Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне
Дмитрий Зверев
Впервые раскрываются секреты легендарного копирайтера-отшельника Френка Рейнера, чьи тексты два десятилетия превращали посетителей в клиентов с рекордной конверсией.
В этом уникальном контентном бизнес-романе вы не просто получите техники продающего письма, а погрузитесь в захватывающее повествование о человеке, постигшем истинную суть влияния словом.
Через 39 глав-историй вам будут представлены психологические механизмы воздействия на аудиторию: от "техники открытых петель" и "эмоционального якорения" до "спиральной подачи" и "машины времени для продаж". В основе книги – лучшие стратегии мастеров копирайтинга: Керна, Кеннеди, Чалдини, Карлтона, Хэлберта и других.
После прочтения вы навсегда измените взгляд на маркетинговые тексты, овладев инструментами, способными многократно повысить ваши продажи в цифровом пространстве.
В создании книги использовались возможности нейросетей для генерации сюжета и сторителлинга. Обложка сделана с помощью нейросети Midjourney.
Дмитрий Зверев
Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне
Вступление
"Люди не покупают то, что вы делаете – они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете."
Френк Рейнер отставил чашку кофе на край стола и посмотрел на экран компьютера с тем особым выражением лица, которое появлялось у него только в моменты, когда он видел по-настоящему плохой копирайтинг.
Смесь разочарования, профессиональной обиды и чего-то похожего на жалость.
Было 5:53 утра. За окнами его портлендского дома занимался рассвет, окрашивая горизонт в оттенки розового и оранжевого. Френк всегда начинал работу до восхода солнца – ритуал, выработанный за двадцать лет в профессии.
Он смотрел на предложенный клиентом черновик рассылки, которая должна была продавать онлайн-курс по инвестированию, и медленно качал головой.
После каждого параграфа он делал глоток кофе и неспешно прокручивал страницу, словно надеясь, что где-то дальше текст станет лучше. Не стал.
– И за это люди хотят, чтобы им платили деньги, – пробормотал Френк, делая пометки в блокноте.
Он поднялся и подошел к окну, глядя на просыпающийся город. Было странно осознавать, что его тексты видели больше людей, чем музейные экспонаты.
Странно, что слова, которые он подбирал, сидя в своем домашнем кабинете в старых джинсах и выцветшей футболке с логотипом концерта Rolling Stones 1997 года, помогли инвесторам вложить миллионы в стартапы, продали тысячи онлайн-курсов и превратили десятки экспертов в лидеров мнений.
Эта мысль никогда не переставала его удивлять, даже спустя столько лет.
Френк вернулся к столу и открыл новый документ. Пальцы зависли над клавиатурой на мгновение, а потом начали двигаться со скоростью, которая удивляла его учеников.
"Вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что инвестирование выглядит как клуб для избранных? Как будто существует какой-то секретный язык и негласные правила, о которых никто вам не рассказал…"
Он остановился, улыбнулся сам себе и продолжил печатать. Через двадцать минут первое письмо было готово. Он откинулся на спинку стула и обвел глазами комнату, заставленную книгами по психологии, копирайтингу и маркетингу – многие из них он сам написал под псевдонимами.
На стене висела в рамке распечатка его первого по-настоящему успешного заголовка, принесшего больше миллиона долларов:
"Запрещенный метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас"
Это был 2009 год, Обама только стал президентом, а Френк впервые нащупал ту самую "горячую кнопку", о которой говорил его первый наставник. Недоверие к корпорациям, недоверие к "большой фарме"… и простое, но эффективное решение, доступное каждому.
Конечно, потом интермиттирующий пост стал мейнстримом. Но тогда это было откровением.
Стоило признать, что за двадцать лет в профессии Френк научился одному: человеческая психология почти не меняется. Меняются каналы коммуникации, тренды, технологии. Но не люди.
Френк посмотрел на часы. 6:30. Оставалось полчаса до запланированной встречи с Лейлой Моррис, начинающим копирайтером, которая просила у него наставничества. Он ухмыльнулся. Ему было что ей рассказать.
