Сергей Каледин "Управление взаимоотношениями с клиентами"

прогнозирование продаж;

обслуживание клиентов;

разработка и реализация программ лояльности;

обработка различных клиентских запросов: коммерческих, сервисных, рекламационных и других.

В организационной структуре компании задачами управления взаимоотношениями с клиентами занимаются следующие подразделения:

отдел продаж;

отдел маркетинга и рекламы;

служба сервисного обслуживания;

call-центр или служба телемаркетинга.

Оптимальная организация процессов управления взаимоотношениями с клиентами в компании позволяет добиться следующих результатов:

повысить уровень качества и расширить ассортимент продуктов, услуг и возможных работ компании;

обеспечить стабильный уровень продаж и повысить уровень доходов;

расширить все возможные каналы взаимодействия с клиентами;

увеличить уровень лояльности клиентов;

обеспечить высокий уровень сервиса;

улучшить эффективность и отдачу от маркетинговых мероприятий. Ориентация      на клиента является ключом к успеху любой компании.

Автоматизация бизнес-процессов продаж и маркетинга играет важную роль в процессе обеспечения взаимодействия с клиентами.

На управление взаимooтнoшениями с клиентами oказывает влияние макрoсреда и микрoсреда кoмпании.

Поведение потребителей можно рассматривать как частично контролируемый процесс. Так как макросреда очень изменчива, важно не только осознать и адаптироваться к данным изменениям, но и в определенном моменте пытаться самим управлять этими изменениями.

Oсoзнание этих движущих сил является успехом для рынoчной пoлитики кoмпании.

Зачастую зона сервиса компаний ограничена различными географическими границами. Это дает компании понимание того, какой сегмент рынка она будет обслуживать, с кем будет конкурировать, а также ключевые факторы успеха, которыми важно обладать любой компании. Абсолютно любой рынок позволяет той или иной компании, в зависимости от особенностей данного рынка, иметь собственный набор данных факторов успеха.

При разработке структуры, порядка и содержания стратегии управления взаимоотношениями с клиентами руководителям важно концентрировать своё внимание на разработку определенных показателей эффективности для оценки

уровня качества и продуктивности деятельности отделов и их руководителей. Это отделы маркетинга, продаж и сервиса. Также необходимо обращать внимание на усовершенствование системы мотивации сотрудников. Необходимо связать премию сотрудников отделов с результатами работы по привлечению и удержанию клиентов (также увеличению их лояльности).

Важно также разрабатывать индивидуальные подходы для обслуживания таких сегментов рынка, как VIP (премиум).

Нельзя забывать и про координацию деятельности по разработке новых услуг, исследованию рынка, маркетинговых и рекламных кампаний с учетом ориентации на клиента, а также на внедрение системы управления процессами и качеством, направленной на постоянное улучшение всех процессов подразделений.

Тщательно разработанный набор действий является процессом взаимоотношений с клиентами. Он строится на основах единых технологий, которые дают клиенту возможность визуализировать общую привлекательную картину компании и ее продукта или услуг. Работа с уже существующими и потенциальными клиентами сильно влияет на их лояльность, что приводит к таким позитивным результатам, как:

использование положительных мнений клиентов о работе компании вместо дорогих расходов на рекламу;

увеличение потребления дополнительных услуг;

повышение общей корпоративной культуры;

создание фирменного стиля компании, развитие командных методов работы. Далее рассмотрим модель жизненного цикла клиента.

1.3 Модель жизненного цикла клиента

В данном разделе рассмотрим модель жизненного цикла клиента и её влияние на управление взаимоотношениями с клиентами. Базовые модели управления взаимоотношениями с клиентами определяются моделью предоставления услуги и моделью жизненного цикла клиента. В управлении взаимоотношениями с клиентами предполагается, что все бизнес-процессы взаимодействия должны быть описаны в виде цепочки ценности для клиента, звенья которой являются контролирующимися этапами.

Это позволяет понимать, какую услугу важно предоставить целевому сегменту в нужное время, чтобы донести её до пользователей в этом сегменте.

В связи с этим при исследовании модели жизненного цикла клиента и с учетом основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами руководители организации должны стремиться ответить на следующие вопросы:

Кто является нашей целевой аудиторией, какие у нее потребности, как она относится к компании и услугам, каков характер ее поведения при покупке, приобретении услуг или отказе от обслуживания.

Какие точки контакта взаимодействуют с аудиторией, как они взаимодействую и на сколько часто, и с какой эффективностью.

Насколько эффективно выстраиваются отношения на этих этапах, есть ли положительный результат от этого взаимодействия, каковы показатели эффективности, которые могут включать в себя продолжительность жизненного цикла, доход клиента на единицу затраченных ресурсов, степень удовлетворенности качеством и сервисом, вероятность ухода.

Что составляет основную часть затрат на клиента, каковы они после приобретения клиента, каковы затраты при его потере.

Данные вопросы помогают разработать определенный план взаимодействия с клиентом на основе различных маркетинговых инструментов, доступных для компании. Наряду с достижениями информационных технологий, основой управления взаимоотношениями с клиентами является концепция жизненного цикла клиента.

Жизненный цикл клиента характеризуется поведением клиента за определенный отрезок времени взаимодействия с компанией.

Клиенты вступают в отношения с компанией и в конечном итоге решают, продолжать ли эти отношения или прекратить. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может быть склонен продолжать отношения с компанией.

Этапы жизненного цикла клиента показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Этапы жизненного цикла клиента

После приобретения клиентом продукции (услуги) жизненного цикла клиента после этапа «покупка» может разделиться, как показано на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Этапы жизненного цикла клиента

Писатель Фрэнсис Батл [3] в книге «CRM Concepts and technologies» выделяет пять стадий, через которые могут проходить взаимоотношения с клиентом (данные стадии также являются жизненным циклом клиента):

1. Осведомленность.

