Маркетинг. Где найти клиентов?
Глава 1. Что Такое Маркетинг. Основы Маркетинга для Начинающих. 3 Инструмента Маркетинга для Чайников.
О маркетинге сказано, написано да и нарисовано уже немало.
Запутаться очень легко. Может быть поэтому вы и кликнули эту книгу.
К тому же 81% того, что сказано о маркетинге сказано именно для того, чтобы вас запутать.
В этой книге мы будем с вами распутываться.
Будем говорить о маркетинге не как о сиюминутной моде, а как о фундаментальных принципах и примерах их проявления в разные эпохи и в разных нишах.
Алексей Ярцев - автор этой книги построил карьеру в корпоративной среде от логиста до бизнес-консультанта. Он так же применил свои знания о привлечении, убеждении и продажах, став успешным стендап комиком.
С 2013 по 2019 год он выступал с большими сольными концертами в Москве, Питере и Риге и со сцены изучал предпочтения публики.
Затем построил два работающих по сей день бизнеса с пассивным доходом. Все это не благодаря "фишкам" и приёмчикам в новомодных соц сетях, а на базе основных антропологических принципов цепочки касаний от первичного контакта с вашим продуктом до повторных продаж.
Именно разносторонний опыт, подчеркивающий универсальность принципов маркетинга изложенных в этой книге будет наиболее полезен как опытным маркетологам, так и начинающим профессионалам желающим разобраться в запутанных схемах.
1.1 Что такое Маркетинг?
Где начинается зона ответственности Маркетолога и где заканчивается?
Где Маркетинг соприкасается с Пиаром, а где с продуктом?
Что представляет собой маркетинг? Давайте взглянем на три ключевых элемента маркетинга в рамках B2B и B2C моделей, разделив его на сферы:
- Товарный бизнес
- Бизнес локальных услуг
- Бизнес дистанционных услуг
Первое деление, которые важно усвоить, что маркетинг различается в зависимости от товара.
1 вариант:
Ваш товар физический. У него есть вес, форма, цвет, себестоимость производства или хотя бы добычи. Ваш товар можно потрогать, увидеть.
а) стройматериалы
б) футболки
в) витаминки
г) каменный уголь
В этом разрезе для маркетолога важно четко уяснить. Его товар - вещь. Она из чего-то произведена и ее надо как-то передать клиенту.
2 вариант.
Ваш продукт это локальная услуга. Ваш товар - это результат, который вы производите для клиента, с материалами клиента в конкретном месте на карте.
а) стоматология
б) ремонт
в) курсы танцев
г) детский садик
В этом разрезе для нас важно, что у вашего продукта есть 2 маркетинговых параметра.
а) мы не можем его выслать доставкой, перевезти в другую локацию.
б) товар это результат, а не процесс.
Стоматология, ремонт, курсы танцев и даже детский садик - это товар с результатом. И например в случае со школой танцев и детским садиком результат, который покупает клиент не одно и то же, что результат, который вы продаете.
Клиент может убеждать себя, что покупает умение танцевать или красивую осанку или "будущее" ребенка, но на самом деле вы продаете проведенное в процессе время. Вы продаете часы нахождения в помещении с тренером или воспитателем. Это результат. Часы проведены - товар отгружен.
3 вариант.
Ваш продукт это консалтинг. То есть услуга, которую вы можете оказать дистанционно, чаще всего через интернет.
а) коучинг
б) видеофильм
в) переписка с моделью
г) игра
д) аудиокнига
В этой книге мы с вами рассмотрим эти элементы и, самое важное, выясним, какие типичные ошибки допускают маркетологи, которые упустили возможность ознакомиться с этим знанием.
Погрузимся в детали!
Вам предстоит освоить три фундаментальных элемента маркетинга, разобравшись, из чего именно он состоит.
В море разнообразных видео в интернете и лекций в учебных заведениях, где в описании "маркетинга" представлено множество терминов и элементов, создается огромная путаница.
Я установлю ясность, детально дифференцируя суть трех ключевых составляющих маркетинга. Моя цель – предоставить четкое понимание, отсеяв лишние элементы и сделать понятие маркетинга более доходчивым для всех.
То есть мы понимаем, что маркетинг на сегодняшний день находится в средневековом состоянии.
Как когда-то во времена Декарта, биология находилась на средневековом уровне: кенгуру, мухи и птицы были выведены в один вид, а водомерки и рыбы – в другой, просто потому что эти воздушные, а другие водяные. Тоже самое и в маркетинге.
Люди только начинают осваивать эту область деятельности, и нам с вами предстоит ее осмыслить.
В данной главе я раскрою, какие инструменты маркетинга применяются в реальных сценариях, а какие остаются за рамками рабочих стратегий.
Это важно, так как, вероятно, многие из вас, начиная с 2023 года, столкнулись с маркетологами, решающими любую задачу в области маркетинга исключительно через Рилсы. Потому что это модно. Но это лишь один из инструментов.
Это понятно, это всегда было в истории человечества, потому что когда из инструментов у тебя только молоток, то все вокруг превращается в гвозди.
