Андрей Малыгин "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре
Андрей Малыгин

Перед вами – первая российская книга о спортивном ритейле. Книга предназначена для тех, кто обучается по программам спортивного маркетинга и для тех, кто хочет разобраться в особенностях розничных продаж спортивных товаров. В общем, для тех, кто в игре – спортивной и деловой.

Спортивный ритейл

Учебное пособие для тех, кто в игре

Андрей Малыгин

© Андрей Малыгин, 2023

ISBN 978-5-0060-2456-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Финальный матч Лиги Чемпионов УЕФА в июне 2023 года собрал на стамбульском стадионе Atat?rk Olimpiyat Stadi более 71 тысяч фанатов «Интера» и «Манчестер Сити». Главное событие клубного футбола Европы не могло бы состоятся без множества вещей – экипировки футболистов, инвентаря для игры, оборудования и оснащения стадиона и конечно атрибутики для болельщиков. Все эти товары от футбольного газона до футболки-реплики одного из финалистов продаются и покупаются на соответствующих рынках.

Торговля в современном спорте занимает важное место, несмотря на многочисленные мнения о безусловном приоритете его социальной роли и негативном влиянии коммерции. Здесь нет противоречия, поскольку ни кроссовки, ни клюшки, ни коньки не растут на деревьях, их не приносят аисты, их не находят в капусте.

Все спортивные товары кем-то придумываются, производятся, а потом продаются потребителям для использования по назначению. Для того, чтобы получить их необходимы деньги, которые платят в зависимости от ситуации сами потребители, государство или меценаты.

К спортивным товарам имеют отношение все спортивные организации – федарации, лиги, клубы, школы, поэтому правильное понимание рынка и коммерческой деятельности, в центре которой находится торговая сделка, является базовой профессиональной компетенцией спортивного менеджера.

Именно это обстоятельство послужило причиной для появления книги о спортивном ритейле – о продаже спортивных товаров пока недостаточно публикаций, позволяющих руководителям и специалистам принимать правильные и эффективные решения. В ее основе лёг курс «Спортивный ритейл», преподаваемый на факультете индустрии спорта университета «Синергия».

Книга предназначена для тех, кто обучается по программам спортивного маркетинга и для тех, кто хочет разобраться в особенностях розничных продаж спортивных товаров. В общем, для тех, кто в игре – спортивной и деловой.

В первой главе рассмотрим как устроен рынок спортивных товаров, какие функции выполняют его участники, какими способами осуществляются продажи.

А во второй – содержание и специфику маркетинга спортивных ритейлеров, ключевые вопросы мерчандйзинга в спортивном магазине и товарного мерчандайзинга спортивных организаций.

Особенность книги – большое количество иллюстраций, глоссарий и интерактивная связь с образовательно-консультационным порталом SportMarketing.School, с помощью которого вы смодежете связаться с автором и получить необходимые консультации по вашей конкретной ситуации.

С уважением, Андрей Малыгин

Глава 1. Понятие, сущность и специфика спортивного ритейла

1.1 Место ритейла в спортивной индустрии

Торговля на протяжении тысячелетий связывает между собой людей, благодаря ей развивается экономика, повышается качество жизни, развиваются отношения между странами и народами. Сегодня это огромная отрасль с ежегодным оборотом более $30 трлн. является настоящей кровеносной системой нашей цивилизации.

Задолго до появления торговли люди обеспечивали свои потребности в еде, жилье, безопасности, одежде самостоятельно по мере своих сил и возможностей.

Рис. 1. Эволюция обеспечения потребностей

По мере разделения труда, человек сосредоточивался на определенных умениях (разводить скот, шить обувь, выращивать рис или воевать). В результате появляется натуральный обмен – предтеча современной торговли. Охотники, земледельцы и ремесленники обменивались плодами своего труда.

Такой обмен периодически возвращается в нашу цивилизацию при наступлении трудных времен – войн, природных катастроф и даже экономических кризисов.

Сегодня натуральный обмен называю бартером, он по-прежнему существует в том числе и в спортивной индустрии, например в процессе спонсорства. Эта форма экономических отношений позволяет спонсору экономить на своих затратах, а спортивной организации удовлетворять свои насущные потребности.

