Rx для успеха. Руководство по продвижению лекарств
Никита Александрович Лагода
В книге «Rx для успеха» рассматриваются все аспекты работы медицинского представителя – от построения отношений с врачами и фармацевтами до разработки эффективных стратегий продаж и проведения успешных презентаций. Читатели узнают о последних тенденциях в сфере здравоохранения, а также о лучших практиках и инструментах, которые помогут им выделиться на конкурентном рынке.
Rx для успеха
Руководство по продвижению лекарств
Никита Александрович Лагода
© Никита Александрович Лагода, 2024
ISBN 978-5-0062-7866-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Продвижению лекарственных препаратов я посвятил больше 10 лет своей жизни. По самым скромным подсчетам, за это время я совершил больше 30 тысяч визитов к врачам и фармацевтам. Провел бесчисленное количество лекций и фармкружков. Прошел огромное количество тренингов и вебинаров и теперь консолидирую свой накопившийся опыт в этой книге.
Моя цель – поделиться своими знаниями и наработками как с начинающими, так и с опытными специалистами по продвижению лекарственных препаратов. Сделать вашу работу проще и эффективнее.
В этой книге вы узнаете, из каких этапов состоит визит к врачу, какие методики можно применять при общении с клиентами, как правильно отработать возражения, назвать цену, и многие другие хитрости продаж.
Я уверен, медицинский представитель – двигатель фармацевтической компании. Именно он приносит прибыл и тянет бизнес в гору.
Кто такой медицинский представитель?
Мир лекарственных препаратов достаточно динамичен – на рынке появляются новые производители и лекарства, меняются составы и формы выпуска препаратов. Каждая фармацевтическая компания заявляет об исключительной эффективности своей продукции и стремится занять большую долю рынка.
Однако врачи и фармацевты не всегда обладают возможностью отслеживать тенденции фармацевтического рынка, следить за новыми препаратами и медицинскими исследованиями. У современного врача просто нет возможности тратить время и силы на самостоятельное изучение научных статей и исследований.
Как показывает практика, врачи все чаще ориентируются на массрекламу, и это понятно, ведь волей-неволей услышишь о препарате, изучишь его, опробуешь в своей практике.
Но есть один нюанс. В массрекламе, как известно, рецептурные препараты табуированы. Для их массового продвижения требуются колоссальные усилия: работа с научными журналами, организация конференций и выставок, проведение круглых столов. Зачастую врачу сложно самому сориентироваться в динамично меняющемся потоке научной информации и отследить новинки и тенденции. Казалось бы, ситуация непреодолима. И здесь на помощь приходят медицинские представители.
Медицинский представитель – это посредник между фармацевтической компанией, пациентом и врачом. Именно он может донести до специалиста все последние тенденции в терапии, рассказать про свойства препарата и научить врача грамотно подбирать терапию при конкретной патологии. При этом конечная цель работы медицинского представителя – продвижение лекарственных препаратов компании, увеличение продаж и узнаваемости бренда. Грамотный МП должен досконально знать не только свой продукт, инструкцию, клинические исследования и рекомендации, но и препараты конкурентов.
Медицинский представитель
в глобальной системе здравоохранения
Как можно заметить, медицинский представитель занимает центральную роль во взаимодействии между фармацевтическими компаниями, врачами (в том числе фармацевтами) и пациентами.
С точки зрения фармацевтических компаний медицинский представитель реализует сугубо коммерческие интересы, ведь его задача – «продать» лекарство врачу. Продать, конечно, звучит несколько громко. В текущих реалиях здесь задача сводится скорее не к продаже как таковой, а к осведомлению, привлечению внимания, информированию. Однако успешная ее реализация так или иначе ведет к продажам, поскольку правильно осведомленный врач с большей долей вероятности станет рекомендовать препарат пациенту, выпишет рецепт. Тут важно подчеркнуть высокую роль медицинских представителей в продвижении рецептурных лекарственных препаратов, их доведения до конечного потребителя.
