Валерий Евгеньевич Шеркунов "Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж"

Таким образом, принцип бритвы Оккама можно проецировать на поведение потенциальных покупателей. Поскольку самый простой выбор для достижения субъективной цели потребителя и будет наилучшим.

Байесовский вывод

Автор следующего подхода – математик и теолог XVIII века Томас Байес. Следует отметить, что многие фундаментальные знания не обесцениваются и применимы к современным реалиям. Широкую известность Байес получил благодаря формулировке теоремы, которая была названа его именем. Основная идея теоремы Байеса состоит в следующем: чтобы получить большую точность оценки вероятности того или иного события, необходимо принимать в расчет дополнительные данные. Старое знание в совокупности с новой информацией дает более точное знание.

Все мы используем знания (опыт и воспоминания), которые сформировались в течение всей жизни. К этому набору добавляются новые данные, полученные благодаря нашим органам чувств (зрение, слух, осязание, вкус и т. д.). Они помогают определять вероятность повседневных событий и управлять жизнью в целом.

Пример

Во то время, когда мы работаем в офисе, наш телефон обычно лежит на рабочем столе, а когда находимся дома, то заряжаем смартфон на привычном месте. В один из дней мы ужинаем дома на кухне и слышим звонок телефона. Согласно новой информации, которую мы получили (звонок смартфона), он может находиться в любом месте квартиры. Тем не менее, мы прямиком идем к тому месту, рядом с которым находится удобная розетка. Туда обычно подключаем зарядный кабель.

В этой ситуации мы объединили свои предыдущие знания о телефоне (он обычно лежит либо на столе в офисе, либо подключен к зарядному устройству дома) с новыми данными (лежит где-то в квартире), чтобы точно определить его местоположение. Если телефон не подключен к зарядному устройству, то мы используем свои предварительные знания о том, где могли ранее оставить телефон, чтобы сузить область поиска. Мы по умолчанию игнорируем большинство мест в доме (холодильник, гардероб, ящик в столе) как крайне маловероятные и сосредотачиваемся на более вероятных местах, пока в конце концов не находим смартфон.

В сфере продаж чем шире выбор товаров и услуг, представленных на рынке, тем выше неопределенность покупателя. Согласно байесовскому подходу, потребитель, выбирая продукт, полагается на свою внутреннюю модель мира: знания, опыт, ощущения. Наш мозг устроен таким образом, что если он пытается смоделировать изменение окружающего мира в будущем, то опирается именно на внутреннюю модель мира. Чтобы понять, как изменится мир, важно понимать, что собой представляет мир в данный момент времени. Таким образом, сталкиваясь с новым контекстом, покупатель сравнивает, как новый контекст соотносится с текущими его представлениями.

Применяя байесовскую терминологию, потребитель измеряет вероятность данных на основе своей гипотезы. Если данные о ситуации не соответствуют его ожиданиям (гипотезе), возникает неопределенность, и человек должен обновить свою внутреннюю модель. Впоследствии это обновление приводит к обновлению модели контекста в целом. Это называется Байесовским выводом – когда на основе получения новой информации обновляется распределение вероятностей внутренней модели.

Согласно байесовскому подходу, люди используют предварительные знания для определения вероятности соответствующего события. Байесовский подход – это реалистичный и динамичный инструмент, который помогает понять потребительское поведение и механизмы обучения в рамках этого поведения. Когда покупатели сталкиваются с новой информацией, они должны ее активно переработать на основе прежних убеждений и новых данных, чтобы лучшим образом использовать ее для достижения целей. Этот цикл продолжается бесконечно, поскольку люди постоянно обновляют свои убеждения.

Байесовский подход имеет очень важную отличительную особенность при принятии решения человеком. Точность суждений зависит не только от того, насколько точно мы управляем информацией в окружающей среде, но и от того, насколько хорошо информация соответствует предыдущему опыту и знаниям. Это важный момент, потому что традиционные и поведенческие экономические модели почти ничего не говорят о предыдущих убеждениях покупателя и предполагают, что покупатель рассуждает логически. Тем не менее, он пытается понять контекст, основываясь на своих предыдущих убеждениях и ожиданиях относительно значимости будущих событий.

