Простая книга о сложных продажах
Андрей Августович Анучин
Сложные продажи – это продажа людям и организациям, когда сумма сделки достаточно велика, а в решении о покупке участвуют несколько человек. С кем из сотрудников и руководителей организации надо провести переговоры? Кого из них можно привлечь в союзники? Как их заинтересовать? Какие доводы использовать, чтобы убедить? Как разговаривать о цене? Андрей Анучин – опытный продавец, бизнес-тренер – предлагает ясный подход и эффективные техники для роста ваших продаж. Доступная и понятная с первого прочтения подача информации, большое количество кейсов, примеров и историй из жизни позволят легко изучить и быстро применить на практике эти знания. Книга адресована специалистам по продажам, а также всем, кто хочет уверенно чувствовать себя в любых переговорах.
Андрей Анучин
Простая книга о сложных продажах
От автора
Одна дзенская притча гласит:
«Пока я ничего не знал о дзене, то думал, что гора есть гора. Затем, изучая дзен, я понял, что гора не есть гора. Постигнув дзен, я осознал — гора есть гора».
Сложные продажи – длительный процесс, в него вовлечено множество людей. Продавец и покупатели встречаются несколько раз, чтобы узнать друг друга лучше и согласовать условия сделки. Поэтому установление хороших личных отношений имеет очень большое значение для успешного исхода дела.
В случае сложных продаж личность продавца очень важна, его роль – решающая. В рамках конкурентной борьбы компания может изменить бренд или выпустить на рынок новый продукт, но это приведет к результату только если есть продавец, которому клиент доверяет и который сможет объяснить плюсы и минусы нового предложения.
В сложных продажах продавец создает для клиента дополнительную ценность. Люди ценят в продавце опыт консультанта, знание продукта, умение общаться. Быть ценностью для клиента – это серьезная задача для продавца, которую продавец решает вновь и вновь. Одного трудолюбия, энтузиазма или упорства здесь недостаточно. Нужна любознательность, чтобы получать новые знания. Нужна настойчивость, чтобы добиваться своих целей. Нужна способность обучаться, то есть извлекать опыт из своих или чужих жизненных ситуаций.
Почти десять лет я проработал продавцом. Когда в 90-е годы я закончил университет по специальности «радиофизика» и стал искать себе работу, оказалось, что радиофизики не очень-то и востребованы на рынке труда. Но я был молод, у меня уже была семья, и я пошел в продажи. Сначала был продавцом, потом менеджером оптового отдела, а потом – коммерческим директором.
В те времена у меня не было никаких сомнений в том, что я хороший продавец и знаю, как продавать. Тем более, что продавать у меня получалось неплохо. Но оказавшись на тренинге по продажам, я обнаружил, что не все так просто и есть определенные правила, техники и тонкости. Есть различные способы установления контакта, типы вопросов, варианты презентации, методы борьбы с возражениями и прочие хитрости и премудрости, которые нужно знать и уметь применять. Мне они понравились, и я стал их изучать – читать книги, участвовать в тренингах, применять эти знания на практике.
Сейчас, спустя почти 20 лет после того как я совершил свою первую сделку, мне кажется, что все действительно просто. Уважай клиента, будь к нему внимателен, ставь его на первое место, не изнуряй себя большими ожиданиями, будь сосредоточен на том, что делаешь, – и сделка будет тебе наградой.
Но эта простота приходит после того как приложишь достаточно душевных и интеллектуальных усилий для поиска своего пути в продажах, своих принципов и своих техник.
Надеюсь, эта книга поможет читателю в его личностном и профессиональном развитии. Для начинающих продавцов будет полезна структура, позволяющая разложить свой опыт по полочкам. Для опытных продавцов могут представлять интерес техники и примеры их применения. Также в книге приведены разные истории из практики продаж. В историях показаны ситуации, возникшие в процессе взаимодействия продавца и покупателя, и действия продавца, которые привели к успеху.
Приятного вам чтения и успешных продаж!
Введение
Продажи исключительно разнообразны. И люди, и компании нуждаются в большом количестве товаров и услуг, чтобы успешно и эффективно функционировать.
