Александр Кравцов "Бизнес как экспедиция"

Бизнес как экспедиция
Александр Кравцов

Книга Александра Кравцова – не автобиография, но раскроет личность лидера компании "Руян" и бренда "Экспедиция". Не бизнес-учебник, но расскажет, как добиваться выдающихся результатов в предпринимательстве. Честные и захватывающие истории станут настоящим приключением для всех, кого интересуют неординарные личности и нестандартные решения как в бизнесе, так и в жизни.

Александр Кравцов

Бизнес как экспедиция

При написании книги не использовался искусственный интеллект

Сегодняшним и завтрашним героям и волшебницам посвящается

Вместо предисловия

Мы пока на вы. Приветствую, читатель!

Эта книга похожа на ветвистое дерево. Или даже сад из историй. Первое издание увидело свет в 2011 году, сейчас 2024-й. Какие-то ветки, кусты засохли или уже неактуальны. Другие, наоборот, из росточков выросли в целые стволы и дают плоды. А еще невероятно изменился мир. Да и мы в нем. Я решил, что это главная книга моей жизни. И я буду переиздавать ее каждый год. Слово «бизнес», вероятно, уйдет с обложки. Зачем нам лишние ограничения?

Процентов семь-десять содержания каждый раз будет новым.

Я вовсе не собираюсь вас, читатель, воспитывать или что-то доказывать. Думаю, еще книга немного похожа на поток талой воды. Он может промывать мозг или лечить раны. И в этом смысле она, вполне вероятно, полезна для здоровья. Главная же задача – пробудить надежду на настоящую жизнь. Добавлю, что в тексте хватает зашифрованных и не очень инструкций. Для будущих капитанов и управленцев. А на самом деле – для всех живых. Кто идет вперед, смотрит вокруг и верит, что самое лучшее – за ближайшим поворотом. Но что-то мы, читатель, заболтались. Пора трогаться в путь.

Истории из сундуков

Однажды я узнал, что скоро стану отцом. Подумал, дело серьезное, и прочитал несколько книг о воспитании и уходе за детьми. Пришел к выводу, что единственная работающая методика – это личный пример.

А что касается ухода, мне встретился бесценный совет доктора Спока – любите своего ребенка, а интуиция подскажет, что и как делать правильно.

Очевидно, что о людях и компаниях правильно судить не по их словам, а по следу, остающемуся за спиной. Все бренды, созданные нами за тридцать лет, продолжают лидировать в своих товарных категориях. Несмотря на то что некоторыми мы много лет не занимаемся.

Чуть позже, когда сыновей было уже несколько, я придумал, какое им оставить наследство: два несгораемых сундука с книгами и фильмами. Теми, что на меня повлияли или стали откровением. Это своеобразные кейсы – на каждый случай и на каждый период жизни. Одним из них, я надеюсь, станет и книга, которую вы держите в руках.

Истории, из которых она сложилась, прожиты на себе и подобны содержимому этих сундуков. А поскольку время нынче фрагментарно-скоротечное, они похожи на ролики из соцсетей – посмотрел, в нашем случае почитал три минуты, закрыл и пошел дальше.

Теперь о тех, кому адресована эта книга.

Я провел немало времени в беседах с именитыми бренд-мейкерами, пытавшимися доказать, что без формализованной целевой аудитории не бывает маркетинга. Вы наверняка слышали все эти: «возраст двадцать пять плюс, доход от ста пятидесяти тысяч в месяц, образование высшее» и т. д.

Для себя я решил, что мы можем быть интересны людям с несуррогатными жизненными ценностями. Тем, у кого мерцает живой огонек внутри. Мы назвали их героями и волшебницами.

Герои – это осознавшие себя пассионарные мужчины. Обычно они молоды независимо от возраста. Нам удалось обнаружить только одну неудовлетворенную потребность, которая их волнует: каждый день похож на предыдущий (правда, злые языки добавляют, что еще и каждая ночь). С волшебницами все проще. Это женщины, способные творить чудеса – было бы для кого. Их волнует низкий процент героев среди окружающих особей мужского пола.

«Экспедицию» часто путают с экстремалами и туристами, а мы просто строим среду, бизнес-проекты, поляны или плоты, объединяющие живых людей, пытающихся что-то менять к лучшему.

Предприниматели для меня – это люди, управляющие проектами. У одних есть опыт, другие только начинают. Я заранее прошу прощения у первых за изложение давно известных истин, а у вторых – за фрагменты текста, в которых непросто разобраться.

Теперь о том, как физически построена книга. Она состоит из нескольких частей.

Первая – о формировании меня как личности.

Вторая – методическая, о человеческом капитале, создании продуктов, маркетинге и ответственных инвестициях. Изначально эта часть задумывалась как учебник для предпринимателей.

Третья часть – лирический спектакль, похожий на беседу у ночного костра. Она завершает историю мою и компании до 2010 года.

Часть четвертая – о том, что произошло в следующие тринадцать лет. О личных стратегиях и общей правде. Об ограниченном дефолте и восстановлении сил. Если коротко – о том, как не сдаваться.

