Глава 2. Что такое бренд-медиа как концепция
Грустная правда заключается в том, что, по большому счету, людям плевать на бренды. Есть несколько десятков компаний-любимчиков, вроде Apple, BMW, Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Nike, IKEA, продукция которых будет всегда продаваться, а люди будут следить за новостями о них. Есть люксовые бренды, о которых читатели мечтают, и локальные, которые они поддерживают. В остальных случаях аудитория равнодушна к самим компаниям. Обычно клиенты внимательно изучают продукцию бренда, когда выбирают, но после перестают за ним следить.
Медиа – это точка притяжения аудитории. Когда бренду стало интересно привлекать аудиторию через медийный ресурс, появились бренд-медиа.
В 2022 и 2023 годах мы проводили первые научные исследования с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и дали первое научное определение бренд-медиа: «Бренд-медиа – это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путем предоставления им полезной, интересной и релевантной информации. Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду».
Так что же такое бренд-медиа, если говорить простыми словами? Это медиа, которое делает конкретная компания. Его контент состоит из полезных, развлекательных, а главное – актуальных материалов и в неформальном ключе рассказывает аудитории об одной из сфер ее жизни, с которой соприкасается компания. Бренд-медиа может быть самостоятельным продуктом со своим названием, концепцией и форматом общения с аудиторией. Тогда издание живет само по себе, за пределами бренда. Медиа может быть и плотно связано с брендом, даже в названии – это тоже нормально.
Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.
Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:
• оно работает на потребителей из России;
• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;
• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;
• ориентируется на массовый запрос аудитории;
• у него есть редакция и редполитика;
• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;
• напрямую обращается к читателю.
Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:
• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;
• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;
• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.
Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.
В классическом бренд-медиа продукт интегрируется нативно, а не продается в лоб. Читатели приходят в медиапроекты, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться в новых навыках или развлечься. Поэтому на этапе концепции стратеги продумывают темы так, чтобы они были связаны с компанией и ее продуктами, но охватывали и смежные сферы.
Пример. Компания «Петрович» продает строительные и отделочные материалы. Журнал «Петрович знает», который создает эта компания, не обходится контентом о подборе своих продуктов в духе «как найти лобзик мечты», а еще и учит мастерить разные штуки для дома и делать ремонт своими руками.
Еще пример. Журнал Pure от одноименного дейтинг-сервиса. В своем бренд-медиа редакция издания пишет не только о свиданиях, но и о секс-просвете, коммуникации и психологии.
Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото. Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».
Что умеют бренд-медиа
Я выделяю несколько ключевых задач бренд-медиа.
Поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, маркетологи изучают ее интересы и вокруг них создают бренд-медиа. Таким образом, продукт всегда находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компании со временем получают теплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения маркетинговых задач.
Расширять аудиторию. Схема такая: случайный посетитель ? читатель ? клиент. Это работает так:
• случайный посетитель гуглит свой вопрос и попадает на страницы бренд-медиа. Выдача статей бренд-медиа в верхушке поиска – дело SEO-оптимизации. О ней расскажу в отдельной главе, чтобы не грузить сейчас;
• если внутри бренд-медиа все хорошо настроено, красотища и польза на всех страницах – посетитель становится читателем;
• внутри бренд-медиа интегрирован продукт. Не настолько навязчиво, чтобы бесить, но и не настолько робко, чтобы оставаться незаметным. Со временем читатель запоминает бренд и лучше его узнает. Как только появится потребность, человек купит продукт или услугу бренда – и станет клиентом.
Объяснять сложные продукты. Бывают товары, перед продажей которых клиентам нужно объяснить, что это, для чего нужно, как пользоваться. Например, робот – мойщик окон. Сначала надо рассказать, как он работает, и тогда у человека появится потребность в этом товаре: «Хорошая штука, мне это нужно!» Другая ситуация – когда в обществе есть предубеждение насчет продукта. Например, тысячи людей до сих пор не видят смысла в психотерапии. В этих случаях бренд-медиа нативно объясняет ценность продукта.
Приносить деньги. Это то, ради чего все делается. Через бренд-медиа компания общается с аудиторией, расширяет ее, объясняет, что происходит в ее жизни, с одной целью – чтобы покупатели узнали о бренде, приобрели его продукт, а компания получила деньги.
Отличие бренд-медиа от других форматов
Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.
Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.
Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.
Резюме главы
Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.
Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России
Запад. Офлайн
Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.
1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.
1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.
1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.
1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.
1895 год. Машиностроительная компания John Deere US выпустила потребительский журнал о сельском хозяйстве The Furrow – «Борозда», если бы его выпускали в России. В издании рассказывали среди прочего о том, почему фермы и технику нужно модернизировать машинами Джона Дира. Журнал выходит до сих пор – его тираж около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках. Еще у него есть роскошный сайт.
1900 год. В этом году впервые вышел «Гид Мишлена» на французском языке. Это был 400-страничный журнал для водителей, где рассказывалось, как держать машину исправной, где находить жилье во время путешествий и где перекусить. Чтобы водители не разорились, дорогие рестораны в гиде помечались звездочками – чем их больше, тем дороже. Со временем журнал превратился в ресторанный гид Мишлена.
1905 год. Компания Jell-O выпустила журнал с различными рецептами из желе, которое она продавала, и стала бесплатно его распространять. Это помогло увеличить цифры продаж желе в 1906 году до 1 млн долларов. Вот как бренд-медиа может продвинуть сложный продукт, с которым не знаком потребитель.
Запад. Онлайн
2001 год. Первым примером бренд-медиа в онлайне считается журнал Johnson & Johnson. Компания купила ресурс Baby center, который помогает родителям подготовиться к беременности, родам и воспитанию детей, и превратила его в интернет-издание. В том же году бизнес-платформа Penton Custom Media ввела понятие «контент-маркетинг», и все благодаря J&J.
2006 год. Компания Blendtec запустила YouTube-канал, где опубликовала серию роликов Will it blend. Бренд хотел продемонстрировать, что его надежные блендеры могут перемалывать что угодно. Ребята занимались ньюсджекингом: выходит свежий айфон – его уничтожают в блендере, выходит свежий айпад – его уничтожают в блендере. Сейчас на канале ролики уже не выходят, впрочем, и не надо – там почти 300 млн просмотров.
2008 год. Компания Procter & Gamble открыла сайт для молодых девушек об уходе за собой, женском здоровье и самопознании под названием Being girl. Ресурс оказался в четыре раза эффективнее, чем похожие идеи в традиционных СМИ. Он существует до сих пор – сейчас это сайт бренда Always. Кстати, в тот же год вышло первое руководство по контент-маркетингу Get Content Get Customers.
Россия
В начале 2010-х в России произошел взрыв контент-маркетинга. До нас добрались инструкции о том, как его делать, как создавать свои бренд-медиа, на русский язык перевели книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».
Приведу пару ранних примеров.
Рассылка «Мегаплана». У компании, которая продает CRM-системы, была база клиентов, потестивших бесплатную версию. Клиенты уже знали о бренде, задача была – вернуть их на сайт компании. А еще сформировать у людей реакцию на слово «Мегаплан»: «А, я их знаю, это умные ребята».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71606902&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
