Как пытаются закрыть свою потребность / решить свою проблему?
Чаще всего люди пытаются организовать все самостоятельно. Найти тамаду, найти фотографа. Объехать несколько банкетных залов, прицениться, составить смету. Потом перезвонить и урезать бюджет вдвое. Каждый из вас – владелец своего продукта. Вы точно знаете, какие боли у ваших клиентов возникают, когда они хотят решить свой вопрос своими руками или когда начинают экономить. Поэтому, в своем примере я просто напишу «Пытаются организовать свадьбу самостоятельно». Но я настоятельно рекомендую в своем файле раскрыть этот пункт подробнее. Он вам понадобится позже.
Как ищут решение своей проблемы? Где ищут помощи?
Спрашивают знакомых, ищут на сайтах предложения услуг. Когда время и нервы кончаются, решаются обратиться к профессионалам в части организации, где можно выбрать все в одном окне, а все нюансы и детали агентство берет на себя.
Что они ожидают от вас?
На этот вопрос не надо отвечать банально. Т.е. они ждут, что мой продукт закроет их услугу. Распишите подробно их ожидания. Если у вас нет понимания в этом, то поспрашивайте знакомых. «Что бы ты от меня ждал, заказывая мою услугу или покупая мой товар?» Уверен, что вы узнаете из их уст что-то новое, что ранее вам в голову не приходило. Так бывает, когда ты уверен, что знаешь о своем продукте все. А в мире сколько людей, столько и мнений. Быть может, вы «декор шарами» предлагаете, а ваш клиент ищет, где ему «надуть шары» на день рождения дочери. Вроде бы об одном, но разными словами. В своем примере я перечислил, что от меня ждут. А именно, подобрать подходящего тамаду, найти звукорежиссера и объяснить, в каком жанре должна играть музыка. И так далее.
Какие есть страхи? Возможные возражения?
В моем примере страх, что все пойдет не по плану, превалирует. Разумеется, все казусы обычно вспоминаются с улыбкой. Но молодожены сейчас об этом не знают и им хочется, чтобы все прошло идеально. Выйти за рамки бюджета также является обоснованным страхом. Вам крайне важно понять, чего боится ваш потенциальный клиент. Это ляжет в основу скрипта обработки возражений для ваших менеджеров по продажам или же для вас самих, если у вас небольшой бизнес. Не бойтесь задать такой вопрос вашему клиенту в лоб. Обычно, они воспринимают это, как проявление заботы, что вам не все равно. И даже если вы не сможете ответить на его опасения здесь и сейчас, всегда можно взять паузу и вернуться с ответом позже. Получить список этих вопросов важнее. Потому что, когда его зададут снова вам или вашему менеджеру, у него уже будет перед глазами инструкция, как ответить правильно. Опытные маркетологи обыгрывают эту информацию на сайте, т.е. еще до заказа товара или услуги.
Что хотят получить на выходе? Что будет считаться успехом?
Довольный клиент – залог успеха для любого бизнеса. Что надо сделать, чтобы завоевать лояльность клиента? На этот вопрос может ответить сам клиент. Каким он видит ваш продукт после его приобретения? В моем случае – это идеально проведенная свадьба, чтобы все было красиво, вкусно и профессионально запечатлено. Чтобы гости были довольны. Перечислите все критерии оценки, по которым ваш клиент будет судить ваш продукт. А затем отсортируйте эти критерии от наиболее важных к наименее. Так вы поймете, на что делать акцент при оказании услуги или продаже товара.
Сколько примерно готовы потратить на товар или услугу?
В отличие от предыдущих двух вопросов, спрашивать у клиента, сколько он готов выделить средств за ваш продукт, не всегда будет уместно. Здесь я всегда советую предлагать вилку цен, т.е. цена от и цена до. Если услуга составная, то можно придумать калькулятор, понятный для клиента. Если вы не знаете, какая цена для клиента приемлемая, и вы не уверены, что продукт конкурента с ценой Х пользуется спросом, то вам нужно искать аналоги. Найдите аналогичный товар или услугу, желательно, из той же области бизнеса или где обитает та же целевая аудитория. Посмотрите на максимальный ценник на рынке и на минимальный. Найдите золотую середину и от нее отталкивайтесь. В моем примере психологический барьер, при котором клиент готов воспользоваться услугами организатора свадебных мероприятий, это 10% от стоимости проведения свадьбы. Важно помнить, что здесь мы не себестоимость рассчитываем и маржу, а именно ожидания вашего клиента, сколько он готов платить за ваш продукт.
Обратится ли повторно за товаром или услугой?
Ответ на этот вопрос обычно да или нет. Для чего нужно? Чтобы подумать наперед о системе лояльности. Чтобы он потом вернулся и совершил повторную покупку. В моем примере ответ «нет», т.е. услуга на 1 раз.
Будут ли рекомендовать знакомым товар и услугу?
Аналогично предыдущему вопросу. Да или нет. Если ваш продукт можно рекомендовать, то следует серьезно подумать над репутацией. И убедиться спустя время, понравился ваш продукт или нет. Помните, что сарафанное радио – было и остается самым выгодным каналом привлечения новых клиентов. Чем больше довольных клиентов вы отпустите сейчас, тем больше ваш продукт они посоветуют. И здесь куда важнее просто не облажаться, чем сделать на 5 баллов. Один недовольный клиент может не только не порекомендовать вас, он может оставить негативный отзыв в интернете. А это скажется на репутации и на привлечении новых клиентов.
Когда вы ответите на все эти вопросы, запишите их в таблицу. Потому что ее потом неоднократно будут использовать маркетологи.