Несмотря на то, что многие люди используют Байесовский вывод, иногда он дает сбой и не работает должным образом. Причина кроется в «проклятии размерности»: чем больше информации и измерений имеет среда, тем больше комбинаций покупатель должен изучить. Это делает принятие решения покупателем непомерно «дорогостоящим»: ему необходимо потратить много времени, сил и энергии, чтобы проанализировать и усвоить информацию. Проведенные исследования доказывают, что человек принимает худшие решения и больше разочаровывается в них, когда сталкивается с широким выбором желаемого продукта. Как писал представитель философии экзистенциализма, «выбор делает человека несчастным».

Пример

Мы решили приобрести пылесос. Открываем интернет-страничку специализированного магазина и удивляемся широкому разнообразию вариантов из 200 моделей. Вечер перестает быть томным, а покупка девайса перестает казаться сиюминутной задачей. Выбор усложняется наличием разных наборов характеристик: по типу конструкции, виду пылесборника, способа уборки и т. д. Чтобы не тратить время (качественную уборку нужно было провести еще вчера), мы ограничиваемся выбором из 3—5 штук.

Таким образом, потребители приблизительно оценивают наиболее существенные характеристики окружающей среды, а затем соотносят данные со своей мировоззренческой моделью в соответствии с Байесовским выводом.

Индуктивный вывод, бритва Оккама и Байесовский вывод демонстрируют динамику взаимоотношений человека с окружающей средой и являются тремя строительными блоками контекстуальной модели принятия решений. Соответственно, они указывают на то, что концепция осмысленности – самый сильный стимул потребительского выбора.

Стратегии принятия решений в контекстуальной модели

Ввиду возрастающей конкуренции компании стремятся выделиться и вводят для описания своего продукта термины, характеристики, сферы применения и т. д. Их предложения, представленные на рынке, содержат намного больше информации, чем это требуется потребителю, чтобы принять решение о покупке. Мозг вынужден применять эффективную стратегию, чтобы сосредоточиться только на значимой информации. Контекстуальная модель предполагает две стратегии принятия решений.

Стратегия сходства (SIMilarity-Strategy, SIMS)

Это стратегия, при которой большинство решений покупателя основаны на предшествующих представлениях о роли продукта, специфичного для реальной жизненной ситуации, с которой он сталкивается. Поскольку убеждения строятся на предыдущем опыте, покупатель уже знает о наиболее вероятных последствиях своих действий. Поэтому не тратит время на разработку непредвиденных обстоятельств для того, что, исходя из его предыдущего опыта, вряд ли произойдет.

«Что еще есть в мире»

(What-is-Out-there-in-the-World-Strategy, WOWS)

Согласно этой стратегии, если убеждения покупателя не применимы к конкретной жизненной ситуации, ему требуется их обновить. Потребитель создает модель, обновляя свои прежние убеждения на основе текущего контекста, и пытается найти баланс между неопределенностью и предыдущим опытом.

В повседневной жизни покупатели используют SIMS, потому что у них накоплен определенный опыт. Человек достаточно консервативен, вследствие этого сформированные убеждения изменить не так просто. Большую часть решений потребители принимают, находясь в знакомом и повторяющемся контексте. Однако, когда предварительные знания о контексте минимальны или ограничены, лучшее, что может сделать человек, – это выстроить новую интерпретацию свойств контекста и принять решение на основе обновленной информации. Другими словами, потребитель обычно применяет WOWS в новом контексте.

