В то же время, у программ лояльности есть и недостатки:
– Затраты на внедрение. Разработка, внедрение и поддержание программы лояльности могут быть дорогостоящими. Особенно, если у вас используется несколько систем учета и точек продаж: интернет-магазины, оффлайн точки, несколько 1С для управления. Всё это нужно консолидировать в единую систему управления лояльностью.
– Поиск баланса между лояльностью и прибыльностью. Размер бонусов и условия программы лояльности в целом – это не постоянная величина. В первое время придется много экспериментировать, чтобы определить тот самый баланс между бонусами и прибылью. С одной стороны важно не «перекормить» клиента, а с другой – не обидеть незначительными бонусами.
– Возможное отсутствие эффективности. Не каждому магазину нужна программа лояльности. Если вы продаете товар, у которого нет повторных продаж, то бессмысленно вкладываться в программу лояльности. Кстати, обратное утверждение тоже верно: зачем открывать магазин, если не рассчитывать на повторные продажи? Также имейте ввиду, что аудитория кочует от одного магазина к другому в поисках более привлекательных предложений, лояльность именно к вашему бренду отходит на второй план, уступая место экономии.
– Сложность условий программы. Скажите честно: вы сами когда-нибудь читали условия программы лояльности до конца? Кроме того, что написано красивыми крупными буквами? Думаю, что вряд ли. А потом часто оказывается так, что вашими накопленными баллами можно купить только узко ограниченную группу товаров, или совершить покупку только в определенный период, или еще как-то и что-то. Создается вполне логичное ощущение, что владельцы магазина сознательно не дают израсходовать накопленные бонусы. Или это не ощущение?
– Завышенные ожидания клиентов.: Клиенты, принимающие участие в программе лояльности, могут ожидать более высокого уровня обслуживания, так как являются «частью клуба». Если вы не готовы предоставить высокий уровень сервиса или настоящие спецусловия – программа лояльности пойдет вам во вред.
Какие есть базовые алгоритмы программы лояльности:
Алгоритмы программы лояльности
Существуют варианты готовых программ лояльности для 1С и для сайтов на Битриксе (вполне вероятно, что есть и для других систем подобные решения, с ними у меня не было опыта взаимодействия). Их вполне можно использовать, адаптировав под ваши бизнес-процессы.
Мы с командой внедряли программы лояльности на базе 1С, оффлайн точек и нескольких магазинов на Битриксе. Практически у всех клиентов после внедрения число повторных продаж, ожидаемо, выросло. Был, конечно, и негативный опыт. Один из клиентов настолько глубоко решил прописать условия, что потом сам в них запутался, перегорел к этой теме и отказался от внедрения. Во всем важен разумный баланс!
Какие обязательные условия должны быть прописаны в программе лояльности для клиента:
– Юридические данные вашей компании с контактами и ответственными лицами
– Условие обработки данных пользователя
– Условия начисления баллов
– Условия списания баллов
В целом, можете посмотреть условия программ лояльности нескольких крупных продавцов. На основании них вы соберете свои условия. Главное, только не превратить этот документ в юридическую мешанину.
ЗАДАНИЕ
– Оцените целесообразность внедрения программы лояльности в своем магазине.
– Опишите, какой вы видите эту программу лояльности используя таблицу выше.
– Кратко набросайте условия для клиентов, чтобы они были понятные.
– Сбросьте полученный документ разработчикам для оценки. Если у вас нет штатных разработчикам, то можете прислать мне на адекватный анализ и оценку внедрения.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам потребуется помощь программистов.
16. Позвольте покупателю легко списать бонусные баллы (3/4)
– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
– Влияние на конверсию: значительное
Люди во все времена любили и любят получать подарки. Бонус счет или накопленные баллы по программе лояльности – это подарок вашего магазина своему покупателю, показатель его ценности для вашего бизнеса. Если вы уже внедрили у себя программу лояльности, то показывайте покупателю остаток его баллов и предлагайте их списать!
На первый взгляд может показаться, что вы получите меньше денег, так как часть заказа будет оплачена баллами, но это верно лишь отчасти, подробно об этом мы говорили в блоке о программе лояльности.
