Границы маркетинга, как правило, начинаются в момент первого контакта, когда потенциальный клиент впервые видит ваш продукт или услугу. За этой границей могут находиться различные элементы, такие как медийная активность, образ продукта, и важное – мнение о вашем продукте или компании.
Формирование восприятия до того, как человек впервые увидит ваш продукт, играет ключевую роль в успехе маркетинга.
Однако оставим это на откуп областям Пиара. Безусловно «паблик релейшенс» – очень близок к маркетингу и так же является связью с общественностью, как и реклама и контактный маркетинг, однако пиар отвечает за отношение к вашему товару до момента контакта с ним. То есть то, что о нем говорят другие люди.
Это труднее контролировать. Это хрупкое впечатление, но это уже Пиар. Не маркетинг. Маркетинг – это то, что вы говорите о своем продукте. А не то, что говорят о вашем продукте другие. Увы.
С другой стороны – это более контролируемая область рыночной деятельности.
Медийная среда, в которой ваш продукт представлен, играет важную роль, и как маркетолог, вы несете ответственность за то, что происходит в пределах вашего контроля. Однако, вне этой области, такие элементы, как слухи, мнения и креативный взгляд, лежат за границами вашей прямой ответственности. На этом этапе первого контакта формируется первое впечатление, именно в этот момент важно обеспечить положительный опыт и создать привлекательное визуальное представление продукта или эксперта.
Пример:Интервью с директором вашей компании на радио - это маркетинг. И то, что он скажет и как представит продукт - ответственность маркетолога.
Пародия на вашу рекламу в КВН, отзывы на маркетплейсе, графити на автобусной остановке с названием вашего бренда - это Пиар. Это то, что сказали о вашем продукте другие. И это не зона ответственности маркетолога.
Позже я расскажу, какие здесь инструменты маркетинга мы применяем, потому что мы можем применять look alike через Яндекс Директ и Google, можем применять таргетинг по подслушиванию ВКонтакте, используя то о чем люди переписываются. Чуть позже расскажу про конкретные инструменты, которые здесь применимы, а какие нет, но очень важно понимать, что первый элемент – первый контакт.
Это очень важно.
Очень точное замечание.
Второй важный момент – это убеждение, и здесь маркетологи часто допускают ошибки, особенно в инфобизнесе. Они иногда слишком сосредотачиваются на создании контента, даже когда у них еще нет четкого предложения (offer) или аудитории. Иногда контент тратится в холостую, не принося реальной ценности или не достигая своей целевой аудитории.
Статьями о ценности здорового питания, которые вы публикуете в своем микроблоге вы просто «обогреваете космос». Такие упрямые эксперименты на моих глазах приводили к тому, что социальная сеть высасывала из эксперта все силы на создание контента и тот уходил в поисках другой ниши или даже работы по найму. А дело все в том, что неправильно была выстроена маркетинговая стратегия.
Чтобы проиллюстрировать это, представьте, что вы написали великолепную книгу, например, "Войну и мир", но никто о ней не знает. Вы можете тратить десятилетия на написание этой книги, на ее редактирование, улучшение, но если ее никто не читает, то все усилия напрасны.
А дело может быть в обложке. Вы сделали ужасную обложку, которая отталкивает читателя. Или не выложили книгу в общий доступ, а оставили «в столе».
То же самое с хорошей шуткой, которую вы придумали и рассказали друзьям, но не сняли в рилс или запороли подачей на открытом микрофоне. Вы недополучаете заслуженной награды. Знакомо? Напишите об этом в комментариях.
Поэтому важно не только создавать контент, но и стратегически определять, как он будет взаимодействовать с вашей целевой аудиторией и как будет продвигать ваши убеждения или предложение. Через что?
В роли убеждения обычно выступают ютуб ролики, статьи, книги. То есть более крупные и подробные формы обзора товара.
На примере с салоном «ноготочков».
На окнах не надо вешать описание преимуществ и сравнение с конкурентами – окна это лучшее место для креатива и первого контакта. Разместим там «доску желаний» потенциальной клиентки.
Например красивая рука принимающая букет цветов в подарок. Или зацелованные усатым Зорро пальчики.
