ, которого он ждал.
– Значит ты, черт побери, просто обязан обойти их на рынке.
Ого.
Яник начал скручивать сигарету на стоявшем рядом столике.
– Если люди покупают всякий инфомусор, – продолжил он, – это их проблема, но вина за это лежит на тебе.
Несмотря на теплый вечер, по моей спине пробежал холодок. Он прав. Я нес ответственность, и если я мог предложить читателям более качественную альтернативу всяким бесполезным советам по бизнесу, а они об этом не знали, то только по моей собственной вине.
Яник неспешно докручивал сигарету, давая мне возможность проникнуться всей серьезностью его глубокой мысли, а затем произнес:
– Люди будут покупать, это не вопрос. Но купить можно только то, о существовании чего ты знаешь. Если ты предлагаешь что-то лучшее, то должен сделать так, чтобы тебя заметили.
После этих слов он сделал затяжку и, не отворачиваясь, выдохнул дым прямо мне в лицо. Момент истины. Правота собеседника проникла в мой мозг, как дым от его сигареты – в мои ноздри.
Яник откинулся на спинку кресла и залюбовался линией горизонта.
– Майк, каков ответ на твой большой вопрос «зачем?»
– Большой вопрос «зачем?» О чем ты?
– Зачем ты пришел на эту планету? Какую роль тебе суждено было сыграть в судьбе этого мира?
Черт, братишка. Мне всего лишь хотелось продать десяток-другой книг, а сенсея Яника потянуло на философствования о смысле жизни. Впрочем, кто я такой, чтобы сомневаться в великом гении маркетинга?
Может быть, вмешались высшие силы. Может быть, в глубине души я всегда знал ответ. А возможно, все дело в сигарете. Но в тот момент я произнес слова, которыми с тех пор начал формулировать свою жизненную цель. Слова, которые каждое утро заставляют меня выбираться из постели и проживать долгий трудный день. Слова, которые придают мне бодрости перед каждой произнесенной речью. Слова, служившие мне ориентиром все время, пока я писал для вас эту книгу.
– Я пришел в этот мир, чтобы искоренить предпринимательскую бедность, – сказал я Янику. – Это мой ответ на большой вопрос «зачем?».
– Предпринимательская бедность, – повторил Яник, смакуя эти слова.
Я сдвинулся на край кресла.
– Да. Я считаю, что предприниматели меняют мир. Они придумывают новое и находят решения. Они могут помочь обществу справиться с рядом серьезных проблем. При этом большинство из них едва сводит концы с концами. Если бы я сумел помочь владельцам малого бизнеса выбраться из предпринимательской бедности, они получили бы шанс творить все те великие дела, в которых нуждается мир.
Яник снова затянулся и произнес:
– Значит, все остальное не имеет значения. Если твои книги помогут тебе достичь своей большой цели и при этом ценны для предпринимателей, то ты просто обязан найти способ продавать их успешнее, чем все остальные.
Мой призыв к оружию начался с дыма от чужой сигареты. Ваш случится прямо сейчас.
Вы обязаны эффективно продвигать свой продукт не только ради себя. От этой задачи зависит гораздо большее. Вы, ваша семья, общество, наш мир. Если вы предлагаете что-то важное и нужное, то должны сделать так, чтобы все об этом узнали. Вы нужны нам, но мы не подозреваем о вашем существовании. И устранить этот недочет – ваш долг. Начиная с этого момента.
Быстро назовите что-то, что вы делаете лучше своих конкурентов. У вас более полный комплекс услуг? Вы предлагаете клиентам более качественный потребительский опыт? С вами легче связаться? Ваш продукт более долговечен? Он производит на клиентов более приятное впечатление, чем предложения конкурентов? Вы лучше чувствуете потребности своей целевой аудитории (ЦА)? Может быть, вы лидируете сразу в нескольких позициях. Подозреваю, что вы смогли быстро назвать как минимум одно «лучше». Возможно, больше одного. В таком случае вы определенно правы. Вы действительно лучше.
А если ваше предложение в том или ином аспекте лучше альтернатив, то вам не просто следует попытаться достучаться до потенциальных клиентов, а вы буквально обязаны это сделать. Ваш долг – обойти конкурентов, все компании поменьше и побольше, которые бессовестно обманывают, дают меньше, в меньшей степени переживают за судьбу тех, кому продают свой товар или услуги. В противном случае вы позволите им обдирать потребителей как липку. Вы обязаны обеспечить своим клиентам лучшее, придумав оптимальную маркетинговую стратегию. Если вы можете предложить людям что-то получше, но они не знают о существовании вашего предложения, то они вынуждены довольствоваться худшим. Возможно, это их проблема, но устранить ее – ваша обязанность.
Лучшие предложения требуют иных маркетинговых подходов
В тот день в доме Яника мне напомнили о моей жизненной цели: искоренить предпринимательскую бедность. Многие предприниматели открывали (и до сих пор открывают) свое дело, чтобы обрести финансовую свободу и контроль над своей жизнью, но вместо этого вели (и до сих пор ведут) нескончаемую борьбу с денежными затруднениями и хронической усталостью. Целью моей жизни было (и остается) сокращение этой пропасти между мечтой о свободе и битвой с реальностью. Вот для чего я написал свою первую книгу, эту книгу и все остальные в перерывах между ними. «Стартап без бюджета» не задумывалась как визитная карточка. Она писалась не для поиска потенциальных клиентов. И не ради обогащения. Я искренне хотел помочь своим читателям осуществить значимые и долговременные изменения. И все же каким-то образом я сбился с пути.
Оглядываясь назад, я до сих пор злюсь на себя. Я ведь должен был знать. Создавая два своих первых бизнеса, я накрепко усвоил, что единственный способ попасть в поле зрения людей, которым ты нужен, – овладеть искусством маркетинга, а это не то же самое, что научиться составлять маркетинговый план. От плана нет толка, если тебе не удалось привлечь внимание потенциальных клиентов.
Правда в том, что в маркетинге все решают не месяцы упорного труда, а буквально миллисекунды. Согласно журналу Time, веб-сайт удерживает внимание посетителя в среднем на пятнадцать секунд. В Instagram люди тратят менее десяти секунд на пост. Что касается более осязаемых инструментов маркетинга, готов поспорить, что от спама в почтовом ящике вы избавляетесь со скоростью света.
По данным Бюро интерактивной рекламы, рекламное сообщение должно захватить внимание адресата минимум на секунду, чтобы иметь какие-то шансы на успех. Если потенциальный клиент переключается с твоих маркетинговых материалов быстрее чем за одну секунду – за миллисекунды, – то ты его потерял. Маркетинговый план – чудесный инструмент для реализации мер, в эффективности которых ты уверен, но твоя первостепенная задача – выяснить, что действительно сработает за эти миллисекунды.