Эти продажи необходимо классифицировать. С точки зрения практика, основная польза классификации в том, чтобы научить продавцов выбирать наиболее подходящий способ взаимодействия с клиентом в зависимости от специфического вида продаж.
Наиболее популярное разделение – на продажи В2В (business to business) и продажи В2С (business to costumer).
Особенности продаж на рынке B2C заключаются в том, что продаваемый продукт используется покупателями для удовлетворения собственных нужд и потребностей.
На рынке B2C выделяются два типа продаж.
Активные продажи, когда продавец самостоятельно ищет и обслуживает клиентов. Продавцы ручек в метро, агенты сетевого маркетинга, которые продают косметику и пылесосы, – вот активные продажи, направленные на конечного потребителя.
Особенность активных продаж в том, что почти каждый человек может оказаться клиентом. Поэтому основная задача системы активных продаж заключается в том, чтобы создать поток клиентов, для чего тщательно выстраивается деятельность по их поиску. В этом случае применима модель классической воронки продаж: чем больше контактов у продавца, тем больше шансов у него заключить сделку.
Классический пример активных продаж на рынке В2С – продажа товаров в электричках. Чем в большее количество вагонов зайдет продавец, тем больше шансов, что кто-то из пассажиров купит его товар. Как правило, продавец начинает продажу с презентации и указывает основные преимущества. Чем больше преимуществ, тем больше шансов заинтересовать покупателя.
Второй тип продаж в сфере В2С – пассивные продажи. В этом случае задача привлечения клиентов решается с помощью маркетинговых инструментов, клиент приходит с уже сформированной потребностью, задача продавца – грамотно обслужить покупателя. Пассивные продажи могут быть совершенно разными: от личных продаж в розничном магазине до деятельности брокеров про продаже недвижимости.
В случае продаж на рынке В2В в качестве покупателей выступают организации или частные лица, использующие купленный товар для перепродажи или для производства других товаров.
У продаж на рынке В2В существует несколько особенностей.
Больший объем закупок – как правило, средняя цена сделки на рынке В2В значительно выше, чем цена сделки на рынке В2С.
Более сложные продукты в техническом плане.
Более высокий риск для покупателя. Например, если вы купили молоко, а оно прокисло – неприятно, но вы можете легко про это забыть. Если же установленная вами программа CRM не работает, то это приведет к существенным негативным последствиям.
Более продолжительный и более сложный процесс принятия решения о покупке. Цикл продаж B2B – время между первым контактом с клиентом и первым платежом – может составлять годы.
Высокий уровень компетенции у покупателей, требующий соответствующего уровня квалификации у продавца.
В2В продажа – это не разовый акт взаимодействия между продавцом и покупателем, а достаточно продолжительный по времени процесс, направленный на поиск решения, которое удовлетворило бы обе стороны.
Как правило, от продавцов товаров и услуг на рынке B2B требуется высокая квалификация, продавцы должны быть экспертами в своей области. По сути дела, продавец, работающий на рынке В2В, консультирует клиентов в поиске наилучшего решения возникших у них проблем, и продажа является закономерным результатом хорошей консультации.
Глава 1. О сложных продажах
Для начала – история из жизни. Как-то после тренинга ко мне подошел молодой человек и рассказал такую историю.
«Раньше я работал продавцом, я продавал таймшеры. Мне нравилось! Очень приятно было общаться с другими людьми, делать так, чтобы они от недоверия и сомнения переходили к пониманию и восхищению. У меня очень хорошо это получалось. Даже мои коллеги часто удивлялись, говорили «Слушай, как тебе удалось это продать!?». Мне моя работа нравилась. Но недавно контора по ряду причин закрылась, и я стал искать себе другое место. Мне предложили продавать вентиляционное оборудование. Но у меня почему-то не получается продавать это. И драйва никакого нет, да и не очень нравится мне это. Я вот думаю, надо ли мне и дальше биться об эту стену, или пора сказать, что это не мое, и поискать свою нишу. Я себя заставляю — для меня это определенный вызов. Я слышал, что хороший продавец может продать что угодно кому угодно. Так ли это?».
Я ответил, что это не так. Мастерство продавца является очень важным фактором, и у хорошего продавца больше шансов продать что-либо, чем у плохого. Но для успешной продажи нужно учитывать особенности тех или иных видов продажи.
