Андрей Малыгин "Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре"

2. Главная функция фабрики – производство спортивных товаров по заказам поставщиков или сетевых ритейлеров. Для этого необходимо оборудование, компетентный персонал и налаженные связи с поставщиками сырья.

Ключевые компетенции фабрики связаны с пониманием промышленных технологий и трендов, умением соответствовать требованиям заказчиков по качеству, срокам и объемам производства.

Фото 1. Сеть Sportland – пример сосредоточения на одной функции – розничного продавца. В отличие от Спортмастера, который помимо ритейлра является дистрибутором и даже поставщиком

Рыночное предложение фабрики не сами спортивные товары, а возможности произвести их в соответствии с требованиям заказчиков в нужном объеме и указанные сроки. Конкурентными преимуществами обладают те фабрики, которые могут предложить заказчику инновации, консультации по технологиям, послепродажное обслуживание и другие возможности, повышающие ценность их рыночных продуктов.

3. Дистрибутор занимается прежде всего выполнением четырех функций – логистической, распределительной, сбытовой и представительской. Партии товара, произведенные на фабрике по заказу поставщика необходимо переместить на локальные рынки, зачастую в другие страны и континенты. Распределить их в соответствии с предзаказами между дилерами и ритейлерами, разместить на складах для последующей передачи оптовым покупателям.

Представительская функция дистрибутора связана с проведением презентаций и рекламных кампаний продуктов поставщика на своей маркетинговой территории. Особенно востребована она в тех случаях, когда поставщик выходит на новый для себя географический рынок и не имеет самостоятельных возможностей для полноценного маркетинга.

Рыночное предложение дистрибутора – логистические, сбытовые и представительские возможности. Именно их оценивает поставщик при выборе партнеров.

4. Основные функции ритейлера – сбытовая и маркетинговая. Розничная продажа спортивного товара завершает процессы формирования ценностного предложения, так как в здесь происходит обмен товара в удобном месте в удобное время на деньги покупателя. В отличие от оптовой торговли дистрибутора (b2b), сделки в ритейле осуществляются в целях конечного потребления (b2c) спортивных товаров, их число существенно больше, а мотивы покупок гораздо разнообразней.

Добавим сюда еще один фактор – из-за гораздо большего числа рыночных игроков в ритейле сложилась жесткая конкуренция. Поэтому, для повышения эффективности розничных продаж необходимы значительные маркетинговые усилия, направленные на выбор концепции, места расположения и оформления магазина, продвижение розничного бренда и товаров, поддержание лояльности покупателей и т. д.

Выручка от продажи спортивных товаров распределяется между всеми участниками рынка в соответствии с их значимостью и вкладом в создание ценности. Так, поставщики получают 20—30% дохода, фабрики 5—10%, дистрибуторы 20—30%, а ритейлеры 30—60%.

Подчеркнем, что разные компании, работающие на рынке спортивных товаров, могут выполнять одну или сразу несколько указанных функций. А некоторые из них, в стремлении получить больший доход, выстраивают вертикальные маркетинговые системы, объединяющие несколько функций в единый комплекс.

Так например, компания Триал-Спорт управляет сетью одноименных магазинов (функция ритейлер) и осуществляет оптовые продажи (функция дистрибутор). Бизнес ГК Спортмастер начинался с дистрибуции тренажеров Kettler, а затем расширился за счет розничной сети. Сегодня компания является крупнейшим в стране оптовым и розничным продавцом спортивных товаров.

Рис. 5. Ключевые компоненты цепочек ценностей (value chain) на рынках спортивных товаров

Спортмастер развивает не только свои многочисленные частные марки, но и самостоятельный бренд Demix, создавая тем самым прецедент на российском рынке. До этого не было ни одного примера трансформации спортивной частной марки в бренд. Отличие между ними в том, что товары частных марок продаются исключительно в магазинах своей сети, а бренды – в независимых от их владельцев магазинах. Demix на наших глазах превращается из частной марки в самостоятельный бренд, попутно наделяя Спортмастер функцией постащика, в добавок к уже имевшимся функциям ритейлера и дистрибутора.

Рынок спортивных товаров по сути представляет собой многочисленные цепочки ценностей (value chain), элементы которых включают в себя не только поставщиков, фабрики, дистрибуторов и ритейлеров, но и их многочисленных подрядчиков (рис. 5).

В тоже время, продажи разделены на две большие взаимосвязанные системы – оптовой и розничной торговли.

Процесс разработки отдельной модели или товарной линейки поставщиком всегда связан с размещением заказа на выбранной фабрике, распределением произведенных товаров между дистрибуторами, а затем и между ритейлерами. Предметом этих отношений являются крупные партии спортивных товаров, именно оптовые сделки позволяют обеспечить рынки необходимым объемом продукции.