Пятая часть – о новейшей истории, начинающейся с ковида. И о том, как я вижу будущее свое, компании, России и планеты. Будущее, в котором мы с вами, возможно, встретимся.

По всему тексту вы увидите надписи с оранжевых футболок «Экспедиция». Они подобны елочным игрушкам в новогодней хвое. Огоньки историй похожи на гирлянды. А анекдоты и эпиграфы к главам облегчают понимание сказанного. Я надеюсь, что все эти штрихи-метафоры будут создавать и поддерживать в вас аутентичный настрой. Добро пожаловать в экспедицию по страницам книги! Первые ее фрагменты были написаны осенью 2005 года.

Сигнал дошел до мозга

Не раздобыть надежной славы, покуда кровь не пролилась.

    Булат Окуджава

16 октября 2005 года у меня и еще четырех человек случился новый день рождения (уж не знаю, какой по счету). Мы занимались съемкой точек «Культурной навигации» примерно в трехстах километрах севернее Питера. Позади только что осталась деревня Верхние Мандроги – оазис русского гостеприимства, построен и находится на берегу реки Свирь одним из наших братьев по разуму Сергеем Эдидовичем Гутцайтом. Было воскресенье, вторая половина дня. Все было в порядке: исправный Land Cruiser, выспавшийся водитель, асфальтированная дорога. В тот год у нас было модно спать в багажнике, раскинув спальник по диагонали.

Я сладко дремал, как вдруг джип решил, что он – самолет, и полетел…

Он летел, вращаясь в воздухе, и периодически бился то крышей, то колесами о землю.

Еще толком не проснувшись, я сгруппировался в позе зародыша и крутился внутри багажника, как в центрифуге. Последний удар был самый страшный, и у меня мелькнула мысль, что, скорее всего, из экипажа в живых остался я один. Я вылез из багажника. Машина дымилась, начали открываться двери – по одному из машины вываливались люди. К нашему общему изумлению, все оказались живы и на первый взгляд почти здоровы. Стойки кабины не сложились, потому что крышу прикрывал большой сплошной багажник. Лобовое стекло было выбито, колеса разбортировались. Как ни странно, продолжала играть музыка.

Боковым взглядом я отметил, что Оксана Никоненко, самая первая сотрудница нашей компании, с которой мы трудимся уже шестнадцать лет, после нескольких шагов легла на землю. «Травма позвоночника», – подумал я. В багажнике нашлась пара бутылок настоек, час назад купленных в Мандрогах. Чтобы снять у группы психологический шок, я залил в рот каждому по стакану. Конечно, мы сразу позвонили в Москву, и оперативная спасательная группа уже мчалась в аэропорт. Конечно, были подняты на уши питерские врачи, друзья Василия Мозжухина, хирурга и нашего бессменного кинорежиссера. Конечно, из Москвы уже дозванивались до районного центра Подпорожье, откуда за нами должна была выехать скорая помощь.

В таких ситуациях важно, чтобы группа сохраняла бодрость духа, самообладание и могла здраво отнестись ко всему происходящему. И глядя на горизонтально лежащую на земле Никоненко, у которой, как мы тогда и думали, травма оказалась самой серьезной, я сделал следующее (эта история звучит в значительной части моих лекций и интервью, и Никоненко уже перестала сердиться, когда я ее рассказываю). Я расстегнул ей джинсы и сказал:

– Никоненко, смотри, я здесь буду сейчас мастурбировать. Если ты кончишь, это значит, что сигнал дошел до мозга. А как он может дойти до мозга мимо позвоночника? Следовательно, если это произойдет, твой позвоночник – целый.

Забавная картина: человек, десять минут назад сломавший позвоночник, лежит и ржет.

Через полчаса приехала скорая помощь, и мы потряслись по ухабистой дороге в районную больницу Подпорожья. На ресепшн сидел центнер женского рода, который, не скрывая презрения, спросил документы.

Меня слегка качало, я еще не знал, что у меня расплющены сосуды в шее, в копчике и середине спины, а несколько сломанных ребер и поврежденная рука – это были уже мелочи, которые не в счет. Я крепко сжал руку этой женщины и спросил:

– Ты клятву Гиппократа давала? А ну давай, быстро оказывай людям медицинскую помощь, а то мне придется тебя задушить.

Дальше все было, как обычно. Больница поделилась на две части: на тех, кто пытался нам помочь, и на тех, кто пытался с нами воевать. Через три часа пришел реанимобиль из Питера.

Не мемориал, но инструментарий

Несколькими днями позже я пытался уснуть на специально выпиленном для меня куске фанеры, занимавшем половину двуспальной кровати. И пришла мысль, что дорога может кончиться внезапно. А еще я подумал, что мне нужно писать хотя бы потому, что приходится много лежать. К тому же это неплохой инструмент личной психотерапии.

Я писал около двух месяцев и как-то раз обмолвился о моих трудах Сергею Ивановичу Макшанову. Он отреагировал так:

– Александр Павлович, если вы пишете инструментарий, то слава Богу, продолжайте. А если вы пишете «мемориал» – бросьте немедленно.