С появлением обменных эквивалентов (вначале в виде товаров, а потом абстрактных в форме денег) возникает торговля в современном понимании. Она может осуществляться в форме прямого денежного обмена, а ткже рыночного обмена, предполагающего наличие специальных торговых площадок – магазинов, базаров, маркетплейсов и т. п.

Спортивная индустрия в полной мере погружена в торговые отношения всеми своими сегментами. Результатом деятельности любой спортивной организации являются продукты, которые предлагаются их клиентам на различных рынках. Их можно разделить на две большие группы: спортивные и неспортивные продукты.

Спортивные продукты удовлетворяют потребности людей, связанные с занятиями спортом или с развлечениями с помощью спорта. К ним относят спортивные события, спортивные услуги, спортивные товары и информационные продукты.

Каждый из них играет свою роль в спортивной индустрии. Спортивные события (соревнования, шоу, корпоративные и благотворительные события) являются системообразующим продуктом, поскольку сам факт их наличия стимулирует потребности в услугах, товарах и информации.

Спортивные услуги – это выгоды, предлагаемые клиентам в форме тренировок с участием тренера или в форме предоставления условий для самостоятельных спортивных занятий (аренда дорожки бассейна, доступ к тренажерам и т.п.).

Информационные продукты спортивных организаций представляют собой печатные формы (журналы, программки, альманахи), трансляции соревнований, видео сюжеты, подкасты, мобильные приложения, контент аккаунтов социальных сетей и т. п. Они позволяют клиентам спортивной организации получать яркие эмоции и новые знания о лигах, клубах и спортсменах, общаться с единомышленниками и быть ближе к своим увлечениям. Специалисты же получают широкие возможности для анализа деятельности спортивных организаций.

Спортивные товары представляют собой материальные продукты, необходимые спортсменам для тренировок и участия в соревнованиях, а болельщикам для самоидентификации. В зависимости от их функций спортивные товары делят на пять видов – экипировку, инвентарь, оборудование, атрибутику и питание (табл. 1).

Табл. 1. Виды спортивных товаров

Рынок спортивных товаров составляет самую значительную часть спортивной индустрии, в 2022 году его объем достиг $149 млрд[1 - https://www.statista.com/statistics/1000592/sports-equipment-market-size-worldwide/].

Спортивные организации закупают необходимые товары для осуществления своей основной деятельности – тренировок и соревнований спортсменов, а также для получения дополнительных доходов от продажи боельщикам.

Спортивные товары необходимо перемещать от места их производства до мест продаж, поскольку они материальны. Прежде чем пара кроссовок или теннисная ракетка окажется в распоряжении покупателя, они должны быть произведены на фабрике из заранее закупленных материалов. Затем с помощью транспортных средств преодолевая границы, они будут доставлены на склад, откуда попадут на полки спортивных магазинов. Эти процессы лежат в основе цепочки ценности (value chain). Она представляет собой набор действий участников по последовательному увеличению ценности спортивного товара от анализа рынка для выявления потребностей и спроса до продажи и послепродажного обслуживания.

При том, что системообразующую роль в спортивной индустрии играют спортивные события, лидирующее место по объему продаж занимает именно рынок спортивных товаров. В его структуре доминирует группа крупных компаний, занимающих значительную долю рынка. Так, по данным сайта Statista.com в Топ-10 самых дорогих брендов в спорте входят пять товарных компаний – Nike, adidas, Puma, Under Armour и Reebok. При этом стоимость бренда Nike составляет более 43% общей стоимости спортивных брендов Топ-10.

Компания Nike является безоговорочным лидером на мировом рынке спортивных товаров, по данным Statista.com за 2022 год ее выручка достигла $46,7 млрд, в компании работает более 79 тыс человек, а во всем мире открыто более тысячи магазинов. Ее ближайшие конкуренты adidas и Puma в том же году заработали $22,5 млрд и $8,47 млрд. соответственно.

Спрос на рынке спортивных товаров пережил спад, вызванный пандемией COVID-19, многие предприятия потеряли до четверти объема продаж, но это почти не коснулось самых крупных игроков.

Но компаниями, владеющими товарными брендами рынок спортивных товаров не ограничивается. Для того, чтобы дать ему полную и адекватную оценку, целесообразно рассмотреть основные функции всех действующих здесь субъектов.

Первые товары, специально предназначенные для занятий спортом, появились еще в античном мире, но в промышленном масштабе их производство началось примерно в середине XIX века.

