Маркетинговое управление в коммерческом банке
Сергей Каледин
Выпускная квалификационная работа выполнена с целью отражения маркетингового управления процессом взаимодействия с клиентами в сфере услуг на примере АО «Альфа-банк».В выпускной квалификационной работе дана общая характеристика АО «Альфа-банк», описаны основные направления маркетинговой политики, проведен анализ внутренней и внешней среды, отражена технология потребительского кредитования и перспективы развития АО «Альфа-банк».Описан процесс работы с клиентами, даны и разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в кредитных учреждениях Российской Федерации.
Сергей Каледин
Маркетинговое управление в коммерческом банке
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. При сегодняшней конкуренции среди финансово– кредитных организаций и постоянно растущего спроса потребителей на услуги, предоставляемые банками все больше банков развивают и разрабатывают программы маркетинга. Это необходимо для адаптирования к изменениям внешней среды и повышения конкурентных преимуществ.
На сегодняшний день сфера услуг в России вносит значительный вклад во внутренний национальный продукт, ведь она создает большое количество рабочих мест. Помимо этого, роль сферы услуг определяется тем, что многие направления деятельности являются услугами, которые потребляются отделами и подразделениями организаций.
Как известно, абсолютно каждая сфера услуг имеет свои особенности, на которые стоит обратить внимание при всестороннем анализе. В отношениях экономики важную роль играют возможности маркетинга, а именно, такие как – изучение состояния рынка в целом, влияние на рынок и успешная конкуренция, а также предвидение изменений в спросе на предоставляемые продукты и услуги.
Банковский маркетинг – рыночный инструментарий современного управления, оказывает влияние на разработку новых продуктов, конкурентоспособность и производительность финансово-кредитных организаций и коммерческих банков.
Следует отметить, что коммерческие банки страны, небанковские финансовые и кредитные организации и другие нефинансовые организации предлагают одинаковые услуги, что неизбежно влияет на развитие конкуренции и уровень прибыли. Эти и другие аспекты указывают на необходимость включения банковского маркетинга в комплексную систему управления и организации маркетинговой деятельности банков в соответствии с интересами, требованиями и потребностями потребителей банковских продуктов и услуг.
Маркетинговая стратегия подразумевает в первую очередь ориентацию на реальные потребности клиентов. Именно поэтому маркетинг в банке предполагает полное изучение рынка, а также анализ постоянно меняющихся потребностей пользователей банковскими услугами.
В настоящее время значимость рынка банковских предложений не ограничивается лишь только рамками кредитных и валютных отношений. Банки совершают роль института, который стоит на одном уровне с государством и рынком, ведь без них сложно представить рациональную организацию хозяйственной деятельности в масштабах всего общества.
В настоящее время сама банковская система России совершенствуется. Это должно повысить устойчивость банков и увеличить их роль в благосостоянии граждан.
Цель работы – отражение процесса взаимодействия с клиентами в сфере услуг и описание мероприятий по повышению эффективности маркетинга.
Задачи работы:
Отразить роль маркетинга в банковской сфере.
Проанализировать маркетинговую деятельность АО «««Альфа-банк»»».
Рассмотреть этапы продаж и жизненный цикл клиента.
Предложить рекомендации маркетинговой деятельности для повышения продаж банковских услуг.
Объект работы – Акционерное общество «««Альфа-банк»»».
Предмет работы – маркетинговое управление процессом взаимодействия с клиентами.
Научной и методической основой исследования послужили работы, положения отечественных и зарубежных ученых и экспертов в области маркетинга, рекламы, финансов и менеджмента.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в реализации разработанных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «««Альфа-банк»»».
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованных источников.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БАНКОВСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Определение, цели и задачи маркетинга в банке
Банковский маркетинг – это определенная деятельность, политика и философия банка, обеспечивающая продвижение услуг, создающая его рыночный имидж, основными функциями которой являются продвижение рекламы и сбыта.
Функция продвижения заключается в поддержании деловой репутации банка как надежного и достойного. Функция сбыта состоит в постоянном увеличении доли рынка и предоставление всего спектра услуг.
Отсюда следует, что целями маркетинга в банке является достижение определенной доли на рынке и ее поднятие; создание преимуществ перед другими финансово–кредитными организациями; постоянное обновление предоставляемых услуг, для развития потенциала клиента.
В банковском секторе маркетинг направлен исследовать кредитные ресурсы, привлекать новые депозиты, изучать финансовое положение клиента, ведь главным его направлением считается привлечение новых клиентов и развитие действующих. А также одной из целей является раскрытие потенциала самого банка и выявление внутренних резервов. Это требует поиска максимально прибыльных рынков банковских продуктов, учитывая текущие потребности клиента. Контроль за выполнением этих целей выполняется высшим руководством.
Задачами маркетинга являются:
формирование и стимулирование спроса;
обоснованность управленческих решений и плана работы;
расширение доли рынка и объема предоставляемых услуг;
увеличение прибыли.
В приоритете любого коммерческого банка стоит получение максимальной прибыли, для реализации этой цели нужно решать следующие задачи (основные задачи маркетинга в банке):
обеспечение прибыли коммерческого банка в условиях постоянных изменений на рынке;
оказание доходности банка для соблюдения интересов инвесторов и кредиторов;
сохранение и поддержание деловой репутации банка.