Пример

Крупный девелопер ежеквартально строит и выводит на рынок большое количество жилых комплексов. Все они класса комфорт. Маркетолог для каждого комплекса заказывает лендинг у проверенной digital-студии. Когда проект дома готов и получено разрешение на строительство, он вспоминает, что нужно связаться со студией и отправить необходимые материалы для создания сайта. Эта мысль активирует контекстуальную модель «сайт для нового жилого комплекса», которая состоит из предшествующих убеждений и ожиданий относительно нового проекта. Предшествующие убеждения побуждают маркетолога выполнить конкретное действие – в нашем случае заказать сайт. Он связывается со своим менеджером и просит оценить проект. Если прежние убеждения соответствуют ожиданию относительно коммерческого предложения (плюс-минус выходит аналогичная сумма, как за предыдущий проект), процесс обновления приводит к последующему убеждению, которое совпадает с предыдущим. В этом случае маркетолог применяет стратегию SIMS.

Представим, что привычный ход событий меняется. Девелопер решил попробовать себя в новом сегменте и вывести на рынок жилье премиум-класса. Маркетолог понимает, что текущий подрядчик не обладает такими компетенциями, а рисковать качеством и сроками застройщик не намерен. В этой ситуации убеждения маркетолога обновляются и становятся отличными от предыдущих. Ему нужно найти студии, которые специализируются на домах премиум-класса, и с одной из них подписать договор. Когда на рынке существует достаточно большая разница между ожиданиями и реальностью, покупатель использует стратегию WOWS и обновляет свои предыдущие убеждения. Не исключено, что опыт работы с новым подрядчиком окажется отрицательным для потребителя.

Стоит упомянуть о трех типичных когнитивных искажениях выбора, основанных на контекстуальной модели:

Закрепление

Закрепление демонстрирует, как покупатель пытается сбалансировать предыдущие убеждения и свежую информацию, которая появилась в новом контексте. Эффект закрепления – это когнитивный перекос, который описывает общую человеческую тенденцию слишком сильно полагаться на первую часть предлагаемой контекстуальной информации («якорь») при принятии решений. Как только «якорь» установлен, человек принимает последующие решения, полагаясь на информацию, которая находится вокруг «якоря».

Пример

Компания планирует обновить свой сайт и проводит срез рынка, чтобы выбрать самый оптимальный вариант. Первая цена за разработку сайта, предложенная одним из креативных агентств, устанавливает стандарт для остальных переговоров. Цены ниже начальной цены кажутся более разумными, даже если они всё еще выше, чем на самом деле стоит разработка сайта на рынке.

Эффект фрейминга

Он возникает, когда принятие решений людьми систематически зависит от того, как им представили результат их выбора. Эффект фрейминга идет вразрез с принципом традиционной модели экономики, согласно которому логически эквивалентные описания должны приводить к идентичным решениям.

Пример

Горький шоколад можно описать по-разному – как содержащий 85% какао и наоборот – состоящий из 15% добавок. Хотя эти два описания логически эквивалентны (описывают один и тот же вид шоколада), они не являются «информационным эквивалентом». Производитель, который рекламирует свой шоколад как на 85% состоящий из какао, доносит до клиентов несколько иное сообщение, чем его конкурент, который рекламирует шоколад как состоящий на 15% из добавок. Заявляя, что шоколад состоит на 85% из какао, производитель пытается подчеркнуть положительную особенность продукта. Ту, которую покупатель, предположительно, хочет максимизировать. Таким образом, производитель делает акцент на том, что он осведомлен о желании клиента и пытается удовлетворить эту потребность. Другой производитель, который рекламирует шоколад своего производства с содержанием добавок 15%, подчеркивает отрицательную особенность, косвенно сигнализируя об отсутствии заботы о желаниях своих клиентов.

Эффект приманки (эффект притяжения, эффект асимметричного доминирования)

Это явление, при котором покупатель склоняется изменить свое предпочтение между двумя вариантами: целевым и конкурентным, когда предлагается третий вариант («приманка»). Приманка действует асимметрично, потому что уступает во всех отношениях одному варианту (например, целевому) и превосходит другой вариант (например, конкурентный).