С точки зрения врачей у медицинского представителя также выделяется весомая функция – информирование и взаимодействие. Медпред предоставляет актуальную информацию о состоянии рынка лекарственных препаратов, о физической доступности лекарств, о ценах на них, рассказывает про новые клинические исследования. Фармацевтические компании часто организуют обучающие лекции и конференции для врачей, тогда задача МП – пригласить врача на конференцию.
Медицинские представители также приходят на помощь в преодолении профессионального скептицизма, поскольку врачи склонны ориентироваться на проверенные временем препараты. И роль медицинского представителя в таком случае – убедить, привести весомые доказательства эффективности и безопасности препарата, который врач ранее не применял в свой практике.
Также медицинский представитель реализует и другую функцию – собирает информацию об эффективности и безопасности использования лекарственных средств, опираясь на практику и опыт конкретного врача. Если врач столкнулся с непереносимостью или побочными эффектами, представитель обязан проинформировать об этом компанию, предоставив соответствующие данные. Данный шаг зачастую приводит к дополнительным расследованиям.
Влияние медицинских представителей на общество столь же высоко. В частности, медицинские представители обеспечивают продвижение доступных и эффективных лекарств за счет своевременного информирования врачей. Благодаря чему пациенты получают качественную современную терапию, что положительно сказывается на общей динамике выздоровления пациентов.
Таким образом, деятельность медицинских представителей важна и оказывает весомое влияние на фармацевтический бизнес, здоровье общества, профессионализм врачей и деятельность аптек. Именно поэтому фармацевтические компании активно инвестируют в медицинских представителей. Предлагают достойную заработную плату, бонусы за выполнение плана, обеспечивают сотрудников транспортом и оргтехникой, предоставляют ДМС, возможность обучения и карьерного роста.
Почему фармкомпании инвестируют в медицинских представителей?
Ранее подчеркивалось, что фармацевтические компании делают большую ставку на медицинских представителей. Под инвестициями в медицинских представителей понимаются финансовые затраты, связанные с подбором, наймом, обучением и последующим развитием медицинских представителей – сотрудников маркетингового отдела и отдела продаж в одном флаконе.
Однако инвестиции в медицинских представителей не ограничиваются формированием штата «продажников», поскольку также включают в себя инвестиции в разработку инструментов продвижения, в подготовку информационных материалов, в организацию системы поддержки врачей. Подобные инвестиции в комплексе являются фундаментальными, поскольку предопределяют эффективность продвижения лекарственного препарата.
Медицинские представители – одно из немногочисленных направлений для продвижения рецептурных лекарственных препаратов. Маркетинговые соглашения с аптеками больше ориентированы на безрецептурные препараты или замену одних препаратов на другие в рамках МНН. Донести же до врача информацию про препарат, особенно если он ранее не был представлен на рынке, может только представитель.
Фармацевтические компании делают упор на продвижение препаратов через медицинских представителей, потому что:
• Медпред, в отличие от рекламы, имеет доступ к «телу» врача. Во время визита он может рассказать про преимущества своего препарата, поставить под сомнение эффективность конкурентов и убедить врача опробовать новую схему лечения.
• В ходе регулярных визитов МП развивает врача и постепенно увеличивает объем выписки препарата.
• Медицинский представитель всегда держит руку на пульсе, если в поликлинике появился новый врач, он сразу может начать с ним работу.
• Грамотный представитель знает все про работу своих конкурентов и понимает, какую маркетинговую активность они проводят.
• Образовательная поддержка медицинских представителей не заканчивается визитами. МП организовывает лекции и круглые столы с врачами, тем самым усиливает вес бренда.
• Представитель получает обратную связь от врачей относительно эффективности и безопасности лекарственного препарата. И может инициировать внутреннее расследование.
• Медицинский представитель – это персонально ориентированное взаимодействие с клиентом. Индивидуальный подход к врачу и фармацевту, возможность ответить на вопросы дают большое преимущество в продвижении препарата.
