Виктор задумался.
– Он реально работал. Люди писали отзывы, что перестали болеть. И… – он нахмурился, вспоминая. – Мы давали пробную упаковку на месяц бесплатно, просили только оплатить доставку. Если человеку нравилось, он продолжал подписку.
Френк кивнул и начал что-то набрасывать в своем блокноте.
– А что изменилось в последних кампаниях?
– Наш новый маркетолог сказал, что раздавать продукт бесплатно – это разрушать его ценность. Мы отказались от пробных упаковок и вместо этого сделали скидку 40% на первый заказ.
– Понятно, – Френк не скрывал иронии в голосе. – Чтобы увидеть, что вы натворили, давай обратимся к Чалдини. Принцип взаимности – один из самых мощных рычагов влияния.
Он открыл книгу на заложенной странице.
– "Согласно правилу взаимного обмена, человек старается определенным образом отплатить за то, что предоставил ему другой человек". Когда ты давал бесплатную пробную упаковку, ты запускал одну из самых фундаментальных социальных программ человеческого мозга.
Виктор выпрямился в кресле.
– Но мы теряли деньги на этих пробниках.
– Правда? – Френк поднял бровь. – Сколько стоит производство месячной упаковки?
– Около 12 долларов.
– А стоимость привлечения одного клиента сейчас?
Виктор поморщился.
– Около 87 долларов.
– И какой процент людей, попробовавших бесплатную упаковку, становился платящими клиентами?
– Примерно 68%.
Френк театрально раскинул руки.
– Математика, Виктор! Ты тратил 12 долларов, чтобы получить клиента, который с вероятностью 68% оставался с тобой. Сейчас ты тратишь 87 долларов с гораздо меньшей вероятностью конверсии. Но дело даже не в этом. – Он постучал пальцем по книге. – Дело в психологии взаимности.
Френк встал и начал расхаживать по комнате, как делал всегда, когда читал лекцию.
– Когда ты даешь что-то бесплатно, особенно что-то ценное, в человеческом мозгу активируется очень древний механизм. Мы эволюционировали как социальные существа, и взаимность – это клей, который держал племена вместе. Когда кто-то дает тебе мясо, ты чувствуешь обязательство отдать что-то взамен.
Виктор внимательно слушал, забыв о своей чашке с кофе.
– В маркетинге это работает так же, – продолжал Френк. – Ты отдаешь что-то ценное – пробную упаковку, подробное руководство, бесплатную консультацию – и активируешь принцип взаимности. Теперь человек чувствует внутреннее обязательство отплатить тебе. Ты не просто дал продукт, ты запустил психологический триггер.
– Но разве скидка не работает так же? – спросил Виктор.
Френк резко остановился и посмотрел на него.
– Скидка – это транзакция. Ты не даешь ничего, ты просто меньше берешь. Это не активирует взаимность, это просто меняет уравнение ценности. – Он вернулся к столу и сел. – Но погоди, это только начало. Давай поговорим о принципе социального доказательства.
Френк пролистал книгу Чалдини до следующей закладки.
– "Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом". – Он поднял глаза на Виктора. – Что произошло с отзывами на вашем сайте?
Виктор нахмурился.
– Мы… обновили дизайн сайта и временно убрали раздел с отзывами. Собирались вернуть, но как-то не дошли руки.
Френк откинулся на спинку кресла и театрально закатил глаза.
– Потрясающе. Вы удалили социальное доказательство из своей воронки продаж. Понимаешь, почему это катастрофа? Особенно для такого продукта, как витамины?
– Люди хотят видеть, что продукт работает для других?
– Не просто хотят, Виктор. Они НУЖДАЮТСЯ в этом. Решение о покупке витаминов – это решение с высоким уровнем неопределенности. Результат не мгновенный, его сложно измерить. В такой ситуации люди особенно полагаются на социальное доказательство. "Если это работает для всех этих людей, возможно, будет работать и для меня".
Френк открыл ноутбук и развернул его экраном к Виктору.
– Я восстановил из веб-архива вашу страницу прошлогодней версии. Посмотри, как выглядел раздел с отзывами.