Пример

Потенциальный покупатель пришел в магазин техники, чтобы выбрать телевизор. Там представлено два варианта: бренд А (цена – 50 000 р, размер диагонали 55 дюймов) и бренд B (цена – 80 000 р, размер диагонали 75 дюймов). Некоторые клиенты предпочитают большую диагональ и готовы переплатить за такую модель. В ассортимент добавляется телевизор бренда C (цена – 95 000 р, размер диагонали 65 дюймов). У него среднее значение диагонали между целевым товаром (бренд A) и конкурирующим (бренд B), однако цена выше, чем у первого и второго варианта. Добавление нового бренда создает видимость ассортимента и мотивирует покупателя приобрести либо бренд A, либо бренд B, подчеркивая их преимущества. Таким образом, эффект приманки становится одним из контекстуальных факторов, влияющих на принятие решений покупателем, и используется в маркетинговых стратегиях.

Объяснить поведение покупателей, используя только традиционные модели принятия решений, очень сложно. В некоторых ситуациях потребитель сталкивается с одной или двумя проблемами. Чтобы их интерпретировать, использование «простых» экономических моделей оправданно. Однако, когда покупатель сталкивается, как и в случае с большинством повседневных задач, с проблемой, которая включает в себя множество измерений: эмоции, опыт, цели и т. д., то стоит обратиться к контекстуальной модели. Если в рамках классических моделей вопросу взаимосвязи между потребителем и окружающей средой не уделяется внимания, то при контекстуальной модели окружающий покупателя контекст играет первостепенную роль. Вместе с этим такую модель не стоит рассматривать как альтернативу классическим теориям, а скорее всего – как дополнение к ним.

На концептуальном уровне контекстуальная модель принятия решений состоит из трех основополагающих блоков. Повторим их вновь: метод индукции, бритва Оккама и Байесовский вывод. Несмотря на то, что все перечисленные понятия являются формальными инструментами из разных сфер, все они применимы для изучения процесса принятия решений человеком.

Немаловажными элементами контекстуальной модели являются две стратегии: SIMS и WOWS. Первая из них применяется, когда покупатель системно повторяет свой путь принятия решений при условии, что находится в одинаковом контексте. Когда контекст иной, ему приходится менять привычные внутренние установки. И SIMS сменяется WOWS.

Таким образом, понимая контекст клиента, менеджер может выстроить оптимальную стратегию для эффективной коммуникации с ним. Чем эффективнее коммуникация, тем выше вероятность успешной продажи.

Интервью и продажи.

Что общего?

Как мы выяснили, покупатель приходит к тому или иному решению о покупке исходя из окружающего контекста. Какой же инструмент помогает раскрыть этот контекст? Это интервью.

Чтобы понять, как можно использовать метод интервью в продажах, обратимся к двум важным определениям. Они ярко отражают необходимую суть этого понятия.

(1) Интервью – это способ удовлетворения человеком своей жажды любопытства с помощью другого человека.

Такая интерпретация интервью как нельзя точно описывает непосредственный характер работы менеджера по продажам. Компания ставит перед ним выполнимый план продаж, обучает продукту, показывает направление, где искать потенциальных клиентов, и предоставляет все необходимые инструменты для этого. Главная задача менеджера – начать проявлять любопытство. Оно выражается в том, что он опрашивает потенциальных клиентов и задает логичный вопрос: «Какие задачи вы планируете решить в ближайшее время?» После получения ответов менеджер соотносит ценность своего продукта с потребностями собеседников и ищет точки соприкосновения.

Конечно, это упрощенная картина выявления потребностей. В реальной жизни всё намного сложнее. Во время общения с каждым потенциальным покупателем мы задаем не один, а множество вопросов, на которые важно получить ответы:

• Какие потребности у клиента?

• Какие мотивы им движут?

• Каким бюджетом он располагает?

• Когда планирует покупку?

• Какие барьеры препятствуют покупке?

• И многие другие.

Полученная информация шире раскрывает контекст клиента и помогает сформировать такое предложение, от которого тяжело отказаться. Иначе никак. Если, конечно, мы не работаем в компании-монополисте: Газпроме, РЖД, Почте России. Там проведение интервью излишне, купят и без него.

(2) Интервью – особый формат вербального взаимодействия, инициированного с определенной целью и сосредоточенного на конкретной области содержания с последующим устранением посторонней информации.