Я перечитал все написанное и пришел к выводу, что к «мемориалу» это все-таки ближе. И немедленно бросил. А когда несколько лет спустя мы работали над книгой, то сделали все, что было в наших силах, чтобы она стала инструментарием, обращенным в будущее.

И заканчивая, приведу один пример из нашей практики, который мог бы быть хеппи-эндом фильма про сломанный позвоночник.

Незадолго до аварии я упросил Оксану Никоненко взять на себя ответственность за первый и на тот момент единственный магазин «Экспедиция» в торгово-развлекательном центре. Он находился в московском «Рамсторе» на Шереметьевской. До этого у Оксаны был успешный опыт управления магазином-факторией при ресторане «Экспедиция», но там успех скорее был связан с веселой подвыпившей премиальной публикой, склонной к взаимным подаркам.

Оборот одного магазина в рамках компании был микроскопически мал. Но когда все сотрудники узнали о характере травмы (а Никоненко по жизни – всеобщая любимица), случилась на первый взгляд сверхъестественная штука. Мерчандайзинг, подбор и мотивация продавцов, ассортимент и логистика – в общем, все, из чего складывается успех розничной точки, подняли до небес коллективным трудом и энергией. Я в тот момент тоже еще лечился.

Звонит Никоненко и спрашивает: «Саша, у меня на трубке продавец из «Рамстора». Там мужик-покупатель случайно разбил керосиновую лампу. Продавец спрашивает, что делать». «Пусть скажет мужику: “К счастью!”» – отвечаю. Через день покупатель вернулся и купил корпоративных подарков на пару тысяч долларов. В общем, за два месяца выручка магазина выросла в десять раз.

Результаты в «Рамсторе» нас шокировали. И дали нам моральное право запустить лавину магазинов «Экспедиция», открывающихся по франчайзингу в торговых центрах. И Никоненко, и я выздоровели, а магазинов через год было уже около семидесяти.

Итак, разрешите представиться

Здравствуй, родное сердце.

    Ка Па Дзонг

ЛЮБОПЫТНЫЕ ФАКТЫ ДЛЯ САМОГО СЕБЯ:

ПРИМЕРНО ТРИДЦАТЬ ЛЕТ ВЛАДЕЮ И РУКОВОЖУ КОМПАНИЕЙ «РУЯН» И БРЕНДОМ «ЭКСПЕДИЦИЯ». НИ РАЗУ НЕ РАЗОРЯЛСЯ И НИ РАЗУ НЕ СОБИРАЮСЬ.

– ОБЩИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ЦЕНАХ ПОД СОЗДАННЫМИ НАМИ БРЕНДАМИ ПРЕВЫШАЕТ ТРИ МИЛЛИАРДА ДОЛЛАРОВ США.

– ПОСЕТИЛ БОЛЕЕ СЕМИДЕСЯТИ СТРАН. ОРГАНИЗОВАЛ ОДНУ КРУГОСВЕТКУ. СЕЙЧАС ДЕЛАЕМ ВТОРУЮ, ПО СТРАНАМ BRICS.

– У МЕНЯ ЧЕТЫРЕ СЫНА. НЕЗАКОННОРОЖДЕННЫХ ДЕТЕЙ НЕТ.

– БЛИЗКО ПОЗНАКОМИЛСЯ С БОЛЬШИМ КОЛИЧЕСТВОМ ЖЕНЩИН.

– ПОТРАТИЛ БОЛЬШЕ СТА ПЯТИДЕСЯТИ ТЫСЯЧ ЧАСОВ НА СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ.

– БОЛЬШЕ СТА ПЯТИДЕСЯТИ ТЫСЯЧ ЧЕЛОВЕК ПРИСУТСТВОВАЛИ НА МОИХ ВЫСТУПЛЕНИЯХ ВЖИВУЮ.

– ЛИЧНО ПРОВЕЛ БОЛЬШЕ ДВАДЦАТИ ТЫСЯЧ СОБЕСЕДОВАНИЙ.

– В АНТАРКТИДЕ ДВАДЦАТЬ ЛЕТ РАБОТАЕТ ХРАМ СВЯТОЙ ТРОИЦЫ, ЕДИНСТВЕННЫЙ НА КОНТИНЕНТЕ. Я ОДИН ИЗ ДВУХ ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЕ ЕГО ПОСТРОИЛИ.

– ОКОЛО ТЫСЯЧИ РАЗ НОЧЕВАЛ У КОСТРА, А ЭТО ПРИМЕРНО ТРИ ГОДА.

– СЕЙЧАС ВЕШУ ПРИМЕРНО НА ДВАДЦАТЬ КИЛОГРАММОВ МЕНЬШЕ, ЧЕМ СРЕДНЕВЗВЕШЕННО ПОСЛЕДНИЕ ДВАДЦАТЬ ПЯТЬ ЛЕТ.

– ЕСЛИ СЛОЖИТЬ ВСЕ ВОДНЫЕ, ЗЕМНЫЕ И ВОЗДУШНЫЕ ДОРОГИ, БУДЕТ ПРИМЕРНО КАК ПЯТЬ РАЗ ДО ЛУНЫ И ОБРАТНО. ЕСТЬ К ЧЕМУ СТРЕМИТЬСЯ!