Операторов оптового рынка (продавцов и покупателей) всегда меньше, чем участников розничных продаж, а значит меньше и количество трансакций между ними. Но объем каждой оптовой сделки всегда больше отдельной покупки в ритейле.

Рис. 6. Процесс формирования цены в цепочке ценностей

Розничные и оптовые цены на один и тот же товар отличаются, диапазон между ними может составлять 50—500%, что объясняется разным объемом затрат на производство, маретинга и доставку товара, а также уровнем спроса на него. Каждый участник цепочки ценностей включает на своем этапе в цену товара свои издержки, прибыль и скидки (рис. 6), и все эти усилия оценивают покупатели.

Разница цен между оптом и розницей имеет важное значение для всего рынка в первую очередь потому, что оптовый продавец, обладая крупной партией товара, рискует не продать ее полностью и вовремя, поэтому более низкая цена стимулирует спрос.

В зависимости от целей анализа объем рынка спортивных товаров и его отдельных сегментов рассчитывают как в оптовых так и в розничных ценах с учетом разницы курсов валют, а также в стоимостных и натуральных показателях. Тем не менее, именно выручку ритейлеров в розничных ценах за год используют в качестве основного показателя динамики рынка.

Оптовый рынок спортивных товаров учитывает то, что большая часть одежды и обуви имеют сезонное предназначение. Летние и зимние виды спорта по-разному востребованы людьми, что отражается в спросе на соответствующую экипировку и инвентарь.

Примерно до 1960-х годов спортивные товары оставались довольно стандартными и производились по модели «на склад». Оптовые покупатели закупали у производителя нужное количество инвентаря, одежды или обуви для продажи конечным потребителям в своих магазинах. Все стало меняться после того, как спорт под воздействием телевидения становился все более популярным. Наступление эпохи здорового образа жизни и культ спортивных звезд, повлияли на многие аспекты общественной и деловой жизни людей, в том числе и на индустрию спортивных товаров.

Удобный и комфортный спортивный стиль в одежде стал модным и продолжает оставаться таковым уже на протяжении многих десятилетий. В свою очередь, это потребовало от поставщиков играть по правилам модных рынков – следовать трендам и ежегодно обновлять коллекции.

Прежде чем изготовить партию товаров, поставщики стали принимать предварительные заказы от оптовых клиентов, предлагая им образцы на специальных встречах (pre-orders).

Рассмотрим эту модель на примере (рис. 7). Летние коллекции 2023 года поставщики предлагали на своих сессиях предзаказов в августе 2022 года. Собрав данные от оптовых покупателей и получив от них около 25% предоплаты, поставщики формируют заказ для фабрик. Те в свою очередь, ориентируясь на предоставленные данные, закупают необходимые для производства заданного объема и качества товаров материалы.

Рис. 7. Система предзаказов сезонных спортивных товаров

Осенью 2022 года началось изготовление одежды и обуви на фабриках. Через несколько месяцев, зимой 2023 года включается процесс логистики – готовые товары направляются на склады поставщика и дистрибуторов, а примерно в апреле оказываются на полках спортивных магазинов.

Аналогично выглядит процесс предзаказов зимних коллекций. Здесь цикл смещен на полгода: предзаказы зимних коллекций 2023 года поставщики проводят обычно в декабре 2022 года – январе 2023 года. Их производство фабрики осуществляют весной 2023 года, логистика – летом 2023 года, а на полки магазинов товары попадают в сентябре.

На рис.7 видно, как подстраиваются к системам предзаказов важные компоненты маркетинговой инфраструктуры рынка спортивных товаров – выставки. Самая авторитетная среди них – ispo – проводится в Мюнхене, Пекине и Шанхае во время, близкое к сессиям предзаказов. И если крупные поставщики проводят их самостоятельно, то многие небольшие и средние компании индустрии пользуются возможностями ispo.

Фото 2. Выставку ispo многие компании используют не только для продвижения, но и для заключения оптовых сделок

В России модель предзаказов осуществляют крупные поставщики и дистрибуторы иностранных брендов. Есть и свой выставочный проект, ориентированный на предзаказы – Sport Casual Moscow.

Тем не менее, значительная часть внесезонного спортивного инвентаря производится по складской модели. Речь идет прежде всего о стандартных предметах инвентаря и оборудования. Например, беговые лыжи массового сегмента или тренировочные конусы можно продавать на протяжении нескольких лет, здесь нет необходимости в ежесезонном обновлении модных моделей. Поставщики таких товаров не нуждаются в предзаказах.