Задачи всегда должны содержать конкретику, иметь количественные и временные параметры. Постановка задач должна обуславливаться объективными факторами.
В рамках маркетинга реализовываются основные принципы:
Направление действий всех сотрудников для достижения конкретных рыночных целей.
Сложность функционирования, а именно – планирование, организация, мотивация, контроль.
Единство маркетингового планирования.
Осуществление контроля за реализацией решений.
Стимулирование инициативы каждого сотрудника и развитие творческой направленности.
Обеспечение постоянного обучения сотрудника и мотивация для дальнейшего образования, развития.
Создание благоприятных условий внутри коллектива и психологического климата.
При анализе рынка, банк учитывать текущее финансовое положение клиента, прогнозирует финансовое состояние заемщика, учитывая все внешние обстоятельства, особенно в кризис. Ведь все популярные банки имеют огромное количество клиентов. Это необходимо для оценки заемщика с точки зрения будет ли погашен кредит. Такая аналитическая работа кредитоспособности клиента производится кредитным отделом банка и является обязательной. Анализ репутации клиента предполагает рассмотрение его дееспособности, наличие уже имеющихся отношений с банками, наличие обеспечения. Кредитоспособность напрямую зависит от экономической конъюнктуры.
Подробный анализ кредитоспособности заемщика в банковском маркетинге – важная составляющая при взаимодействии с клиентом.
Реализация таких функций создает условия для успешной экономической деятельности банков.
Омникальность – это розничная модель, объединяющая различные способы платежей для клиентов – онлайн, мобайл и физические отделения.
Внедрение омниканальности – ключ к привередливым покупателям. Постепенно она становится в маркетинге ключевой стратегией – уже три четверти клиентов если и хотят взаимодействовать с брендом, то готовы это делать и в онлайне, и офлайне.
Высокая конкуренция на рынке банковских услуг и бурное развитие финтех сервисов, ориентированных в первую очередь на выходящее в свет Поколение Z, вынуждает банки ориентироваться на омниканальность при разработке стратегий для успешного ведения бизнеса.
Так, например в Росбанке, входящем в Топ–10 банков РФ, с 2019 года используется омниканальное решение CTI Omni. Операторы контакт–центра банка в «едином окне» обрабатывают обращения, поступающие из нескольких каналов одновременно. Это повышает производительность их работы, а также даёт возможность мгновенно идентифицировать клиента и понять контекст его предыдущих обращений благодаря единой истории и встроенному профилю клиента. CTI Omni содержит алгоритмы интеллектуальной маршрутизации, которые, определяя тематику обращения, по ключевым словам, переадресовывают его на оператора с нужными навыками и компетенциями.
Исторические и онлайн отчеты позволяют контролировать качество обработки каждого обращения. Система омниканального обслуживания позволяет банку повысить эффективность работы с текстовыми каналами, популярность которых продолжает расти. В планах – расширение проекта на новые каналы обслуживания (мессенджеры и социальные сети), интеграция с чат–ботом и подключение к текстовым каналам корпоративных клиентов.
Таким образом, правильно организованное и поддерживаемое омниканальное взаимодействие с клиентами – это уже сейчас необходимая база для выстраивания клиентоориентированной стратегии, поддерживающей создание высококачественных товаров и сервисов, которая позволит бизнесу выжить в эпоху экономики эмоций и изменения парадигмы клиентского обслуживания.
1.2 Теория банковского маркетинга в российской и зарубежной практике
Банки появились довольно давно и сначала присутствовали как организации, оказывающие предложения по сбережению денег и предоставлению кредитов. В направление собственного развития банками стали производиться функции, связанные с организацией расчетов купли–продажи продуктов изнутри государства и за ее пределами. Данный момент оказал позитивное воздействие на становление торговли и мировой экономики и, в общем, увеличил надежность данных учреждений.
Банки сегодня – это часть денежного хозяйства, так как их работа взаимосвязана с необходимостями воспроизводства. Банк – это связующее и важное звено между промышленностью, торговлей, сельским хозяйством и населением.
На сегодняшний день в развитых странах запада примерно 80% домохозяйств пользуются банковскими услугами.
Роль банковской системы в прогрессивной рыночной экономике огромна, например как конфигурации, происходящие в ней, затрагивают экономику в целом. Верная организация банковской системы принципиальна для удачного функционирования хозяйства государства, например, как создание устойчивой, гибкой и действенной банковской инфраструктуры считается важной задачей для финансового становления РФ.
Банковская система в государственной экономике считается необходимым институтом, который в целом гарантирует финансовую прочность и защищенность ее становления. Для подъема государственной экономики становление банковской системы гарантирует мощнейший импульс, ведь любое правительство заинтересовано в развитии государственной экономики методом вложений, которые создает банковская система.
В национальной экономике это важный институт, интегрирует в крупную экономическую систему. Подобная интеграция исполняется методом привлечения новых инвестиций. Основным направлением, выступающим для экономики необходимым составляющей денежного посредничества, считается составление банковского сектора, вследствие того собственно, что функции, которые делают банки, имеют весомые смысл для обеспечивания экономической прочности и становления экономики в будущем.