Данная стадия происходит, когда клиент понимает, какую услугу или продукт предоставляет продавец. Осведомленность начинает активироваться с помощью привлечения внимания клиента рекламой.

2. Изучение.

Клиент проверяет качество товара и возможности продавца. Если он не удовлетворен полученным, отношения между компанией и клиентом на этом заканчиваются. Этот этап можно сравнить с демоверсией продукта или пробным периодом сервиса.

3. Расширение.

На данном этапе растет количество взаимодействий между сторонами и взаимозависимость.

4. Обязательство.

Данный этап следует из доверия, общих ценностей и уверенности в противоположной стороне. Это сопровождается автоматизацией процессов, происходящих между сторонами.

5. Расторжение.

Не все взаимоотношения между клиентом и компанией достигают стадии приверженности, большинство сразу переходят на последний этап. Прекращение может быть либо односторонним, либо двусторонним. Разрыв взаимоотношений может произойти по разным причинам: клиент изменил требования к продукту, появился более качественный (интересный, дешевый и так далее) аналог, клиент был недоволен обслуживанием, клиента не зацепила реклама, условия контракта не соответствовали ожиданиям клиента. В любом случае, построение взаимоотношений с клиентами принесет гораздо больше, чем вы потеряете, когда они закончатся. Для успешной работы компании гораздо дешевле и эффективнее иметь растущее число клиентов, лояльных к вашей компании и заинтересованных в вас.

Поведение клиентов меняется со временем, и эти изменения являются ключом к будущему. И хотя можно моделировать поведение человека в определенные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение определенного периода времени.

Если сохранить информацию о взаимодействии с покупателем, то можно предсказать поведение клиента в течение жизненного цикла – будет ли он более или менее склонен сотрудничать с компанией. Если такое прогнозирование будет проведено, то можно достичь максимальной эффективности от маркетинговой деятельности, обратившись к тем клиентам, которые с наибольшей вероятностью могут купить. Тем временем не тратить ресурсы на клиентов, которые вряд ли что-то приобретут.

Тактика в управлении отношениями с клиентами в той или иной форме возникла и развивалaсь вместе с рынком, но в их современном понимании онa сталa абсолютно необходимым при таком сильном развитии конкуренции, огромном разнообразии услуг и необходимости персонализации предложения, особенно услуги с добавленной стоимостью.

На сегодняшний день власть клиентов на рынке на столько высока, что перед ними стоит полная свобода выбора из большого числа, необходимых им, компаний, клиенты могут требовать полное удовлетворение их интересов. Поэтому компаниям приходится использовать различные стратегии для поиска новой информации о клиентах.

Постоянные клиенты, чья лояльность все время растет, являются одним из основных активов компании. Невозможно неуклонно развиваться и удерживать лидирующие позиции только путем привлечения новых клиентов.

Построение эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами должно стать одной из приоритетных задач компаний, работающих на рынке. В ситуации, когда конкуренты могут скопировать ваши инновации в продуктах и услугах в рекордно короткие сроки, управление взаимоотношениями с клиентами становится одним из основных конкурентных преимуществ, которое трудно воспроизвести.

Теперь рассмотрим жизненный цикл клиента на примере из автобизнеса:

Приобретение автомобиля. Для начала необходимо провести «вежливый» звонок, предложить заключить договор на обслуживание или другие услуги компании.

Первое обслуживание. Подразумевается звонок для записи на проведение первого технического обслуживания.

Удержание. Данный этап включает ненавязчивое напоминание о себе: подарки, бонусы, праздничные поздравления, запись на повторное обслуживание, ремонт и т.д. Важно, чтобы клиент начал испытывать положительные эмоции и привязанность к компании. Потому что удержать можно только достаточно лояльного, к нашей компании, клиента.

Повторная покупка. Предложение по кредитованию и напоминание о возможности такой услуги, как, например, Trade-in и тому подобные услуги.

Процесс управления начинается после анализа жизненного цикла клиента для каждой категории клиентов.

Компания заранее получает, а затем анализирует максимум информации о клиенте и понимает, чем он может быть заинтересован в данный момент. Для этого необходима база, где записывается вся история клиента. Далее компания подготавливает для него индивидуальное предложение и связывается с ним.

Если клиент уже прошел необходимый срок владения автомобилем, то для предприятия становится понятно, что примерно плюс-минус 2 месяца он начнет искать новую машину. Соответственно, компания готовит ему интересное предложение по Trade-in, а также персональное предложение, включая кредит на новый автомобиль, где связывается с ним и предлагает приехать на тест-драйв, где компания снова делает предложение клиенту купить новую машину (включая кредит) и тому подобное.

После того, как компанией был определен этап, цикл, на котором находится наш клиент, она ставит цели по взаимодействию с ним в дальнейшем.

От цикла будет зависеть способ взаимодействия (контакта) с клиентом. Это может быть что угодно, например, звонок от менеджера, электронное письмо и повторный звонок от менеджера для уточнения деталей и так далее.

Компании также следует организовать маркетинговую деятельность таким образом, чтобы клиент получал ненавязчивые напоминания о компании в нужное время и в соответствии со своими потребностями. Лучше, если это будет независимый отдел или отдельный оператор базы данных. Дилер должен иметь информацию о проданном автомобиле: когда он продал его, кто является владельцем данного автомобиля (его точные контактные данные), какой пробег, какова история автосервиса, когда наступит время продавать его и т.д.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=70868215&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.