Оптовая торговля формирует необходимые условия для розничных продаж, где ключевыми игроками являются ритейлеры, владеющие магазинами.

Современный магазин завершает цепочку ценностей спортивного товара и от него зависит, получит ли покупатель долгожданные кроссовки, футболку или теннисную ракетку.

Фото 3. Магазин Nike на Елисейских полях в Париже отражает концепцию бренда масштабом, ассортиментом и дизайном

Розничные продавцы выполняют целый ряд важных для рынка ролей:

– места заключения сделки купли-продажи, осуществления обмена товара на деньги покупателя;

– места передачи товара покупателю;

– площадки для продвижения спортивных товаров;

– площадки для демонстрации тенденций рынка спортивных товаров.

Для их выполнения магазины становятся носителями идеологии и концепции представленных на полках брендов (а ткже собственного бренда розничного продавца), создает удобное и привлекательное для покупателей пространство и эмоциональную атмосферу вовлечения клиентов.

Среди ярких примеров – флагманские магазины adidas обновлённого формата. Первый из них – adidas Brand Center Harajuku был открыт в Токио в конце 2010-х.

У мирового лидера рынка спортивных товаров Nike есть концепция магазинов Nike Style, отражающая перемены в мире и ценностные ориентиры компании. Флагманские магазины бренда размещены в центре самых значимых городов мира, что подчеркивает его лидерские позиции.

Важной частью концепции эстонской сети Sportland является использование в оформлении пространства спортивных артефактов. Например, в таллиннском магазине покупатели видят велосипед Олимпийской чемпионки Эрики Салумяэ.

Фото 4. Музей спорта? Нет, флагманский магазин эстонской сети Sportland

Специфика концепции сети Decathlon заключается в доминировании частных марок в ассортименте магазинов, четком разделении торгового пространства на видовые «миры», использовании формата гипермаркет. Все это приводит к минимизации затрат, что в свою очередь позволяет устанавливать разумные цены при высоком уровне обслуживания покупателей. Часть пространства магазинов Decathlon используется для хранения товарных запасов и анимации.

Магазин немецкой сети Globetrotter в Кёльне производит неизгладимое впечатление не только на покупателей, но и на туристов (магазин давно стал одной из достопримечательностей города). Бассейн в атриуме, оригинальное оформление торгового пространства делает посещение Globetrotter увлекательным приключениям.

1.2 Розничные продажи в каналах распределения спортивных товаров

Ритейл завершает движение товара от места его производства к конечному потребителю. В торговле совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю называется каналом распределения.

Канал распределения выполняет ряд важных функций, реализация которых увеличивает потребительскую ценность товара. Среди них:

– информирование (сбор информации о рынке);

– товародвижение, логистика;

– стимулирование сбыта;

– налаживание и поддержание отношений с клиентами;

– доработка, сортировка, монтаж, упаковка;

– финансирование канала (предоплата заказа);

– принятие риска за функционирование канала.

В зависимости от специфики рыночной ситуации, стратегий и возможностей участников канала, определяется его структура (рис. 8). Так, каналы нулевого уровня включают двух участников – поставщика и потребителя, обходятся без посредников (ноль посредников, поэтому канал нулевого уровня). Обычно они используются в тех случаях, когда продается достаточно уникальный продукт. Например, костюмы для фигуристов шьют в специальных ателье по индивидуальному заказу, как и бутсы для суперзвезд футбола.

Рис. 8. Типы каналов распределения

В одноуровневом канале появляется один посредник – розничный продавец, в двухуровневом к нему добавляется оптовый продавец, а в трехуровневом – мелкооптовый продавец.

Примером работы канала распределения может служить взаимодействие компаний, занятых продажами бренда Umbro на российском рынке. Поставщик, находящийся в штаб-квартире компании в Великобритании, продает свои товары российскому дистрибутору. Тот, в свою очередь, распределяет товары ритейлерам, среди которых сети, например, Спортмастер и Высшая Лига. Часть товара продают собственный монобрендовый онлайн магазин дистрибутора (рис. 9). Подобные каналы распределения относятся к традиционным каналам, которые состоят из одного или нескольких независимых участников-поставщиков, оптовых и розничных продавцов. Каждый из них составляет отдельное звено цепи ценностей (value chain), имеет свои рыночные интересы, ресурсы, цели и стратегии.

Рис. 9. Каналы распределения товаров Umbro

Все участники традиционных цепей поставок связаны между собой и зависят друг от друга, оставаясь юридически самостоятельными и независимыми. Но эволюция логистики и бизнеса на рынке спортивных товаров привела к возникновению моделей более тесной интеграции функций каналов распределения. Оптимальные системы управления ими может быть выстроена по трем основным принципам:

– концентрации функций в одних руках;