Коды женской красоты: от сказки до наших дней
Юлия Борисовна Семакова
Задумывались ли вы, откуда родом наша красота? Что нашему глазу красиво, что греет душу и дорого сердцу? Почему при упоминании Василисы-Премудрой, Бабы-Яги, кикиморы у нас перед глазами встают очень конкретные образы, понятные и одушевленные, как будто они существуют в нашей реальной жизни? Что такое «кровь с молоком», почему глаза – зеркало души, а наши женщины – самые обаятельные и привлекательные? В этой книге собраны традиционные, но легко узнаваемые образцы ролевого поведения, ценности и установки, система координат для женской красоты в России. Юлия Семакова – стратег и маркетолог с многолетним исследовательским опытом – «декодирует» наше восприятие женской красоты, раскрывая национальные особенности, систему ожиданий и характер ухода за собой через образы, которые мы впитали в себя в детстве: как из сказок, так и через поколения – от наших бабушек и мам.
Книга в том числе демонстрирует динамику развития локального восприятия женской красоты, на примерах показывая его развитие под влиянием исторических, социальных, демографических и культурных событий.
В формате А4 PDF сохранён издательский макет.
Юлия Борисовна Семакова
Коды женской красоты: от сказки до наших дней
© Семакова Ю. Б., 2022
© ООО «1000 бестселлеров», 2022
От автора
Я женщина. Одна из миллионов. Мне хочется быть красивой, вечно молодой и абсолютно счастливой. Мне нравится смотреть на себя в зеркало, мне нравится, как на меня смотрят мужчины, и я хочу нравиться и себе, и им всегда. Я знаю, что «я самая обаятельная и привлекательная, все мужчины без ума от меня».
Такую мантру я слышу от каждой женщины на глубинных интервью и фокус-группах. За многие годы работы в индустрии красоты мне удалось побеседовать с тысячами женщин разных возрастов, национальностей, достатка, социального круга; замужними и одинокими; с детьми и без; работающими и домохозяйками; владелицами собственного бизнеса и руководителями крупнейших международных компаний. Женский мир удивителен и прекрасен: в нем есть своя логика, свои законы и свои особенные коды – ценности, которые мы можем не осознавать, пока не соберемся все вместе и не начнем вести откровенные разговоры про красоту, про нас, женщин, про мужчин, про детей, про мечты, про любовь, про жизнь. Год за годом с каждым рабочим проектом копилось большое количество уникальной информации и открытий, настолько интересных и необычных, что мне захотелось заниматься исследованиями женской красоты и восприятия самостоятельно. На длительное время беседы с женщинами о красоте, макияже, моде, стиле, здоровье, мужчинах, детях, карьере, спорте стали моим увлечением. Здесь я постаралась собрать самые интересные диалоги и исследования и связать их в логическую картину нашего восприятия женской красоты.
Строя большую часть своей карьеры в западных бьюти-компаниях, я каждый день сталкивалась с их намерением «прийти и победить», покорив российскую женщину яркой упаковкой и волшебными обещаниями. Но в большинстве случаев это не так просто. Потому что, если в начале 90-х наши женщины, те, у которых была такая возможность, пользовались всем импортным без разбора как в декоративной, так и в уходовой косметике, то уже в начале 2000-х им было недостаточно купить средство только потому, что оно зарубежного производства. Средний чек на покупку косметики российской женщины был на порядок выше, чем средний чек в Европе или США, а пенетрация косметических средств (использование на уровне масштаба всей страны) была очень небольшой, но росла бешеными темпами. Российский рынок был суперперспективным для каждой компании, которая производила хоть что-то, что можно было на себя намазать или чем можно было себя «накрасить».
Золотое время для всех люксовых брендов – годы с 2000 по 2010-й: на этот период пришлись их расцвет и бурная экспансия в Россию. Очень скоро корпоративный бизнес понял, что в нашей стране сложно заниматься только дистрибуцией глобально известных брендов, поскольку при изначально успешной представленности продажи ключевых продуктов не росли так, как могли бы. Что-то тормозило рост и спрос на те продукты для лица, тела и волос, которые были хитами продаж в мировом масштабе. Этим «что-то» оказался менталитет российской женщины: ее отношение к красоте и себе; ее представление о том, что красиво, а что нет; ее система ценностей и координат в контексте каждого дня, истории и новейшего развития страны и социальных отношений. Иначе говоря, стало очевидно, что в России действует свой культурный код красоты, отличающий нашу женщину от любой другой. Те компании, которые инвестировали в исследование этого культурного кода, смогли найти важные инсайты (от англ. insight – глубинное понимание причин поведения) и нажать на нужные кнопки восприятия красоты. Те же, кто не посчитал необходимым вкладывать средства в изучение российской женщины, потихоньку покинули наш рынок под натиском более проницательных и, благодаря этому, более сильных брендов.
