Сергей Добров "Маркетинг для предпринимателей"

Маркетинг для предпринимателей
Сергей Добров

Эта книга полезна именно предпринимателям для того, чтобы понять, как эффективно продвигать свой бизнес.

Сергей Добров

Маркетинг для предпринимателей

Глава 1. Маркетинг и его роль в бизнесе.

Что же такое маркетинг? Вариантов определений можно найти много, но я предлагаю не циклиться именно на определении, а лучше посмотреть на то, зачем он нужен и какова его роль в бизнесе (главное же понять, что и ради чего мы делаем, а назвать это можно как угодно).

Я люблю высказывание Питера Дрюкера (американского ученого), который сказал: «Смысл маркетинга в том, чтобы сделать продажи ненужными. Нужно знать своего потребителя хорошо настолько, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавали сами себя»

Если проанализировать сказанное, то получается, что стратегическая роль маркетинга в бизнесе – это продажи.

Но мы все привыкли, что продажами занимается отдел продаж, а маркетинг должен только помогать?! Так ли это?

НЕТ!

Это самое большое заблуждение, которое есть на рынке сегодня. Откуда взялось такое с ног на голову перевернутое восприятие вещей, понять достаточно легко – свободному рынку в нашей стране относительно немного лет, развивался он во многом стихийно и, конечно, в самом начале было точно не до маркетинга. Но уж коли сейчас мы приходим к запросу на правильное ведение бизнеса – давайте усвоим:

Маркетинг – это не поддержка отдела продаж, а скорее наоборот.

Допустим, что с предыдущим высказыванием мы согласимся, но тогда как все это уместить в бизнес-модель? Где место маркетинга в структуре бизнеса, если уж он так важен?

Давайте разбираться. У каждого бизнеса есть ЦЕЛЬ, и чаще всего она выражается в деньгах. Но чтобы получить эти деньги, надо произвести и продать товары или оказать услуги. Соответственно, у бизнеса, у которого есть цель, должен быть и план по тому, как достичь эту цель. Такой план называется БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ – то есть, как бизнес собирается достичь своей цели.

И вот тут на арену выходит маркетинг – на следующем шаге, после того как утверждена бизнес-стратегия, нужна МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, которая помогает бизнесу в реализации бизнес-стратегии для достижения цели. (О содержании маркетинговой стратегии мы поговорим в одной из следующих глав).

Таким образом, у нас получилась последовательность шагов, из которой четко видно место маркетинга в бизнесе:

Бизнес => Цель бизнеса => Бизнес-стратегия => Маркетинговая стратегия.

Маркетинг – это одна из основополагающих функций любого бизнеса. Далее маркетинг можно делить на стратегический и операционный, бренд и трейд-маркетинг (например, именно направление трейд-маркетинга должно помогать отделу продаж продавать), но ключевая задача маркетинга – это найти кратчайший путь к желаемому результату бизнеса.

В этой главе хочется сказать еще несколько слов о том, как данная роль маркетинга в бизнесе отражается в операционной структуре бизнеса. Если мы с вами посмотрим на структуру любой крупной компании (особенно западной компании с многолетним опытом), то мы увидим, что генеральному директору компании подчиняется несколько директоров по направлениям:

– директор по производству,

– директор по продажам,

– директор по юридическим вопросам,

– IT-директор и обязательно МАРКЕТИНГОВЫЙ ДИРЕКТОР.

Такие структуры в крупных компаниях еще раз наглядно подтверждают, что маркетинг – это стратегическая функция, без которой недостижимо эффективное планирование деятельности бизнеса.

Если бизнес не слишком велик, и в нем нет всех этих высокопоставленных директоров, а есть всего один директор (он же и собственник), тогда все стратегические функции концентрируются в голове у этого человека – он и директор по продажам, и маркетинговый директор и все остальные. У такого человека в прямом подчинении будут сотрудники отдела продаж и маркетологи, которые не будут делать стратегического вклада в бизнес. Но даже в таком небольшом бизнесе маркетинг играет все ту же важную роль – просто он не выделен в отдельное направление.