Как-то в интернете наткнулся вот на такую картинку, может она вам покажется удобнее:
Карта потребностей целевой аудитории
Мы приступаем к изучению самой важной части формирования портрета нашей целевой аудитории. Это карта потребностей, она же карта поисковых запросов, основа для семантического ядра. Она поможет понять, как буквально наш потенциальный клиент ищет информацию в интернете. На основе этой карты мы сможем формировать наше предложение на сайте или в торговом павильоне. В интернет-рекламе и офлайн рекламе. Обучить продавцов быстрее закрывать сделки и делать больше продаж, используя правильно выстроенный диалог. Самое ценное, на мой взгляд, в использовании карты потребностей, это правильно распределять свои усилия и ресурсы. Теперь по порядку.
Пусть наш бизнес – строительные материалы из дерева. Геолокация – Тульская область. Я родом оттуда, поэтому не удивляйтесь моему выбору. Наш клиент – мужчина 35—50 лет, хочет себе на даче деревянный дом. Его доход позволяет взять кредит. Цель – времяпрепровождение на свежем воздухе на выходных с семьей.
Заходим в Яндекс Wordstat. Выбираем регион Тульская область (с 2022 года эту возможность временно скрыли).
Вбиваем общий запрос «дом из дерева». Нужно понимать, что такой запрос вбивают не только те люди, которые готовы заказать строительство деревянного дома или купить материалы. В этом поисковом запросе полно людей, которые просто мечтают о домике, а то и вовсе хотят посадить дерево возле дома. Нас интересует правая колонка. Она показывает, похожие поисковые запросы на наш.
Ищем подходящие к нашему продукту поисковые запросы. В моем случае это будет «деревянная доска». Нужно нажать на этот запрос и посмотреть, что нам покажет Яндекс.
Да, производные этой фразы ближе к нашему бизнесу, но среди них попадаются «разделочные доски». Ряд поисковых запросов нас вовсе не интересует. Но мы все равно добавляем этот запрос и ряд нас интересующих в список слов.
Я рекомендую установить плагин Wordstat Helper или Wordstat Assistant, чтобы было проще добавлять наши фразы и потом выгрузить этот список к себе в файл.
Цифра, которая отображается справа от каждой фразы, это сколько раз люди вбивали такой запрос за месяц. Только здесь есть нюанс. Запрос наверху содержит в себе запросы с уточнениями. Т.е. запрос «деревянная доска» вбили 583 раза. А запрос «купить деревянные доски» вбили 52 раза за месяц. И нужно понимать, что эта сумма входит в те 583 «деревянная доска».
Если вы хотите посмотреть, а сколько, действительно, вбивали раз поисковый запрос «деревянная доска», то заключите его в кавычки и поставьте перед каждым словом восклицательный знак. Так Яндекс поймет, что вы хотите посмотреть статистику именно в таком написании без лишних слов.
Мы видим, что справа Яндекс нам ничего полезного не предлагает, кроме, пожалуй, «пиломатериалы».
Поэтому давайте вернемся к нашему мужчине, который будет искать наши материалы из дерева. И вобьем запрос «дом из дерева». Да, здесь нужно понимать, что для поискового робота «деревянный дом» и «дом из дерева» – это разные запросы. Доказательство тому – частота поисковых запросов, она разная, убедитесь.
По ходу того, как наш потенциальный клиент получает представление о деревянных домах, он узнает больше о самих материалах, из которых дом изготовлен. Т.е. наш клиент двигается от конечной цели «построить дом» к методу ее достижения. Он будет строить либо сам, либо обратится в строительную компанию. И здесь запросы будут либо «деревянный дом купить» и «деревянный дом под ключ», либо «деревянный дом своими руками» и «деревянный дом из бруса», т.к. упоминание конкретного материала явно указывает на желание построить его самому, ну или наняв рабочих.
Предположим, что мы не предоставляем услуги по строительству. Мы только изготавливаем материалы из дерева. Переходим к конкретным поисковым запросам вида «деревянный брус», «клееный брус», «блок хаус», «доска пола» и т. д. «Почему сразу на задать конкретные запросы?», где у нас есть конкретное предложение, спросите вы. Все потому, что я хочу донести до вас мысль, что ваша целевая аудитория ищет ваш продукт совершенно иначе. Они видят конечную цель, как они будут жить или отдыхать с семьей в этом доме. Сначала они мечтают, а лишь потом погружаются в детали и понимают, что им нужно для достижения цели. Если вы формируете образ вашего клиента исходя из своего предложения со своей терминологией, то вы упускаете большую часть своей целевой аудитории.
Для примера я собрал короткую карту потребностей целевой аудитории в тематике строительные материалы из дерева. Я не погружался глубоко и не добавлял низкочастотные запросы. Моя цель – это научить вас самостоятельно собирать такие карты, чтобы впоследствии вы могли правильно формулировать задачу своим маркетологам и отделу продаж.
Обратите внимание, что напротив каждого слова я скопировал частоту этих запросов. Я это делаю для того, чтобы правильно распределять приоритеты в рекламе и продажах. Чем выше частота запроса, тем больше клиентов по этим товарам или услугам можно добыть.
Когда вы собираете шлейф запросов (т.е. поисковые фразы с уточнением), не помешает их группировать. Когда вы разделите эти фразы на группы, то каждой группе нужно выделить посадочную страницу. А если у вас торговый зал, то не поленитесь выделить под них стеллаж и сделать над ним крупную надпись, чтобы посетитель магазина смог без труда ее найти. Эта процедура называется сегментация поисковых запросов.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=69942424&lfrom=174836202) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