Он встал и направился к кофемашине. День обещал быть интересным.
"Люди не меняют свое поведение, пока не поменяют свою идентичность," – подумал Френк, насыпая свежие зерна в кофемолку. За этой простой мыслью крылось всё, что он узнал за двадцать лет работы со словами, которые продавали не просто продукты, а лучшие версии самих людей.
Ибо в конечном счете, люди не хотят быть лучше. Они хотят чувствовать себя лучше.
И Френк Рейнер знал, как им в этом помочь. Даже если для этого приходилось время от времени заключать сделку с дьяволом, имя которому – человеческая психология.
Часть I: Циничный мастер слова
Глава 1: Чашка кофе и миллион долларов
Френк Рейнер просыпался всегда одинаково – за семь минут до звонка будильника. Не в шесть, не в семь – в 5:53. Будильник был выставлен на 6:00. Эта внутренняя точность забавляла его. Пятьдесят пять лет на земле, двадцать из которых он провел, препарируя человеческие желания и страхи, превращая их в слова, которые заставляли людей доставать кредитные карты.
Опустив ноги на прохладный пол, он потянулся и бросил взгляд в окно. Предрассветный Портленд был окутан влажной дымкой. Френк потер колючий подбородок. Он не брился уже три дня – не перед кем было. Клиенты все равно видели только его имя в поле "От кого" в своих почтовых ящиках.
Его ритуал был неизменен, как гравитация. Кто-то занимался медитацией, кто-то планировал день – Френк готовил кофе. Но не просто кофе. Это был ритуал человека, который понимал цену деталям.
Он спустился на первый этаж, где кухня плавно переходила в просторную гостиную. Дом выглядел слишком большим для одного человека, но Френк любил пространство. "Тесный дом – тесное мышление," – любил повторять он, и хотя никто не слышал этих слов уже несколько лет, он все равно произносил их каждое утро, словно заклинание.
Френк достал из шкафа глиняный чайник для пуровера. Не электрическую кофеварку, не капсульную машину – простую воронку и бумажный фильтр. Руками, которые написали сотни продающих текстов, принесших ему и его клиентам десятки миллионов долларов, он отмерил ровно 22 грамма кофейных зерен сорта "Эфиопия Иргачеффе" и смолол их до консистенции морского песка.
– Главное правило копирайтинга – точность, – пробормотал он, наблюдая, как закипает вода в чайнике. – Слишком грубый помол – и вкус будет блеклым. Слишком тонкий – и получишь горечь.
Он медленно вливал воду круговыми движениями, наблюдая, как темная жидкость просачивается сквозь фильтр. Это был его момент дзена, его способ настроиться на день, который, он знал, будет состоять из непрерывной ловли человеческих эмоций и запирания их в железобетонные предложения.
Со свежей чашкой кофе Френк прошел в свое святилище – домашний офис. Помещение было одновременно и музеем, и мастерской. На стенах – оформленные в рамки рекламные объявления, которые он создал за годы карьеры. Не свидетельства благодарности от клиентов, не дипломы с конференций – а сами тексты. Каждый из них принес кому-то состояние.
Особенное место занимала простая черно-белая распечатка с заголовком. Френк подошел к ней, как делал каждое утро, и прикоснулся к рамке, словно здороваясь с старым другом.
"Запрещенный метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас."
– Мой миллионный заголовок, – прошептал он с легкой улыбкой.
Звонок в дверь прервал его утренний ритуал. Взглянув на часы, Френк хмыкнул. 6:55. Пунктуальность – последнее убежище посредственностей. Впрочем, он сам назначил встречу на это время.
Он открыл дверь, не глядя в глазок. На пороге стояла молодая женщина с ярко-рыжими волосами и тетрадью в руках. Классика – блокнот и ручка. Никаких ноутбуков или планшетов. Хотя бы это она сделала правильно.