Итак, сегодня мы разобрались в том, что такое маркетинг и где его роль в бизнесе – это самое главное с чего надо было начать. В этой книге мы будем знакомится с тем, из каких направлений маркетинг состоит, как подступиться к написанию маркетинговой стратегии-стратегии, позже перейдем к узучению каналов по продвижению и разбору маркетинговых инстрементов. А в следющей главе поговорим о целевой аудитории.

Глава 2. С чего начинать

Давайте представим себе, что у вас есть товар, который вы хотите продать (или вы оказываете какие-то услуги и хотите найти клиентов – для простоты будем и то, и другое называть словом ТОВАР).

Подразумевается, что этот товар должен купить некий покупатель/клиент, который принадлежит к вашей целевой аудитории (ЦА), и которому, ну вот прям непременно, ваш товар нужен (ведь вы так старались его произвести, вы ходили на курсы повышения квалификации, разработали красивую упаковку, сайт сделали и вообще всячески постарались). Но товар никто не покупает или покупают недостаточно хорошо.

Глядя на такую неприемлемую для вас ситуацию, вы даете рекламу (в Яндексе, в соц.сетях, делаете почтовую рассылку). Товар все равно продается недостаточно хорошо. Тут в голову приходит оптимальное (казалось бы!) решение – сделать скидку! Вы делаете скидку, а товар как лежал на складе, так и лежит (в случае с услугами – как не было клиентов, так и нет).

У вас в голове встает вопрос – как же так?

Есть несколько вариантов ответа на данный вопрос:

1) вы продаете не то, что хочет купить ваш клиент,

2) вы продаете не там или не так, как надо это делать, чтобы клиент купил,

3) вы продаете не тому клиенту.

Мы подошли к самому главному – к действию, которое надо сделать перед тем, как начать что-либо вообще продавать, а в самой идеальной картине – еще до того, как начать что-то производить – с этого мы и начнем разбор этой важной темы.

Действие №1 перед началом любой деятельности (производства или продвижения) – изучить вашу целевую аудиторию.

Сначала давайте вместо обезличенных слов "клиент/покупатель/представитель целевой аудитории" представим живого человека. Пока без деталей – просто живой человек. И живет он не в вымышленном мире, где существует только ваш товар и больше ничего, а в реальном мире, где есть миллионы товаров и сотни тысяч услуг.

Каждый день этого живого человека атакуют все производители и продавцы этого мира со своими рекламными сообщениями: с самого утра реклама по ТВ, реклама по радио, реклама на билбордах, реклама в соцсетях. Днем ему звонят роботы и менеджеры по продажам, а в конце дня на кассе магазина продавец кладет в пакет товары, а в почтовом ящике его ждет каталог москитных сеток. (Даже странно, что этот живой человек не спешит к вам на сайт, чтобы срочно заказать ваш товар – не правда ли?)

Но раз уж этот человек живой, значит, у него есть какие-то потребности и запросы, и соответственно их можно удовлетворить вашим товаром! Похоже, не все потеряно, и мы на правильном пути.

Вы начинаете внимательно изучать этого живого человека (можно делать это путем фактического наблюдения или же просто анализируя информацию из интернета, сидя в кабинете): что ему надо, с какими сложностями он сталкивается в повседневной жизни, чего он хочет и т.д.

Задайте себе вопросы про вашего потенциального клиента и ответьте на них, пожалуйста, честно:

Что ему надо?

По какой цене?

Как он хочет это потреблять?

Что еще его беспокоит?

Что станет для него возможным вместе с вашим товаром?

Какой результат он получит?

Какой результат результата?*

*– вот тут сразу комментарий. Зачастую мы можем покупать ту или иную вещь даже не ради того, чтобы просто получить прямой результат от ее использования, а ради "результата результата". Пример:

а) Результат покупки новой рубашки – человек будет одет. Результат результата – человек сможет пройти собеседования на новую работу, потому что будет выглядеть солидно;

б) Результат покупки онлайн-курса – новые знания. Результат результата – человек сможет работать из любой точки мира, он больше не привязан к одному месту, эти новые знания дают ему новые карьерные перспективы;

в) Результат покупки абонемента в спортзал – занятия спортом. Результат результата – девушка будет самой красивой на новогодней вечеринке.