А вот внутри уже можно размещать элементы убеждения. В виде сертификатов на стенах или сравнения с конкурентами.
Так же и стратегия продвижения в интернете должна быть построена охватными кругами:
1. Шутки про ноготки для высоких охватов. Сюда попадают все, кому хочется посмеяться. Даже нецелевая аудитория вроде людей из других городов.
2. Статьи с описанием регалий мастера, его портретные фото внутри аккаунта
3. Цены в директе
Ведь третий элемент – это offer.
То есть предложение. Здесь идет формирование цен и управление процессом покупки. Могу я купить этот продукт через интернет?
Какую революцию сделал Wildberries, какую революцию сделал озон? Они перевернули игру за счёт того, что они малому бизнесу вот этот вот offer сформировали.
Маркетплейс является отделом маркетинга. Цифровым посольством малого бизнеса в интернете.
За это вы являетесь для маркетплейса с одной стороны отделом закупок (производства), и отделом логистики последней мили с другого конца.
Они заставляют делать вас, как продавца, качественные карточки товаров (креативы для первого контакта), в которых прописаны подробно все параметры, которые спрашивает обычный человек.
Ему нужно знать цвет, размер, параметры, срок доставки и так далее. И маркетплейс не ждет, когда вы вырастете как производитель в сфере маркетинга. Он принуждает вас сразу делать маркетинг: первый контакт и убеждение.
В сфере офера на вас тоже будут поддавливать кстати.
«Нажми на кнопку и мы тебе все доставим», – так это выглядит для клиента маркетплейса.
И вот здесь получается что они ваш отдел маркетинга берут на аутсорс, а вы их отдел закупок и производства. Все, что за границей маркетинга относится к вам.
Абсолютно верно! Эти три ключевых элемента присутствуют в любом бизнесе, даже если это производство атомных электростанций. Это описание отлично подчеркивает разнообразие и адаптацию маркетинга под различные отрасли.
Даже в таких технических и специфических отраслях, как атомная энергетика, маркетинг играет ключевую роль. У вас может быть чугунное "понимание" аудитории, и первичный контакт осуществляется через государство, представляющее ваш РосАтом на экономических форумах, демонстрируя видеоролики и модели станций.
Такие мероприятия создают образ и формируют первые впечатления не только у государств, но и у потенциальных партнеров и общественности.
Такие маркетинговые усилия более эффективны в узких нишах, как консалтинг или промышленное производство. Стоит сравнить эффективность рекламы в интернете и участие в выставке.
Убеждение в примере с атомными станциями – это встречи, это уже обговаривание ваших индивидуальных обстоятельств, ситуации, необходимых исследований. Когда приезжают, исследуют почву - можно ли здесь строить. Выбирается конкретный объект, считается экономическая модель. Это и есть процесс убеждения.
И offer – это когда мы понимаем, сколько это будет стоить, как платить. где могут быть взаимозачёты, какими траншами это будет производиться и какие есть возможности софинансирования и так далее. То есть в offerе уже то, что вы предлагаете. Хотя в сфере атомной энергетики наверно очень индивидуальный offer.
Вопрос со звездочкой, для продвинутых маркетологов, которые удостоили честью меня тем, что читают мои тексты:
Почему действующему президенту не обязательно участвовать в предвыборных дебатах?
Почему, если его конкуренты слабы, то участие его в дебатах более выгодно для ноунеймов, чем для лидера?
Таким образом правильное использование маркетинговых инструментов способствует успешной реализации эффективной стратегии развития в любом бизнесе.
Например для лидера рынка вроде Кока-Колы обзорное видео, в котором ее сравнивают с Доброй Колой или Херши Колой будет сильно не выгодным сравнением.Но где же заканчивается маркетинг?
Маркетинг заканчивается на предложении цены. На оффере.
Не слушайте тех, кто будет говорить, кто вкус вина и послувкусие после ужина с этим вином - это тоже маркетинг. Это звучит красиво и в этом есть смысл, но для нас важно отделить продукт от маркетинга. Маркетинг это способ продать продукт, но не продукт. Производство и формирование свойств продукта - вне зоны ответственности маркетолога.