Первые прототипы платежных карт появились в начале XX века и изготавливались из картона. От них не требовалось быть чересчур износостойкими: их не вставляли в банкоматы или в другие считывающие устройства. Их требовалось лишь предъявлять при совершении покупки в магазине, кафе или автозаправке. Говорить о какой–то интеграции карты с единой информационной банковской системой не приходилось: задача первых карт – идентифицировать владельца и обозначить его платежеспособность в конкретной сети магазинов, АЗС или сетей питания. Сегодня мы бы назвали эти карты картами лояльности.
В начале 1920-х платежные карты начали распространяться в сфере торговли топливом. В 1924 году General Petroleum Corporation в Калифорнии начала выпускать то, что они называли «льготными картами» (courtesy card), и другие сетевые АЗС быстро последовали их примеру. Картонные платежные карточки были выданы постоянным клиентам по всем США. С помощью этой карты клиент мог расплачиваться за бензин, а также покупать сопутствующие товары на любой из сетевых станций, которые могли находиться на значительном расстоянии друг от друга, что позволяло удержать путешествующего по стране клиента.
Первые карты, как и другие документы, изготавливались из картона. Так как ими пользовались значительно чаще, чем, скажем, паспортом, они быстро приходили в негодность и их приходилось менять, что доставляло неудобства и организациям, которые выдавали карты, и клиентам. Масштабная модернизация карт произошла в 1928 году, когда бостонская компания Farrington Manufacturing, специализировавшаяся на изготовлении металлических гравированных шкатулок и футляров, выпустила прообраз металлической карты лояльности – Charga Plate, которые быстро вошли в обиход торговых сетей.
В наше время, при активном развитии интернет–технологий, сложно противостоять конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. Не смотря на активное развитие всех технологий, инноваций, основной причиной маленькой доходности банка считается внедрение новых услуг, не заинтересовавших клиента. Важно понимать, что банк и клиент по–разному воспринимают понятие «инновация». Из-за этого банк, разрабатывая новый продукт, активно изучает предпочтения и потребности потенциального клиента.
При текущем положении в стране российские банки нарастили расходы на рекламу.
Лидером по размеру рекламного бюджета среди российских банков был и остается ВТБ: за первые три месяца 2020 года его расходы на продвижение превысили 2,1 млрд руб., это больше на 35% чем в прошлом году. «Альфа-банк»в первом квартале 2020 года увеличил траты на рекламу более чем в 28 раз в годовом выражении, до 822 млн руб. Среди крупных банков в несколько раз нарастили рекламные расходы МТС–банк (+800%, до 79 млн руб.), «Ак Барс» (+397%, до 500 млн руб.), Россельхозбанк (+249%, до 176, 2 млн руб.), Азиатско–Тихоокеанский банк (+216%, до 135 млн руб.). Рекламные бюджеты за год также увеличили банки «Открытие», Газпромбанк, Московский кредитный банк.
Крупнейший российский банк, Сбербанк, в январе–марте, наоборот, снизил траты на рекламу на 11,6%, до 335,3 млн руб. Тинькофф Банк и Совкомбанк урезали бюджеты примерно на треть – до 555,3 млн руб. и 365,8 млн руб. соответственно. Заметно сокращали расходы на рекламу Райффайзенбанк, Киви банк и «Юникредит».
Первый квартал можно считать докризисным, тогда «Альфа-банк»увеличивал расходы на рекламу для роста бизнеса. В апреле и мае основными каналами продвижения этих сервисов стали блогеры (Instagram и YouTube)[1 - Здесь и далее извещается о том, что социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями] и онлайн–видео. Большие телевизионные кампании мы передвинули на второе полугодие. Наши инвестиции в маркетинг оптимизировали, ужали, но не стали кардинально сокращать.
«Рекламные расходы в целом по банковскому сектору логично увеличиваются, что связано с активной борьбой за высококачественных клиентов со стороны крупнейших игроков. В первую очередь это относится к клиентам розничного сегмента и МСБ (малого и среднего бизнеса. – РБК), на которых нацелена основная часть рекламы», – отмечает руководитель группы по оказанию услуг компаниям финансового сектора Deloitte.
В начале кризиса рост рекламных расходов мог понадобиться банкам для удержания клиентов. Это потребовалось «в условиях ожидаемого введения налога на крупные вклады и снижения ключевой ставки ЦБ».
Пандемия коронавируса и кризис потребуют от банков расходов на создание дополнительных резервов, отмечало рейтинговое агентство НКР. По расчетам аналитиков, только на формирование резервов игрокам может потребоваться от 0,9 трлн до 2 трлн руб., в зависимости от глубины шока. В апреле российские кредитные организации уже столкнулись с падением прибыли в шесть раз, сообщал ЦБ. На финансовый результат повлияла отрицательная переоценка активов, число убыточных банков растет и вопрос сокращения издержек для многих игроков станет первоочередным.
1.3 Содержание маркетинга в коммерческом банке
