Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»
Сергей Каледин
Выпускная квалификационная работа выполнена с целью разработки программы маркетинговых коммуникаций в гостиничном хозяйстве на примере отеля «Малахит».В работе рассмотрена сущность маркетинговых коммуникаций, проведена классификация средств МК, и оценка эффективности коммуникаций.Рассмотрены тенденции гостиничного рынка в мире и в России, и в частности, в Челябинске.В работе дана характеристика предприятия, приведен обзор челябинского рынка гостиничных услуг. Автором работы проведен анализ маркетинговых возможностей гостиниц Челябинска и Конгресс – отеля «Малахит». В заключительной части работы внесены предложения по разработке и проведению комплекса маркетинговых коммуникаций в отеле, разработан маркетинговый план, приведены возможные методы оценки эффективности рекламного продвижения.
Сергей Каледин
Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»
ВВЕДЕНИЕ
Сфера гостеприимства считается достаточно перспективной сферой экономики. В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов. Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. Но маркетинг появился только в начале 20-го века, в годы мировой индустриализации. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. В сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной в 60-е годы. В отличие от товарного маркетинга, маркетинг услуг должен учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя. Гостиничные предприятия, используя основные приемы маркетинга, могут выбрать правильную стратегию в условиях мирового экономического кризиса.
Расширение бизнеса и борьба за выживание становятся повседневной заботой для большинства гостиниц. В современном гостиничном бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают лишь те гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание. В перспективе в индустрии гостеприимства будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения потребностей и нужд клиентов и предоставления определенного уровня обслуживания, соответствующего потенциальных клиентов. В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является маркетинг.
Маркетинг в гостиничном бизнесе ? это система организации и управления деятельности гостиничных комплексов по разработке новых, наиболее эффективных видов гостиничных услуг, их продвижению с целью получения прибыли на основе повышения качества гостиничного продукта и учета всех изменений, которые происходят на мировом гостиничном рынке. Постоянное изменение технологий, борьба за клиента и качество продукции, а также рост конкуренции заставляют менеджмент предприятий по-новому взглянуть на комплекс вопросов маркетинговой деятельности.
Гостиничные предприятия, используя основные приемы маркетинга, могут выбрать правильную стратегию и тактику своего поведения в условиях продолжающегося мирового экономического кризиса, повышения нестабильности деятельности, прихода на российский рынок сетевых гостиничных структур и на этой основе стабилизировать, а также существенно повысить эффективность своей деятельности.
В условиях постоянного увеличения числа отдельных гостиничных предприятий и сетевых структур в нашей стране и за рубежом, роста издержек производства и предоставления потребителям гостиничных продуктов маркетинг становится основным средством, позволяющим устоять предприятиям в конкурентной борьбе.
Актуальность темы исследования обусловлена высокой конкуренцией на современном рынке гостиничных услуг. Добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Поэтому необходима разработка стратегии, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами – конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности.
Теоретическими вопросами маркетинговой деятельности занимались многие зарубежные ученые: Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Г. Хардинг, Л. Роджерс и др. Из отечественных ученых, занимающихся вопросами закономерностей формирования маркетинговых стратегий, применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, можно выделить: Азоева Г.Л., Аренкова А.И., Багиева Г.А., Бичун Ю.А., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Гаврилову В.В., Данько Т.П., Джанелидзе М.Г., Добрянского А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Панкрухин А.П., Рокицкую Э.Е., Соловьева и др.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды российских и зарубежных маркетологов. В решении задач использовались системный подход, методы сравнительного, статистического, управленческого анализа.
Цель дипломной работы – исследование интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации маркетинговой деятельности Конгресс-отеля
«Малахит» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
Поставленная в работе цель обусловила решение следующих научных и практических задач:
Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга в сфере гостеприимства.
Провести ситуационный анализ, анализ стратегии конкурентов, анализ гостиничных сегментов города Челябинска.
Дать краткую характеристику деятельности отеля «Малахит».
Провести анализ маркетинговых возможностей отеля «Малахит».
Разработать маркетинговую стратегию предприятия.
Объектом исследования является деятельность отеля «Малахит», расположенного в центральном районе города Челябинска.
Предметом исследования являются формы взаимоотношений маркетинга и менеджмента на уровне гостиничного предприятия.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
1. СУЩНОСТЬ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сравнение отечественного и передового зарубежного опыта в области разработки системы эффективных маркетинговых коммуникаций
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:
международная реклама;
стимулирование сбыта на внешнем рынке;
связи с общественностью;
личные продажи;
прямой маркетинг.
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» – маркетинговые коммуникации.
Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.
Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.
Важнейшими из них выступают:
увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными походами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
ускоренное развитие глобальных СМИ.
Основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
Основная цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Для этого используются самые разные средства:
оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
прямые пробные продажи товаров;
демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;
печатная рекламная продукция;
торговые или производственные справочники;
реклама в СМИ;
наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
реклама на транспорте;
интернет-реклама.
Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:
раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;
фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой;
благотворительные акции;
спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов т.д.
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.
Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:
создать международный имидж товара;
сократить расходы на разработку и производство рекламы;
ускорить синхронный вывод на рынки разных стран;
избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.
Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.
Таким образом, можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, о частично стандартизированной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.
Оптимальным вариантом международной рекламы считают частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
Повышение эффективности использования и совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями является актуальной задачей в отечественной и зарубежной науке.
Изучение данной проблемы получило наибольшее развитие в исследованиях, проводимых учеными Великобритании и США. Известный британский маркетолог П. Смит в 1993 году опубликовал свою книгу «Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход», в которой рассмотрел роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций и предложил свой микс, состоящий из одиннадцати средств маркетинговых коммуникаций, включающий: рекламу, общественные коммуникации, стимулирование продаж, спонсорство, прямой маркетинг, выставки, корпоративную идентичность, личные продажи, упаковку, оформление места продажи, слухи. В этом же году в США вышла книга Д. Шульца, Р. Танненбаума и Р. Лаутерборна «Интегрированные маркетинговые коммуникации – сделайте так, чтобы они вместе работали», в которой авторами была доказана необходимость взаимодействия средств маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности. В 1995 году в Великобритании были опубликованы еще две книги: И. Липтона и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» и Т. Бреннона «Практическое руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первую авторы посвятили обоснованию роли агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций, во второй были сформулированы практические советы для повышения эффективности использования бюджета маркетинговых коммуникаций. В 1997 году, П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выпустили книгу «Стратегические маркетинговые коммуникации», в которой предложили расширенный микс маркетинговых коммуникаций, добавив двенадцатый элемент – Интернет, и предложили свои методы обеспечения интегрированного подхода, центральным из которых является применение системы стратегического планирования – SOSTAC.
Как показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям. Термин «маркетинговые коммуникации» не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга. Количество специалистов, называющих себя «менеджерами по маркетинговым коммуникациям» с каждым годом увеличивается, но по-прежнему остается ограниченным. Из всех стран, США являются наиболее прогрессивными в данной области – понятие «маркетинговые коммуникации» является общепринятым среди специалистов в маркетинге. В Великобритании, данный термин применяется большей частью в академических кругах.
В России актуальность перечисленных проблем еще более высока, так как само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов, а первые переводные издания по маркетингу появились в печати только в начале 90-х. Соответственно, только с этого времени в России началось развитие маркетинговой науки и практики. Появление понятия «маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг.