На экране красовался элегантный слайдер с фотографиями улыбающихся людей и их восторженными отзывами о "Бионутриент+".
– Теперь посмотри на ваш нынешний сайт.
Он открыл новый сайт компании Виктора – минималистичный, стерильный дизайн с акцентом на научность и рациональность. Ни одного человеческого лица, только схемы молекул и графики.
– Вы не просто убрали социальное доказательство, вы убрали любую человечность из своего маркетинга. – Френк закрыл ноутбук. – Но продолжим. Принцип дефицита.
Чалдини говорит: "Возможности кажутся нам более ценными, когда они становятся менее доступными". В старой версии у вас была строка о том, что бесплатные пробники доступны "только для первых 500 человек каждый месяц" и счетчик, показывающий, сколько осталось. Сейчас ничего подобного нет.
Виктор сглотнул.
– Это был маркетинговый трюк. На самом деле у нас не было ограничения в 500 человек.
Френк усмехнулся.
– И ты думаешь, в этом проблема? Проблема не в том, что вы "обманывали". Проблема в том, что вы не понимаете, как работает человеческий мозг. Дефицит создает ценность на подсознательном уровне. Это не обман, это психологический факт.
Он наклонился вперед.
– Послушай, Виктор. Я не буду перебирать все шесть принципов Чалдини, но суть в том, что ваш новый "эксперт из фармацевтики" выпотрошил ваш маркетинг, удалив все психологические триггеры, которые делали его эффективным. Вместо этого он сделал ставку на рациональные аргументы и клинические исследования.
Виктор выглядел подавленным.
– Я думал, что привлечение эксперта из фармацевтической отрасли придаст нам больше авторитета.
– А, вот и еще один принцип Чалдини – авторитет! – Френк хлопнул в ладоши. – Но ты неправильно его применил. Авторитет в маркетинге – это не столько регалии и титулы, сколько демонстрация экспертности через реальные результаты.
Френк открыл один из ящиков стола и достал папку с надписью "Мендоза. Кампания 2023".
– Помнишь эту кампанию? – Он разложил на столе несколько распечаток. – У тебя был доктор Лоренцо, который регулярно появлялся в видео, объясняя действие компонентов. Он рассказывал истории своих пациентов. Он был лицом бренда – теплым, заботливым, вызывающим доверие.
Виктор кивнул.
– Мы… мы расстались с ним четыре месяца назад. Новая команда сказала, что нам нужно больше научных данных и меньше "анекдотических свидетельств".
Френк покачал головой.
– И в результате вы получили стерильный, безликий бренд, который никто не хочет покупать. – Он захлопнул папку. – Вот что мы сделаем.
Он взял блокнот и начал быстро писать.
1. Вернуть программу бесплатных пробников с ограничением в 500 штук в месяц.
2. Восстановить страницу с отзывами и добавить видео-отзывы.
3. Вернуть доктора Лоренцо или найти другого харизматичного врача на роль лица бренда.
4. Запустить реферальную программу – "Приведи друга, получи месяц бесплатно".
5. Добавить истории трансформации – "до и после" с реальными клиентами.
– Вот твой план на ближайший месяц, – сказал Френк, вырывая страницу и передавая ее Виктору. – И вот что еще. Я хочу, чтобы ты уволил своего фармацевтического эксперта. Сегодня же.
Виктор выглядел ошеломленным.
– Но у него такое впечатляющее резюме…
– К черту его резюме, – отрезал Френк. – Он убивает твой бизнес. Послушай, Виктор, я продаю копирайтинг и маркетинг уже двадцать лет. Знаешь, что я понял? Большинство "экспертов" из корпоративного мира не понимают психологию потребителя. Они слишком сильно верят в логику и рациональность. Но люди не такие.
Френк взял в руки книгу Чалдини.
– Вот это – реальность. Люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. Они подвержены когнитивным искажениям и социальному влиянию. Они хотят чувствовать связь, а не читать научные данные.
Он встал, давая понять, что встреча подходит к концу.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71997373&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
