В связи с многочисленными обращениями граждан – потребителей услуги пассажирских перевозок – инвестиционная программа пересмотрена, и автобусы закуплены именно сейчас, потому что…
Следующий актуальный пример: оборот компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%. Все знают, что в этот период в России действовали ограничения, связанные с эпидемией коронавируса.
Существенно снизили обороты не только отдельные компании, но и целые отрасли.
Здесь необходимо дополнить цитату руководителя сведениями, например, о том, какой процент снижения выручки по данной группе товаров наблюдается вообще в вашем городе, регионе, стране.
Если нет полных данных, можно ограничиться максимальными и минимальными величинами.
Например, в Йошкар-Оле падение оборота по данной группе товаров составило 17,8%, что является абсолютным максимумом, а в Санкт-Петербурге – 4,2%, что считалось абсолютным минимумом. Но наш показатель улучшил и его.
В подобных примерах очень хорошо работает принцип «против шерсти». К примеру, весь рынок падает, а мы растём. Или тоже падаем, но гораздо меньше, чем все остальные.
Следующий пример, характерный для госсектора. Средства на школу, больницу и стадион из регионального бюджета.
Хорошими «усилителями вкуса» для вашего блюда будут сведения о том, когда в последний раз в вашем муниципальном образовании строились или капитально ремонтировались подобные объекты?
Насколько соответствует обеспеченность подобными объектами на 1000 человек в вашем городе, в соседних городах и в целом по региону?
Какой из трех указанных объектов наиболее востребован обществом, с чем связано то, что данные объекты не строились ранее и т. п.
Пример с сокращением ассигнований на парк культуры и заявлением о дополнительных выплатах врачам и медсестрам требует такой дополнительной информации, как изначальная судьба этого парка культуры, попытки и перспективы привлечения к его строительству внебюджетных источников, а также самого населения в формате субботников, опыт достройки подобных объектов в других муниципальных образованиях регионах и т. д.
По выплатам бюджетникам необходимо добавить статистику, сколько их всего в вашем городе или регионе, какой процент из них занят «на передовой» борьбы с коронавирусом?
Насколько существенной окажется предложенная доплата в сопоставлении с их текущей заработной платой и т. д.
Хороши будут также истории из жизни реальных медиков и их пациентов, которые эмоционально подтвердят необходимость осуществления подобных выплат.
Наконец, последняя «муниципальная» новость о капитальном ремонте музыкальной школы. Здесь тоже необходимо указать, когда она ремонтировалась последний раз именно в капитальном формате?
Можно рассказать о ее знаменитых выпускниках, о судьбе этого здания во время войны, о количестве педагогов и обучающихся, о любых иных достижениях.
Иными словами, предоставить любую ранее не известную аудитории информацию, которая станет предметом массового обсуждения.
Таким образом, мы видим, что сделать из короткой фразы руководителя востребованную журналистами новость не составляет никакой проблемы. Главное, чтобы изначальная цитата шефа содержала хоть какую-то общественно значимую информацию.
Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).
Как грамотно работать с цитатами в пресс-релизе. ТОП-10 типовых ошибок[9 - Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№4, апрель 2021 г.).]
Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».
Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.
В ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид, зачастую поступает аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.
Ошибка 1. Неверное понимание роли цитаты
В данной статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности и СМИ.
Иными словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или «релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и Гугл-новостях.
Наши релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений» или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.
Мы готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или аналитические публикации с нашим упоминанием.
В принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для журналиста элемент пресс-релиза.
Да и то, относительно неприкосновенный: цитату можно сократить или передать в формате косвенной речи.
Со всем остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все что угодно. Конечно, не искажая смысл. Но цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.
Это свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему. Цитата содержит как минимум два жизненно важных для журналиста компонента.
Первый – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.
Второй – конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и объективность, т. е. Статус, Имя, Фамилия.
Соответственно, цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без которого текст пресс-релиза попросту не существует.
К сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и невостребованных журналистами материалов.
И это непонимание является самой значимой ошибкой, но есть и ряд более мелких, детальных, вытекающих из нее, в которые и углубимся.
Рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами на реальных примерах.
Все воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (https://www.publishernews.ru/) (один из самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов» различных компаний, организаций, госорганов и т. д.
Примечание! Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=70401292&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№6, июнь 2018 г.).
2
Первая публикация данной статьи – журнал Pressfeed.
3
Под словом «бизнес» здесь и далее понимается «дело», которым человек или группа людей занимаются на постоянной основе, имея определенную общую цель, не всегда – это деньги или любой их материальный эквивалент.
4
Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).
5
Деление всех СМИ на «качественные» и «массовые» произошло и закрепилось у теоретиков и историков журналистики в начале ХХ века. «Качественные» СМИ трепетно относятся к достоверности информации, дорожат фактом, своей репутацией и репутациями своих героев, направлены на принятие решений, могут иметь относительно небольшой тираж и предназначены для профессионалов; к их числу относятся многие деловые и отраслевые СМИ. Для «массовых» СМИ важен тираж, ажиотаж, скандал; они охотно используют слухи, готовы работать с недостоверной информацией – лишь бы она обсуждалась – и т. д.
6
Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).
7
Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№11, ноябрь 2020 г.).
8
Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№10, октябрь 2021 г.).
9
Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№4, апрель 2021 г.).