Молодой человек был превосходным продавцом, но он продавал вентиляционное оборудование так же, как таймшеры.
А подходы и техники, которые эффективны в случае простых продаж физическим лицам, могут не работать в случае сложных продаж организациям.
1.1. Что такое продажа
С одной стороны, хороший продавец все делает, чтобы удовлетворить потребности клиентов. И в этом случае продавец играет в команде клиента – он исследует его потребности, собирает ожидания, встраивает продукт в систему или предприятие клиента.
С другой стороны, хороший продавец играет и на стороне своей компании. Его задача – продать достаточно дорого, чтобы работа его компании была рентабельной и компания получила прибыль. И в этом отношении «продажа – это насилие».
Если клиент купил то, что было ему нужно, по той цене, которая была нужна, и в том количестве, которое ему было нужно – была ли совершена продажа? С точки зрения получения денег и отгрузки товара – да, была. С точки зрения воздействия на клиента – продажи не было, а было только хорошее обслуживание.
По сути дела, продавец находится между молотом компании и наковальней клиента. Продавец, как слуга двух господ, должен успевать и здесь и там.
В душе клиента тоже не всегда есть равновесие. Одна его часть хочет совершить сделку и может привести доводы за покупку. Другая его часть сомневается и может привести доводы против покупки.
Продажа — это перевод клиента из состояния «нет» в состояние «да»
В состоянии «нет» клиент ничего не купит.
В состоянии «да» клиент может купить очень много.
Основная задача продавца заключается в том, чтобы настраивать положительно скептически настроенную сторону клиента. Именно за это продавцы получают свое вознаграждение, а не за то, что они просто рассказывают о товаре. И способность продавца рассказывать о своем продукте часто является таким критерием.
Клиент судит о продавце и о продукте по ряду факторов – в том числе и по тому, как продавец презентует свой товар. Если презентует легко и хорошо, значит, товар хорош и продавец в нем уверен. Если презентует плохо, запинается и мало что может сказать, то и товар так себе.
Считается, что продавец должен много, красиво и убедительно говорить. В этом случае работает эффект перехода количества в качество – чем больше и лучше говорит продавец, тем лучше отношение покупателя к его продукту. Именно об этом говорят и гуру рекламы.
Джо Витале: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме»
Дэвид Огилви: «Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете».
Именно здесь скрыта магия продажи!
К сожалению, многие продавцы не могут и не хотят делать презентацию. Они говорят: «Зачем я буду говорить про очевидные вещи? Клиенты и так грамотные. Зачем мы будем терять время?». В этом они сильно заблуждаются и лишают себя важного ресурса в продаже.
Дело в том, что разговор «об очевидных вещах» важен не только с точки зрения того, насколько продавец сможет проинформировать клиента, а с точки зрения того, чтобы получить от клиента подтверждение его собственной компетентности, и чтобы продемонстрировать клиенту свою компетентность.
Удивительно, но люди предпочитают слышать общеизвестную информацию и больше прислушиваются к тем, кто этой информацией владеет. Людям свойственно больше уважать и любить тех, кто озвучил то, что они сами знают («у нас схожие взгляды»)
Оказывается, человек сам чувствует себя лучше и умнее, когда слышит уже известную информацию. Когда человек слышит от другого что-то знакомое, то он чувствует большую симпатию не только к источнику информации, но и к самому себе («я тоже в этом разбираюсь»). Таким образом, человек переходит из состояния «нет» в состояние «да» – а именно это и нужно продавцу!
При общении с другими людьми стоит начинать с общеизвестной информации, чтобы завоевать симпатию и доверие, и лишь потом переходить к трансляции уникального контента.
В результате влияния со стороны продавца клиент может изменить свои мысли или действия.
Клиент считает, что покупать не стоит, а после общения с продавцом понял, что это выгодная и удачная покупка.
Клиент считает, что продукт так себе, а после разговора с продавцом понял, что это отличный продукт.
Клиент считает, что у конкурента превосходный продукт, а после общения понимает, что им есть еще над чем работать.
Классный продавец верит в свой продукт и может эту веру передать клиенту.
1.2. Сложные продажи