Мы разберемся в том, какие инструменты эффективны в каждом случае, а какие стоит оставить в стороне.
Возможно вы сталкивались с ситуацией, когда какой-нибудь румяный маркетолог из интернета, попивая тыквенный латте и порыгивая морковным маффином, перечисляет миллион маркетинговых инструментов, а в голове слушателя возникает только пиетет и путаница, от того, что не ясно: как и в какой последовательности эти инструменты применять.
Это сопряжено с тем, что маркетологи часто предоставляют множество инструментов без конкретных рекомендаций, аналогично тому, как покупка инструментов для ремонта не делает человека строителем без подробных инструкций по их использованию. Без практики. Без последовательности и подбора специфического инструмента под каждую задачу.
Вместе с тем инструменты эффективны в различных сценариях. Чтобы предоставить не только набор инструментов, но и понимание их правильного применения в конкретных ситуациях вы и читаете этот текст.
Перейдем к ясному изложению этих трех основных составляющих, сделав их доступными для всех, кто стремится понять суть маркетинга.
В Маркетинге обязательными есть три элемента:
КОНТАКТ
УБЕЖДЕНИЕ
OFFER
Посмотрим на примере айфона:
– Контакт – то откуда вы впервые узнали об айфоне:
а) визуально увидели в руках у знакомого
б) в салоне увидели на стойке
в) в наружной рекламе, на баннере в городе
г) в интернете
д) по радио в новостях
е) в блоге о новинках
Все это варианты первого контакта. На этом этапе маркетологу важно просто уметь находить нужную аудиторию. Искать искать искать.
– Убеждение – то как вы приняли решение его купить.
а) обзор у блогера
б) попользовались у подруги камерой
в) ваши рилсы снятые не на айфоны выглядели мыльными и не залетали
г) технические параметры камеры в сравнении с другими телефонами в буклете или на стойке в магазине
Тут маркетолог сталкивается с психологическими задачами. Так как клиента надо подтолкнуть к покупке, и его поведение может быть иррациональным. Необходимо воздействовать на эмоции, но и предлагать разумное рациональное обоснование покупки.
– Оффер – предложение. Конкретное ценовое предложение
а) увидели на сайте цену
б) увидели на ценнике в салоне варианты рассрочки
в) нашли на Горбушке у перекупщиков
С айфоном тут все очень понятно, потому что это известный и осязаемый продукт. На практике же часто тут вязнут предприниматели, так как несколько первых лет уходит, чтобы понять что же они все-таки продают.
Иногда - это возможность стать частью сообщества, иногда эмоции, иногда защита, иногда решение проблемы, иногда понты. Об этом позже.
Цепочка контактов от первого впечатления до денег в кассе – это и есть маркетинг.
Пончики, которые вы покупаете на заправке – это тоже цепочка продажи. Продажи арендного места на загруженной трассе. Но в такие глубины продаж мы погружаться не будем.
Важно усвоить, что маркетинг делится на три элемента.
Первый Контакт
Убеждение
Предложение о покупке
В первом контакте вы можете просто выступать на конференции и рассказывать отдельный смешной кейс из вашей практики. Вы можете снять угарный рилс. Или прийти на «Давай Поженимся».
В первом контакте вы можете не продавать и даже не убеждать, что ваша соковыжималка лучше других. Она просто стоит в кулинарном шоу. Или вас просто упоминают в новостях на радио.
В убеждении вы можете не делать конкретного предложения по цене. Вы можете просто написать целую книгу о маркетинге, не предлагая купить у вас консультацию по стратегии и подбору инструментов. Вы можете просто сравнивать модели вашей техники между собой или с конкурентами.
В предложении вы можете уже не акцентировать внимание на качествах вашего товара, забыть про его имидж – вы можете обсуждать только цену и условия поставки и рассрочки.
Лучше всего вы можете понять и представить себе, что такое оффер, что такое предложение визуализировав себе созвон двух бизнесменов, которые возят тюльпаны фурами. Их в меньшей степени интересуют цвет, запах и визуальные качества, а суть переговоров идет лишь о сроках, объёмах и цене.
И мы поговорим о том, какие инструменты и в каком случае нужно применять. В каком случае мы применяем ВКонтакте, в каком случае Рилсы, Look Alike, Контентный Маркетинг или Яндекс поиск. Где использовать эмейл маркетинг, а когда лучше сфокусироваться на ценовой линейке.
1.2 Границы Маркетинга
Прежде чем мы окунемся в детали трех ключевых элементов маркетинга, давайте разберемся в общей философии этой области. В данной главе мы определим, где начинается и где заканчивается маркетинг, так как, как говорится, у маркетинга есть начало, но нет конца.
Мы постараемся установить границы, избегая того, чтобы утверждать, что все в мире – это маркетинг. Нашей целью является определение границ маркетинговой ответственности, чтобы избежать попадания в ловушку утверждений о том, что все является частью маркетинга. Важно осознавать и устанавливать эти границы.