Мне посчастливилось работать именно в тех компаниях, которые активно спонсировали изучение российского потребителя, поэтому такие марки и занимали лидерские позиции на рынке. Они искали ответы на вопрос «почему так?», а после думали, что с этим делать. Благодаря таким компаниям и людям, которые принимали стратегические решения, появлялись локальные косметические продукты, которые были созданы на базе понимания особенностей российского потребления и культурных ценностей. Эти продукты рождались в России, а потом становились хитами продаж, в том числе, и в других странах со схожим менталитетом.
Что же было особенного в нас, российских женщинах? Что узнавали компании? Какие секреты становились им доступны и на чем они строили свой успех? Прежде всего, появилось понимание, что мы, россияне, люди, живущие на территории России, – многонациональны. Широко распространенное православие, влияние мусульманской культуры, тотемных народных традиций годами, десятилетиями и веками тесно переплетались между собой в особый купаж. Добавляем к этому близость соседства и торговых отношений со странами Ближнего Востока и Азии – и получаем настоящий крепкий орешек, весьма трудный для понимания западным менталитетом. Зачастую мои иностранные коллеги отмечали, что мы только выглядим как европейцы, но думаем в большинстве своем как азиаты. Наше мышление и взгляды на жизнь устроены иначе вследствие особых исторических, культурных и политических процессов. Огромное значение для нас имеет семья – гораздо большее, чем для широкого ряда европейских стран и Северной Америки. Воспитание детей, отношение мужчин и женщин друг к другу в семье во многом определяют ценности и обычаи в уходе за собой. Наши ролевые модели выросли из богатого исторического и культурного пространства, уникально возникшего на стыке Европы и Азии, – в результате мы имеем совершенно ни на что не похожий смешанный менталитет.
Конечно, понимание ценностей нужно искать в истории и фольклоре. На рабочих фокус-группах и моих частных женских беседах как-то сами собой всплывали образы из сказок. В России сказки значат очень много: нам читают красочные книжки с раннего детства, показывают сказочные мультфильмы с яркой сюжетной линией; родители в повседневной жизни «оживляют» в своих рассказах малышам сказочных героев – домовой дома, леший в лесу, кикиморы в болоте или пруду, а Баба-Яга и Снегурочка знакомы каждому ребенку по утренникам в детском саду. Сила национальной сказки в нашей стране огромна, причем у каждого народа на территории России есть свои сказочные герои и свои предания.
Сказки не остаются просто воспоминанием из младенчества, продолжая сопровождать нас на протяжении всей жизни: в детстве, когда нам их читают взрослые, в зрелом возрасте, когда читаем их своим детям, и в более старшем возрасте, когда читаем сказки своим внукам. Получается, что каждый из нас проживает сказку трижды, с накопленным жизненным опытом и багажом прожитых лет. Мы все родом из детства, и в разговорах про красоту наша память и образное мышление волшебным образом отсылают нас к сказкам. Эта книга – уникальная авторская попытка объяснить современные ценности и коды красоты сквозь призму хорошо знакомых каждому русских сказок.
А еще эта книга – волшебный ключик к пониманию самой себя. Хочется, чтобы, читая ее, вы улыбнулись, кивая и узнавая себя, свою подругу, маму, бабушку, тетю, свекровь, дочь. Красота – это не только наш сказочный дар, сокровище, драгоценность, но ещё и реальный инструмент, который мы используем каждый день. Мы можем этого не замечать, однако это так. И при ближайшем рассмотрении этот огромный мир оказывается родом из нашего детства и глубоко корнями глубоко корнями уходит в наше культурное бессознательное: в сказки, пословицы, поговорки и приговоры.