Через задавание таких вопросов вы сделаете КАЧЕСТВЕННЫЙ анализ вашей целевой аудитории, в результате которого сможете лучше понять психологию выбора того или иного товара.

Также вы сформируете некоторые гипотезы, которые надо будет проверить через эксперименты или путем КОЛИЧЕСТВЕННОГО анализа. О нём мы поговорим в следующей главе.

Глава 3. Продолжаем исследовать свою ЦА.

В прошлой главе мы говорили о качественном анализе аудитории, сегодня поговорим о количественном анализе.

Чем они отличаются? Качественный анализ отвечает вам на вопросы «Как?», «Почему?», «Зачем?» и тп Количественный анализ отвечает на вопрос «Сколько?»

Т.е. качественный анализ позволит вам выбрать направления приложения усилий, а количественный анализ поможет оценить каждое их этих направлений с точки зрения их емкости и коммерческого потенциала.

Пример: Вы планируете изменить ассортимент в магазине и проводите качественный анализ, в результате которого выясняется, что в ассортименте недостает товаров без глютена, свежевыжатых соков и свежей выпечки. Далее вы проводите количественный анализ и понимаете, что

– из 100 покупателей только один не будет ходить в ваш магазин, если у вас так и не появятся товары без глютена;

Вот теперь вы количественно оцифровали ваши гипотезы.– отсутствие свежевыжатого сока вообще никак не скажется на трафике; – из 100 покупателей 15 перестанут ходить в ваш магазин, если у вас так и не появится свежая выпечка.

Но как провести количественный анализ?

Как и в примере с качественным анализом есть 2 способа: полевой и кабинетный (ну и скучные же названий у этих способов!!!!) Говоря простыми словами – вы можете или пойти и опросить ваших покупателей / клиентов / потенциальную целевую аудиторию, или сесть и найти нужные вам ответы в интернете.

В чем тут разница, и на что надо обращать внимание.

.Когда вы опрашиваете какую-то группу, это не всегда является количественным исследованием, результаты которого можно принимать как абсолютную истину. Чтобы ваши результаты были действительно валидны у вас должна быть группа, состоящая не менее, чем из 150 человек. Давайте опять пример: Вы организовываете бизнес-тур для предпринимателей и хотите понять какое оптимальное количество дней для поездки. Для этого вам надо опросить 150 предпринимателей (это называется репрезентативная группа). При этом если далее вы захотите делать отдельно поездки для мужчин и для женщин, то вам нельзя просто взять и посмотреть как в данном опросе отвечали мужчины, а как женщины – вам надо собрать две группы: 150 мужчин и 150 женщин. Только в этом случае результаты вашего анализа будут репрезентативны (т.е. им действительно можно доверять). Но это в идеальном случае. А что делать, если у вас есть только 10 человек, которых вы имеет возможность спросить – это надо сделать или нет? Надо!

Это точно лучше, чем не спросить ни у кого и принимать решение за ваших клиентов только самостоятельно. Но в этом случае вы должны понимать, что возможны погрешности в ваших выводах

Теперь давайте поговорим, про анализ информации в интернете.

Такой способ может дать вам реально много нужной информации. В открытом доступе можно найти огромное количество аналитических отчетов, которые покажут вам и динамику развития тех или иных сегментов или групп товаров, и потребительские предпочтения в зависимости от пола, возраста, географии.

Помимо готовых отчетов, вы можете понять какой именно сейчас есть спрос на конкретный товар или услугу по анализу поисковых запросов. Т.е. вы можете совершенно бесплатно и всего за несколько минут посмотреть, что именно люди ищут в интернете, как интерес меняется по географиям или, например, месяцам.