Роберт Чалдини "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Примечательно, насколько невинными были плохие новости в исследованиях, показывающих враждебное отношение к ним людей, которым предстояло их доставить. С любой рациональной точки зрения, вестники не несли ответственности за неприятные новости, им было поручено только сообщить их, тем не менее они выказывали недовольство (Blunden, 2019; Manis, Cornell, & Moore, 1974). Нет сомнений, что такие невинные ассоциации применимы как к негативным, так и к позитивным связям. Например, от того, понравилась или не понравилась звучащая музыка, зависело, благоприятно или неблагоприятно отнесутся к предлагаемому продукту (Gorn, 1982). Дополнительные доказательства двустороннего влияния простых ассоциаций см. в Hofmann et al. (2010), Hughes et al. (2019) и Jones (2009). Доказательства того, что наблюдатели предполагают, что мы обладаем теми же чертами характера, что и наши друзья (Miller et al., 1966), и что, если в автомобильной рекламе есть привлекательная девушка-модель, мужчинам больше нравился автомобиль (Smith & Engel, 1968), давно доступны.

Выводы о влиянии изображений кредитных карт на готовность платить (Feinberg, 1986, 1990). McCall & Belmont (1996) выявил аналогичное влияние на размеры чаевых в ресторанах, а Prelec & Simester (2001) – на оплату билетов на спортивное мероприятие. В последнем случае болельщики тратили более чем на 100 % больше, чтобы увидеть профессиональный баскетбольный матч, при оплате кредитной картой по сравнению с оплатой наличными.

42

Комментарий длиной в абзац к сегодняшнему «естественному предубеждению» пришел от Мейера, Дилларда и Лаппаса (Meier, Dillard, & Lappas, 2019). Олимпийские игры – не единственные спортивные мероприятия, на спонсорство которых корпорации тратят большие деньги. В сезоне 2018/19 корпоративное спонсорство Национальной футбольной ассоциации составило 1,39 миллиарда долларов. Когда Papa John’s Pizza прекратила свое спонсорство как «Официальная пицца НФЛ», инвесторы с Уолл-стрит обратили на это внимание, и цена акций сразу же упала на 8 % (https://thehustle.co/why-do-brands-want-to-sponsor-the-nfl). Журналисты задокументировали влияние популярных культурных явлений на покупки случайно связанных потребительских товаров, таких как шоколадные батончики Mars (White, 1997) и Nissan Rogue (Bomey, 2017). Но именно исследователи обнаружили связь знаков продажи со ставками покупок, превышающими те, которые гарантируются финансовой экономией (Naylor, Raghunathan, & Ramanathan, 2006).

43

Конечно, исследованию «техники завтрака» Грегори Разрана (1938, 1940) предшествовало открытие Павловым (1927) классической обусловленности, на которой основана данная техника. Li et al. (2007) расширили выводы Разрана относительно реакций на запахи настолько слабые, что субъекты не могли сознательно их ощущать. Неопровержимы доказательства, что, подобно собакам Павлова, мы восприимчивы к стратегически выстроенным парам, даже не подозревая о подобной восприимчивости. Например, к удовольствию рекламодателей, простое наложение изображения бельгийского пива пять раз на фотографии приятных занятий, таких как плавание под парусами, катание на водных лыжах и объятия, усилило положительное к нему отношение (Sweldens, van Osselaer, & Janiszewski, 2010). Аналогично наложение изображения средства для полоскания рта на фотографии красивых природных пейзажей шесть раз привело наблюдателей к более благоприятному отношению к бренду сразу и еще через три недели (Till & Priluck, 2000). Подсознательное воздействие на испытывающих жажду людей восемь раз изображениями счастливых (по сравнению с сердитыми) лиц непосредственно перед тем, как они попробовали новый безалкогольный напиток, заставило их потреблять больше напитка и заплатить за него в магазине в три раза больше (Winkielman, Berridge, & Wilbarger, 2005). Ни в одном из данных исследований участники не предполагали, что на них повлияли такие сочетания. Но то, что на нас часто тайно влияют такие простые ассоциации, не означает, что мы не осознаем, как это работает, что видно из исследования (Rosen & Tesser, 1970) о нашей сильной склонности связывать себя с хорошими новостями и дистанцироваться от плохих.