Благодарности
Идея этой книги зародилась в 2019 году в кругу коллег и друзей, и я благодарю вас, мои дорогие, за нашу первую беседу дома за круглым столом, за ваше время для экспертных интервью и поддержку в дальнейших предметных исследованиях уже в рамках сбора материала для книги.
Выражаю свою благодарность многочисленным российским и иностранным коллегам по инновационным, продуктовым, коммуникационным и маркетинговым проектам, с которыми мы не один пуд соли съели, работая вместе с такими категориями продуктов, как кремы для лица, рук, тела, очищающие средства, мужские средства ухода, шампуни, детский уход, солнцезащитные средства, бритвы, фены, приборы для укладки волос, машинки для стрижки бороды и усов, эпиляторы и, конечно, декоративная косметика.
Благодарю Ольгу Петрович, гениального интервьюера, за мой первый импринт в работе с потребителем, а также Оксану Кунявскую, мастера работы с глубинным пониманием инсайтов, пример редкого профессионализма и въедливости в предмет исследования, за неоценимую помощь в систематизации метода на начальном этапе сбора материала для книги.
Огромное спасибо моему ближнему кругу неравнодушных к идее; всем, кто принимал участие в дискуссионных клубах: дистанционно и лично, во время ковида, в жару, дождь и морозы. Спасибо всем, кто участвовал сам и приводил своих подруг, друзей, родственников и детей на мои интервью. Спасибо самым маленьким (от 7 лет) и самым взрослым (85–87 лет) участникам, с которыми мы всегда беседуем особенно долго и интересно!
Благодарю экспертов в различных профессиональных областях по всей России за консультации по узким вопросам, личное видение, насмотренность и наблюдения – все это ценный материал, который очень пригодился в работе над книгой.
Особая признательность – моей близкой подруге Виктории Балтайс, много лет назад отпустившей меня в сферу красоты из совместной команды. Она – первая, кто выслушивает мои сомнения, гипотезы, теории, и подталкивает к новым проектам словом «делай». Также я признательна моему партнеру по бизнесу в консалтинговом бюро и подруге Елене Крупиной, эксперту по личному брендингу и психологу, которая является для меня примером невероятной самоорганизации и структурированности, мотиватором на действие и самодисциплину.
Спасибо за поддержку всем, кто участвовал в создании этой книги: замечательной команде издательства – главному редактору и издателю Жанне Фроловой, которая поверила в проект, дизайнеру Яне Крутий и выпускающему редактору Алене Катковой. Восхищение и благодарности гениальному дизайнеру, создателю бренда Beautiful Criminals Ирине Матюшенко, которая предоставила фотографии своих моделей для этого проекта. Безмерная благодарность спонсорам и партнерам, компаниям и брендам, которые оказали поддержку проекту.
К созданию этой книги привлекались эксперты из разных городов: Москва, Санкт-Петербург, Челябинск, Чебоксары, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Архангельск, Хабаровск, Владивосток, Иркутск, Курск и многих других. Дорогие, ваш вклад на уровне инсайтов регионов России неоценим, спасибо за этот проект!
Под конец самые душевные благодарности я выражаю моей семье: моим любимым маме и тете; мужу и детям, которые всегда поддерживали меня в увлечении исследованием потребителей, раскапывали со мной ответы на многочисленные «почему?», снабжали интересными инсайтами для гипотез, подкидывали пищу для размышлений и были моими самыми серьезными критиками.
Часть I. Архетипы женских образов
Конечно, все мы очень разные, с индивидуальными желаниями, особенностями и потребностями. Однако во всем этом многообразии все-таки есть множество совпадений, которые реализуются в мышлении, поведении и объективно заметны окружающим. По этим признакам поведения и мышления социологи и специалисты в области продаж и маркетинга определяют нас в различные качественно-количественные покупательские сегменты. Чем точнее определен сегмент, тем проще его понять, спрогнозировать образ мыслей, а значит, и модель поведения. Такое понимание – ядро всей маркетинговой стратегии масштабной кампании, особо ценное, часто секретное знание, простимулированное серьезными финансовыми инвестициями.