Производитель, внутренний или внешний сообщает отделу маркетинга себестоимость продукта для формирования цены, но не диктует цену. Сообщает свойства получившегося продукта, но не диктует на что сделать акценты в рекламе.
Маркетологи сообщают производителю пожелания потребителя к качеству товара, но не диктуют его свойств.
Это разграничение ответственности и деловая субординация помогут сберечь уйму нервов и предотвратить внутрикорпоративные войны. Обязательно поделитесь этими идеями со своим руководителем.
Подитожим:
Маркетинг начинается не там, где о вас распускают слухи или атакуют разоблачительными статьями, - маркетинг начинается там, где Вы впервые контактируете с аудиторией.
Маркетинг включает первичный контакт через имидж (визуальный и звуковой например), убеждение (обзоры и сравнения) и предложение (цена и условия поставки).
Маркетинг заканчивается там, где начинается продукт: подача блюда в ресторане, уроки онлайн курса, педикюр, фортепиано.
Таким образом мы очертили круг и определили границы, за которыми уже не маркетинг, чтобы не расплываться по древу.
Теперь начинаем работать.
1.3 Револьвер для Ребёнка
В этой главе я приведу несколько примеров, показывающих, как работает цепочка маркетинга из трех простых шагов.
Эта простая последовательность неизбежна и не зависит от вашей стратегии. Она работает даже у животных. Например у цветов, привлекающих насекомых для опыления. Стратегия лишь смещает акценты в зависимости от ситуации на рынке.
Для иллюстрации того как работают три стадии маркетинга давайте представим, что все три этапа выполняют три разных человека, три роли:
1. Первый занимается креативом. Например рисует постеры или фотографирует моделей в одежде вашего бренда, или записывает бархатным голосом рекламные джинглы на радио. Это будет отдельный человек, который думает только о первом контакте аудитории с вашим брендом. Об узнавании о его существовании.
2. Второй занимается убеждением – пишет аналитические обзоры, сравнения с конкурентами, выпускает книги о вашем продукте, описывает размер, цвет и вес на маркетплейсах. Он фокусируется на качествах, которые важны для потребителя и помогает ему решиться сделать покупку.
3. Третий занимается продажей – встречается с клиентами лично и предлагает цену и рассрочку под их ситуацию. Он не обсуждает качества товара. Только обсуждает саму "отгрузку", подключение к онлайн кабинету, параметры рассрочки.
Вернемся к нашему виртуальному примеру со строительством атомной электростанции.
Первый этап - это выставки, конференции, где в принципе говорится о том, что не надо жечь уголь, а надо строить атомные электростанции. Там зарождается мысль о том, чтобы в том или ином регионе начать проектирование будущей станции.
Второй этап это выбор подрядчика, перспектив использования. Определения мощности, количества энергоблоков. Определение экономической целесообразности. Тут идет сравнение с альтернативными источниками энергии и сравнение провайдеров, подрядчиков, которые смогут реализовать проект.
Третий этап - после выбора подрядчика по цене, уже определение чем и какими частями будут платить, сравнение условий, цен.
После того, как мы посмотрели как это работает для такого крупного и редкого продукта – самое время взять что-то полярно обратное:
Например жвачку. Это популярный продукт, который покупает наш внутренний ребёнок.
В отличие от атомной электростанции, решение по которой принимает целое министерство экспертов, в вопросах покупки жевачки клиент не задумывается сильно о покупке. И потому тем более будет полезно рассмотреть, как работает маркетинг в этом случае.
Где впервые в жизни клиент узнает о жвачке?
Может быть по телеку?
Или вполне возможно сразу в магазине, когда мама первый раз взяла его в коляске в «Магнит». Сладости расположены ровно на уровне глаз пассажира коляски возле кассы и ни проехать, ни пройти мимо них не получится.
В таком случае наш look alike ориентируется на тех, кто покупает что-либо в Магните, в Пятёрочке, Сельпо. То есть это те люди, которые что-то оплачивают на кассах. Это очень широкий охват. Именно то, что нам на этом этапе и нужно так как жевачка потенциально доступна и по цене и по употреблению самым широким массам.