Тогда все идеи создания товаров исходили от самих производителей – фабрикантов, которые тщательно изучали рынок, имели прямой контакт со спортсменами и тренерами. Как правило, они сами занимались и розничными продажами.

Рис. 2. Индустриальная модель рынка спортивных товаров (до 1970-х годов)

В начале ХХ века из-за роста спроса на спортивные товары и как следствие, увеличения объема их производства, возникла потребность в торговых посредниках, как оптовых так и розничных. Так сформировались функции дистрибуции и ритейла, их реализацию взяли на себя соответствующие компании. Оптовые продажи крупных партий спортивных товаров, произведенных на фабриках, осуществляли дистрибуторы, а розничные – магазины (ритейлеры).

Тем не менее, доминирование производственной функции в такой системе отношений позволяет называть эту модель рынка индустриальный (рис. 2).

Такая модель существовала до тех пор, пока рост экономики после второй мировой войны не привел к усилению рыночной конкуренции, и как следствие, к повышению роли маркетинга. Возникла потребность в концентрации усилий на маркетинге – исследовании рынка, разработке инновационных товаров и более эффективной рекламе.

Рис. 3. Аутсорсинговая модель рынка спортивных товаров (1970—1990 годы)

Ключевая роль перешла к поставщикам, владеющими собственными товарными брендами, взявшими на себя риски и ответственность за создание конкурентоспособных продуктов, размещение заказов на производство на независимых от них фабриках, продвижение брендов и построение каналов сбыта. Новая модель называется аутсорсинговой, поскольку прежде ключевая функция производства в ней передаётся поставщиком фабрике на внешнее исполнение (аутсорсинг) (рис.3).

Позже, в 1990-е годы, по мере развития сетевого спортивного ритейла, конфигурация рынка вновь претерпела изменения. Магазинная торговля переживала сетевую революцию, затроновшую и спортивный ритейл. Сетевая модель позволяла оптимизировать затраты на закупки товаров у поставщиков и на рекламу, более динамично развиваться на новых географических рынках.

Рис. 4. Комплексная модель рынка спортивных товаров

Крупные сети для повышения конкурентоспособности стали заказывать на фабриках большие партии товаров под собственными марками (private label). Такая стратегия позволяла им снизисть зависимость от поставщиков, насытить ассортимент своих магазинов товарами низкой себестоимости, расширить ассортимент и в итоге повысить прибыль. В результате сложилась новая комплексная модель рынка, где доминирующую роль играют поставщики и сетевые ритейлеры (рис. 4).

Так, в 2010—2020 годах лидерами российского рынка спортивных товаров были компании adidas (ключевая функция – поставщик) и Спортмастер (ключевая функция – ритейлер). Объем ежегодных продаж в России каждого из них превышал $1 млрд.

Именно эта модель доминирует в современном спортивном ритейле в большинстве стран. Наряду с крупными поставщиками (Nike, adidas, Puma, New Balance), ключевую роль играют сети магазинов (Спортмастер, Sport 2000, Decathlon, Foot Locker, Inttersport).

Далее следует подробней рассмотреть каждую из четырёх функциональных ролей на рынке спортивных товаров: поставщика, фабрики, дистрибутора и ритейлера.

1. При всей значимости рителеров, функция поставщика сегодня является ключевой, поскольку именно она связана с разработкой идеи и концепции товара, его маркетингом и брендингом, развитием и рисками. Именно поставщик принимает решения о том, где он будет размещать заказ на производство товаров, какие каналы будет использовать для распределения и продажи.

Поставщики формируют рыночные тренды, вводят в оборот инновации и технологии. Функции поставщика выполняют хорошо известные нам бренды Nike, adidas, Bosco, Forward, БАСК, Mizuno, Puma и т. п.

Рыночное предложение поставщика – товары под собственным брендом, предлагаемые на оптовом и розничном рынках от своего имени. Кроме того, поставщики могут продавать лицензии на использование своего бренда в коммерческих целях. Покупатели таких лицензий могут производить и продавать брендированные товары на определенных географических рынках. Лицензии могут давать право на производство и продажу других, неспортивных товаров под маркой поставщика. Например, adidas Group и Lacoste на протяжении многих лет поддерживают партнерские отношения с корпорацией Coty, которая производит косметическую продукцию по их лицензиям.