В моем опыте работы ни одна сегментация не давала исчерпывающих ответов на глубинные мотивы поведения наших прекрасных женщин – что-то мы как исследователи и стратеги упускали. Ответ на свой вопрос я получила в 2010 году во время работы над крупным инновационным проектом. Мы хотели придумать такую линию кремов для российских покупательниц, которая преображала бы их и приумножала природные возможности, но нам никак не удавалось нащупать ту кнопку, которая раскрывала потенциал желания преображения на полную мощность. Получив одобрение на глубинные исследования, работая с представительницами разных возрастов, социальных групп и уровня дохода мы неожиданно пришли к этой кнопке – огромной неугасающей надежде встретить своего верного принца на белом коне: в любом возрасте, в любом месте, в любое время года. Это открытие (инсайт, как говорят исследователи и маркетологи) было очень мощным, на его основе была придумана долгосрочная стратегия косметического направления, проект получил название «Золушка» и вылился в успешную кампанию для одной из косметических корпораций. Линия кремов, выпущенная на основе этих знаний о женщинах, стала очень успешной в России и впоследствии была запущена по всему миру. С этого момента я стала пристально наблюдать за всеми возможными вкраплениями сказочных мотивов в индустрии красоты, постепенно сформировав свое видение для объяснения различий, желаний и потребностей на основе образов сказочных героинь, знакомых всем с детства.
В первой части этой книги предлагаю вам познакомиться с самыми популярными (top of mind, как говорят исследователи) сказочными образами, которые сегодня продолжают быть для нас именами нарицательными, легко узнаваемыми по внешним и поведенческим характеристикам. Что это за образы, что они нам транслируют, какую информацию и традиции передают, как трансформируются и меняются со временем?
Василиса Премудрая. Идеальная мультиролевая женщина
Основные сказочные черты:
• умение менять обличие (переодеваться по ночам в лягушачью шкурку)
• умение говорить человеческим голосом, будучи в обличии лягушки
• сказочное мастерство в сложных рукодельных задачах различного типа
• суперскорость работы (создание ковра за ночь)
• управление сказочным транспортом («лягушонка в коробчонке едет»)
• умение творить чудеса (лебединое озеро из куриных костей и вина во время танца)
Основные женские черты:
• мудрость, незаурядный ум
• инициативность и лидерство
• идеальное владение несколькими социальными ролями
• умение подать себя и произвести впечатление
• вкус, ухоженность
• способность убеждать и влиять на людей
• смекалка, находчивость, женская хитрость
• эмпатия, понимание, сопереживание
• планирование действий и целеустремленность
• профессионализм и перфекционизм
• готовность решать проблемы любого уровня
• самопожертвование
• стремление к гиперопеке
Василиса – самый цитируемый сказочный образ русской красавицы, героиня огромного количества сказок, любимых нами и знакомых с детства: «Василиса Прекрасная», «Иван-царевич и Серый Волк», «Царевна-Лягушка», «Жар-птица» и многие другие. Василиса весьма умна, заботлива, всегда отличается неописуемой красотой: вот почему дополнения «Премудрая» и «Прекрасная» чередуются от сказки к сказке без противоречий и необходимости выбора.
Красота Василисы отлично сочетается с ее внешностью и характером. С самого начала сказки про Царевну-Лягушку понятно, что Василиса обладала должной долей женской харизмы и была инициативным лидером: она поймала стрелу и убедила Ивана взять ее с собой. Попав в дом к любимому, Василиса быстро берет молодого человека в оборот советами, опекой и заботой, параллельно решая все его проблемы красиво, изящно, элегантно, с удовольствием и достоинством: укладывает своего мужчину спать, а сама сбрасывает лягушачью шкурку и справляется со всеми делами спокойно и легко. Утром суженый просыпается на все готовое и, конечно, ему и в голову не приходит, как избранница провела ночь: в трудах, решении вопросов и проблем. При этом у Василисы крайне высокие профессиональные стандарты: производимые ею ковер, кафтаны и караваи отменного качества и одобрены для презентации в царском дворе самим государем-батюшкой.
Образ Василисы – это пример женской мультиролевой модели, которая берет не столько красотой, сколько мудростью, планированием и целеустремленностью. Это самый значительный и распространенный образ женской ролевой модели в нашей стране: от Калининграда до Камчатки.