Нерешенным остается один вопрос: каким образом обеспечить окупаемость инвестиций в медицинских представителей? Ведь это направление требует колоссальных затрат, а отследить реальные масштабы и эффект от них получается далеко не всегда. С этим можно как согласиться, так и нет. С одной стороны, действительно, это глобальные затраты, связанные с обучением и развитием медицинских представителей, формированием штата сотрудников, подготовкой информационных материалов и т. д.
С другой, рецептурные лекарственные препараты вовсе не имеют альтернатив в продвижении, а их продвижение связывается со взаимодействием с медицинскими и фармацевтическими работниками. Концептуальное сравнение маркетинга безрецептурных и рецептурных препаратов представлено на рисунке ниже.
Маркетинг фармацевтических компаний
и его особенности
Предположим, что фармацевтическая компания вкладывает в продвижение безрецептурного лекарства 10 у. е. затрат, которые распределяются между несколькими каналами (интернет-маркетинг, телемаркетинг, POS-материалы и др.). У нее есть возможность отслеживать затраты-отклик по каждому каналу.
По рецептурным лекарствам формируется противоположная ситуация. Остается лишь несколько доступных вариантов продвижения, многие из которых никак не соответствуют принципам массовости.
Здесь фактически доступными являются следующие способы: визиты медицинских представителей, публикации в профессиональных изданиях, работа на форумах врачей, рассылки среди врачей и т. д. И многие из них также требуют активной работы человека, не могут быть автоматизированы в той мере, в которой автоматизируется массмаркетинг безрецептурных лекарств.
Особенности продвижения рецептурных лекарственных
препаратов по наиболее доступным способам продвижения
В конечном счете не направленный на массового потребителя маркетинг не имеет столь огромных охватов, что действительно затрудняет оценку эффективности.
Так каким образом понять, что визиты медицинских представителей эффективны для фармкомпании? Предлагаем для этого провести сравнение доступных способов продвижения рецептурных лекарств. Сгруппируем результаты в таблице.
Как можно заметить из представленной таблицы, визиты медицинских представителей становятся более многогранным способом продвижения рецептурных лекарственных препаратов, поскольку позволяют объединить преимущества других способов продвижения и при этом выстраивать прямой диалог с профессиональным сообществом, не накладывая формальные ограничения, присущие другим способам коммуникации.
В этом инвестиции в медицинских представителей становятся более благонадежными, в особенности в тех случаях, когда медицинские представители действительно готовы к конструктивному взаимодействию, обладают представлениями о направленности, содержании, особенностях и этапах осуществляемых визитов.
В этом заключается главная сложность работы медицинского представителя – нужно соблюдать тонкую грань между навязыванием, многосторонним диалогом и применять доступные способы воздействия на медицинского работника.
Какие существуют визиты и из каких этапов они состоят?
Посещение врача или аптеки – дело всегда сложное и многостороннее, требующее тщательной предварительной подготовки и необходимости четкого видения цели визита, установления взаимодействия, выявления потребностей и применения различных стратегий коммуникации.
Традиционно визиты медицинского представителя можно разделить на первичные и повторные визиты. Их различия, как можно понять из определений, заключаются лишь в том, знает ли медицинский представитель врача, понимает ли он полностью его как специалиста, готов ли он к его стилю, специфике и сможет ли в полной мере удовлетворить все запросы. Именно поэтому необходимо рассмотреть первые и повторные визиты отдельно.
Первичный визит медицинского представителя к врачу, как правило, осуществляется новыми медицинскими представителями, однако иногда на такие визиты попадают и более опытные сотрудники, в особенности такое наблюдается в случаях, когда:
• появляется новый врач на уже действующей территории работы опытного медицинского представителя;
• изменяется территориальный охват больниц и аптек, появляется необходимость посещать новые учреждения;
• выпускаются новые препараты и возникает необходимость продвигать их среди других специалистов;