Пример списания бонусных баллов
Из своего опыта отлично знаю, что многие магазины пытаются сделать списание баллов максимально сложным и запутанным, чтобы покупатель их получил, и они по истечению срока спокойно себе сгорели без участия в заказе.
Прекратите заниматься этой ерундой!
Повернуть лицом покупателя к себе можно противоположным действием. Дайте человеку легко и просто списать накопленные баллы, ведь он их воспринимает как свои личные деньги (особенно если баллы указаны в рублях, а не в абстрактных «монетах») и боится их потерять. Вы получите не только оформленный заказ, но и лояльного покупателя, который видит, что тут ему рады и о нем заботятся.
Где на сайте можно указать текущее количество баллов покупателя?
– В корзине. Это стимулирует оформить заказ.
– На этапе оформления заказа, что позволяет человеку увидеть свою выгоду и закончить оформление. Этим самым вы существенно снижаете число брошенных корзин.
– В карточке товара, что стимулирует человека положить товар в корзину.
– В окне быстрого просмотра товара, с той же целью
У вас может возникнуть вполне логичный вопрос: а что делать, если человек еще не участвует в программе лояльности? Тогда в карточке товара и быстром просмотре предложите ему сначала зарегистрироваться и получить баллы с первого заказа. А можете даже подарить небольшое количество баллов за регистрацию, чтобы клиент с первой покупки понял всё удобство работы с вами.
Повторю еще раз ключевую мысль – не прячьте баланс накопленных баллов от клиента!
ЗАДАНИЕ
– Если у вас внедрена программа лояльности, то доработайте корзину, оформление заказа, карточку товара и быстрый просмотр.
– Зафиксируйте текущий уровень конверсии и среднего чека на заказ, и пересчитайте его спустя месяц после внедрения.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам потребуется помощь программистов.
17. Стимулируйте клиентов добавлять товары в корзину (3/4)
– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
– Влияние на конверсию: значительное
Любой покупатель хочет выгодно купить нужный ему товар, давайте тогда сделаем так, чтобы и корзина и карточка товара помогала ему выгодно покупать!
Для реализации этой идеи вам нужно ввести градацию цен в зависимости от количества товаров в корзине, от суммы заказа или по другим каким-то критериям.
Стимулировать покупки можно, например, так
После этого в корзине в явном виде покажите, на какую сумму нужно добавить товары в корзину, чтобы получить более выгодные условия покупки.
На примере оптового магазина одежды вы видите, что в текущих условиях сделка будет совершена с ценой «Мелкий опт», но если добавить еще товаров на 2205 рублей, что для опта является несущественной суммой, клиент получит экономию 2285 рублей, т.е. фактически получает разницу в подарок.
А что понимает ваш оптовый покупатель под словом экономия? Да это же практически чистый дополнительный заработок от продажи приобретенной партии!
А в карточке товара можно вывести экономию от покупки крупным оптом в пересчете на единицу. Оптовики, как правило, умеют хорошо считать свою выгоду и после закупки пробной партии начинают брать крупным оптом, увеличивая свою конечную прибыль.
Показать экономию в опте можно, например, так
ЗАДАНИЕ
– Рассчитайте выгодную вам градацию цен, выведите блок экономии в корзине товаров и на карточках.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам потребуется помощь программистов.
18. Добавьте важные покупателю опции в карточку товара (2/3)
– Сложность внедрения: 2 (относительно легко)
– Влияние на конверсию: среднее
Если ваш магазин торгует каким-то специфическим товаром, к чему подойдут дополнительные опции, или можете оказывать уникальный сервис, полезный клиенту, то обязательно укажите это на карточке товара.
Вот пример из оптового интернета-магазина одежды. Здесь мы видим набор опций, который часто нужен покупателям. Клиенту всегда нравится, что о нем подумали заранее и предложили полный комплекс, а не просто товар.
К товару прилагаются важные для него услуги
Желательно сделать блоки ссылками, под каждую услугу завести отдельную страницу и по клику открывать в новом окне.
Набор услуг можно привязывать следующим образом:
– глобально к каждому товару один и тот же набор опций. Вариант подходит для небольших узконишевых магазинов
– по категориям. На примере выше для категории «одежда» опция «одежда по размерам» будет востребована, а для категории «электроинструмент» вместо размеров может фигурировать, например, брендирование товара.