Мы им демонстрируем жвачки и они их увидят. Надежно, как револьвер. Это наш первичный контакт. Жевачки должны быть привлекательны, они должны классно выглядеть, потому что упаковка нашего продукта сама уже является рекламным баннером.
Поэтому упаковка жвачки так выглядит, поэтому упаковка из 20 жвачек или 40 так выглядит ярко броско и цепляет взгляд. Потому что это и есть рекламный креатив для этого продукта.
Сравните с заводом производства окон ПВХ: он наоборот скрыт за забором в промзоне. В его случае продукт не является рекламным креативом.
Дальше мы каким-то образом убеждаем купить его именно нашу жвачку, если есть конкуренция. Если её нет, то этап убеждения вообще не нужен.
Если у вашей жевачки есть конкурент, то скорее всего тут убеждение сработает по известности бренда.
И финальный в случае с жевачкой третий этап это оффер. Должна быть четко ясна цена и размер упаковки. Это кажется очевидным, но если вы поставите ценник с ценой не за упаковку, а за 100 грамм - это тоже будет оффер, но он резко проиграет цене за упаковку. Оффер должен быть простым и понятным.
"Вот это - за вот это".
"Вот такая пачка за 32 рубля"
А не "купи две разных упаковки и получи третью из нового выпуска, но только ту, что дешевле второй купленной вами жевачки". Простой продукт - простой оффер.
В случае с атомной электростанцией оффер может быть значительно более витьеватым.
Если ваша жевачка в магазине одна, то убеждение не понадобится. Клиент выбирает между "купить или не купить", а не "что купить".
Да, иногда этап убеждения не нужен. Достаточно сообщить клиенту, что вы существуете и озвучить цену. Это когда вы очень сильно нужны клиенту. Настолько, что он не сомневается и не выбирает.
Если вы единственный салон маникюра в Липецке на улице Советов, то скорее всего все, что вам нужно – это делать креатив, чтобы все знали что вы есть, чтобы вы были на 2ГИС, на Яндекс.Картах.
Вам не нужен элемент убеждения ни в виде сравнительных статей, ни в виде распаковок или обзорных рилс по вашему салону. Вы уже лучше, чем другие просто одним фактом своего существования.
Но очень часто из-за непонимания маркетинга, из-за того что ваш друг, партнёр не прочел эту книгу, или из-за того, что вы ему не сбросили этот текст, случается, что предприниматель, который ещё ничего не предложил купить, очень сильно вкладывается в креатив.
Есть яркий пример с певцами. У них очень яркий креатив, они очень хорошо выглядят, даже изнуряют себя необходимостью выглядеть хорошо, очень убедительно доказывают, что у них хорошая музыка, делают дуэты с какими-то состоявшимися западными музыкантами, чтобы доказать, что они высококлассные профессионалы.
Но у них нет никакого offerа (кроме билетов на концерт), они ничего не продают. В этом плане, например, Тимати придумал, что он будет продавать бургеры, а Баста придумал, что он не просто будет петь, а будет открывать свои рестораны рёбрышек и продавать франшизу.
Это типично для артистов, у которых все усилия уходят в первый этап. Все силы уходят на то, чтобы создать охват. Чтобы как можно больше людей о тебе услышали.
В то же время есть музыканты, которые так и исчезают ничего так и не продав, потому что не было представления о маркетинге, не было понятий об этом.
Но важна именно комплексная работа: определить аудиторию, определить чем её первично зацепить, где и как убедить купить, что и по какой цене им отгрузить.
Именно так и устанавливается связь с реальностью.
В примере с музыкантами: возьмем например Битлз или Майкла Джексона.
Охваты - чтобы звучало везде, даже там где не слушают музыку. Это достигается через рекламу и фоновую музыку в фильмах и торговых центрах. И в самом крайнем случае через книги и документальные фильмы. Так вся популяция людей облучается, даже те, кто максимально далеки от музыки.
Дальше их убеждают, что купить надо именно Майкла Джексона и Битлз, через чарты.