Помимо трудолюбия и перфекционизма в работе, Василиса – личность разносторонняя, она не только работать мастерица, но и зажечь на вечеринке (светском приеме) тоже может: из одного рукава у нее – озеро, из другого – лебеди. Она, безусловно талантлива и весьма желанна как женщина, привлекает к себе внимание мужчин, вызывает зависть и уважение у женщин. Была ли она скромной или же хотела добиться эффектного появления, опоздав на ужин во дворец и попросив Иванушку сказать, что его «лягушонка в коробчонке едет»? Василиса очень мудра – она знает, как появиться с эффектом и произвести впечатление, поэтому она не могла не использовать трюк с опозданием и заниженными ожиданиями, это и сегодня работает безупречно.
Одна из главных черт натуры Василисы – ее способность к эмпатии и всепрощению. После того как Иванушка сжег ее лягушачью кожу, она не перестала его любить, простила и сделала все, чтобы помочь своему любимому самореализоваться и реабилитировать свое мужское достоинство в ее спасении. Допущу, что каждому абсолютно понятно, что Иванушка крайне импульсивно и эгоцентрично поступил с лягушачьей шкуркой: ну как, скажите мне, любящий и заботливый мужчина мог тайно уйти с тусовки, чтобы метнуться домой и сжечь лягушачью кожу жены? Понятно, что это был ее домашний костюм, но как же это подло и низко с его стороны!
Она же его простила, потому что очень любила, настолько, что помогла ему исправить спровоцированные проблемы так, чтобы он осознал свой поступок, взял на себя мужскую роль ответственности за случившееся и спас ситуацию, пусть даже условно самостоятельно. Копнем поглубже: по одной из версий сказки Василиса вынужденно отправляется к Кощею Бессмертному, но было ли это реально опасно? Она давно знала Кощея, его повадки и привычки, он давно добивался ее руки, ведь это он превратил ее в лягушку, когда она не приняла предложение руки и кощеева сердца. Рисковала ли она Иванушкой, отправляя его к своей родной кровной бабке, которая была Бабой-Ягой? Думаю, что по обоим вопросам стоит ответить скорее «нет». Конечно, Василиса заранее была уверена в том, что любимый справится и успешно преодолеет все сложности и с Кощеем, и с ее бабушкой. А если бы не справился, то она снова могла помочь, да так, что любимый даже и не заметил (ведь не случайно ему на пути встречались разные животные «откуда ни возьмись», которые разговаривали с ним и поддерживали, каждый кто как мог).
Красота для Василисы – это труд, и не всегда приоритетный, но, будучи натурой мудрой, она, безусловно, знает свои изюминки и слабые места. Она знает, что в красоту нужно вкладываться, над ней необходимо работать, и понимает, что это во многом результат продуманного имиджа и индивидуального стиля.
Сказка о Царевне-Лягушке – это, пожалуй, самая известная народная сказка про женщину на территории России, с ней вырос каждый из нас, мы знаем ее сюжет наизусть. Именно эта сказка демонстрирует наглядный пример идеальной женщины и жены. Образ Василисы – это пример женской мультиролевой модели, которая берет не столько красотой, сколько мудростью, планированием и целеустремленностью. Это самый значительный и распространенный образ в женской ролевой модели в нашей стране: от Калининграда до Камчатки.
Для миллионов женщин Василиса с детства была женским архетипом, то есть первообразом, по Карлу Густаву Юнгу, – коллективным бессознательным, исходной отправной точкой восприятия бытности женщиной, который выразился в узнаваемых установках:
• женщина прекрасна в любом образе (лягушка, голубка, в заточении под водой, в плену у Бабы Яги, Кощея, Владыки Морского);
• женщина многофункциональна, она играет несколько социальных ролей и все умеет делать хорошо;
• женщина не жалуется и принимает действительность такой, какая она есть, регулярно интересуется делами мужа, решает возникающие проблемы не впопыхах и сразу, а на свежую голову, спокойно и без эмоций («…что ты невесел, ниже плеч голову повесил?», «эта беда – не беда, а только бедушка», «утро вечера мудренее»);
• женщина всегда на высоте, сохраняет достоинство в любой ситуации;
• женщина предана, великодушна, заботлива и всепрощающа;
• именно от женщины зависит благополучие в семье, она берет на себя ответственность за успешное и спокойное бытие своего любимого мужчины, помогая ему преодолевать все сложности и препятствия.