– Мистер Рейнер? – спросила она с неуверенной улыбкой. – Я Лейла Моррис. У нас встреча в 7:00.
Френк окинул её быстрым взглядом и кивнул. Джинсы, футболка с каким-то инди-брендом, кроссовки. Ничего кричащего. Хорошо. Он терпеть не мог "творческих личностей", которые выглядели как ходячие рекламные щиты.
– Входи, – произнес он, отступая в сторону. – И зови меня Френк. Мистер Рейнер – это мой отец, и, поверь, ты бы не хотела с ним разговаривать о копирайтинге.
Лейла прошла в дом, с нескрываемым любопытством оглядываясь по сторонам.
– Впечатляюще, – сказала она, заметив коллекцию винтажных рекламных плакатов в коридоре. – Это все ваши работы?
– Нет, – покачал головой Френк, ведя её в офис. – Это мои учителя. Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Юджин Шварц. Люди, которые знали о человеческой психологии больше, чем любой современный психолог с докторской степенью.
В офисе он указал ей на кресло напротив своего стола и сам опустился в потертое кожаное кресло, которое явно видало лучшие дни, но расставаться с которым Френк не планировал.
– Итак, – начал он, делая глоток кофе. – Твой учитель Марк сказал, что ты подаешь надежды. Что ты сама-то думаешь?
Лейла заерзала в кресле, и Френк мысленно отметил это движение. Неуверенность. Страх показаться высокомерной. Страх показаться неуверенной. Классическая ловушка для новичка.
– Я… думаю, что многому научилась за последний год. Но чем больше я узнаю, тем яснее понимаю, как много еще не знаю.
Френк кивнул. Лучший ответ из возможных.
– Хорошо. Тогда давай я покажу тебе кое-что.
Он встал и подошел к той самой рамке с заголовком.
– Видишь это? – он снял рамку со стены и положил перед Лейлой. – Угадай, сколько принес этот заголовок?
Лейла внимательно изучила текст.
– "Запрещенный метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас"… Хмм, сто тысяч долларов?
Френк усмехнулся и покачал головой.
– Миллион двести тысяч долларов. За восемнадцать месяцев. И это в 2009 году, когда доллар весил больше.
Глаза Лейлы расширились.
– Только от заголовка?
– От заголовка, – кивнул Френк, возвращаясь в кресло. – Точнее, от всей связки. Заголовок, подзаголовок, продающий текст и оффер. Но заголовок – это дверь. Если её не открыли, неважно, какие сокровища спрятаны внутри.
Он сделал еще один глоток кофе и посмотрел в окно. Портленд просыпался – за стеклом виднелись первые автомобили, спешащие на работу.
– Знаешь, что делает этот заголовок особенным? – спросил Френк, не глядя на собеседницу.
– Он… вызывает любопытство? – предположила Лейла. – И создает ощущение заговора?
– Неплохо, – кивнул Френк. – Но не полная картина. Этот заголовок работает, потому что бьет сразу по нескольким эмоциональным точкам.
Он повернулся к ней и начал загибать пальцы:
– Во-первых, эффект торчащего гвоздя – техника Джона Карлтона. Заголовок буквально "торчит" из информационного потока, заставляя человека остановиться. Во-вторых, он активирует страх упущенной выгоды – FOMO. В-третьих, играет на недоверии к большим корпорациям – это мощный эмоциональный триггер.
Френк встал и начал ходить по комнате.
– Но главное – он точно попадает в "голодную толпу". Термин Гэри Хэлберта. Представь, что ты продаешь гамбургеры. Что легче: объяснять людям, почему твои гамбургеры лучше, или найти толпу голодных людей? – он остановился и посмотрел на Лейлу. – Ответ очевиден, правда?
Лейла кивнула, торопливо записывая что-то в блокнот.
– А теперь вопрос на миллион долларов, – Френк наклонился над столом. – Кто эта "голодная толпа" для моего заголовка?
Лейла задумалась.
– Люди, которые… хотят похудеть?
