Игорь Писарский "Коммуницируй это! Как массовая информация работает с нами, а мы работаем с ней"

Коммуницируй это! Как массовая информация работает с нами, а мы работаем с ней
Игорь Владимирович Писарский

Как так вышло, что реклама, РИ. и прочие «связи с общественностью», которые обязаны своим появлением журналистике, сейчас работают по разным правилам и служат разным целям? Игорь Писарский, один из пионеров российского рынка коммуникаций, дает на этот вопрос ясный и ?увлекательный ответ.

Его книга «Коммуницируй это!», написанная просто, понятно и живо, раскладывает по полочкам, как эти сферы, вытекая одна из другой, обретают индивидуальную логику и персональный инструментарий, и тем самым делает сложный мир современных медиа понятным любому читателю.

Игорь Писарский

Коммуницируй это! Как массовая информация работает с нами, а мы работаем с ней

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Научный редактор: Михаил Тайц

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Анна Туровская

Арт-директор: Татевик Саркисян

Иллюстратор: Мария Вахрушева

Корректоры: Евгений Бударин, Елена Сербина

Верстка: Белла Руссо

© Писарский И., 2026

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2026

* * *

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Предисловие

Традиция – это передача огня, а не поклонение праху.

    Густав Малер

Мы живем в мире информации. Купаемся в ее потоках. Захлебываемся ее количеством. Делимся ею. Выискиваем ее. Храним и транжирим. Производим сами. Пытаемся отличить достоверную информацию от фальшивой, нужную от бесполезной.

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – в отношении авторства этой фразы мнения расходятся: кто-то приписывает ее кардиналу Ришелье, кто-то – банкиру Ротшильду, но как бы то ни было, утверждение справедливо.

Люди, профессионально работающие с информацией, управляющие и направляющие ее, организующие связь и обмен ею в социуме, именуются специалистами по массовым коммуникациям, коммуникаторами.

А то, чем они занимаются, – коммуникационной профессией.

Кто они?

Пиарщики, рекламисты, журналисты, блогеры, креативщики, текстрайтеры, SMM-специалисты, таргетологи, медиабайеры, гуманитарные технологи разного рода – сонм перспективных и востребованных рынком специальностей, большинство из которых даже общеупотребительных названий в русском языке пока не обрели.

Их объединяет то, что они прямо и непосредственно влияют на умонастроения общества, информируют его, в известной степени управляют и манипулируют им.

А откуда же берутся эти люди?

Кто-то приходит из других профессий, понятно. Но большинство обучают в российских вузах по двум утвержденным государством специальностям: «Журналистика» и «Реклама и связи с общественностью».

Ежегодно тысячи, если не десятки тысяч выпускников – специалистов в области массовых коммуникаций, обладателей свежезаполненных дипломов и профессиональных «корочек», – появляются на рынке труда.

А специфика коммуникационной деятельности между тем меняется стремительно и драматически.

То, чем зарабатывали рекламные агентства 20 лет назад, и то, чем они зарабатывают сейчас, зачастую разные виды коммуникационной деятельности, требующие разных компетенций и навыков.

Человек, занимающийся PR и имеющий сегодня дело с соцсетями, новыми медиа и инфлюенсерами, похож, конечно, на своего коллегу предыдущего поколения – разлива рубежа тысячелетий. Но работать ему приходится в принципиально ином информационном поле.

Да и работа современного журналиста, скажем прямо, не всегда напоминает труд предшественников из эпохи печатных СМИ и расцвета телевидения.

Тем не менее «журналистов, пиарщиков и рекламистов» отечественные учебные заведения ежегодно выпекают исправно и в больших количествах.

С разным, разумеется, качеством обучения.

А отчего именно эти специальности принято считать коммуникационными?

Что их объединяет?

Как они возникли, эволюционировали, что представляют собой сейчас и в каком направлении развиваются?

Попыткой рассказать о сходстве и различиях этих специальностей, представить общий ясный взгляд на весь спектр деятельности в коммуникационной сфере был курс, прочитанный в 2023–2024 гг. в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов студентам-первогодкам, только пришедшим со школьной скамьи.

Те лекции послужили основой этой книги.

Аудитория всегда определяет тональность выступления. Университет – дело живое, творческое, и последнее, чего бы мне хотелось, – прослыть скучным.

Поэтому книга, которую вы держите в руках, не учебное пособие, а живой рассказ практика, коим до сегодняшнего дня трудится автор, о коммуникационном творчестве и ремесле, истории и будущем, которое не за горами.

Более того, это не монолог, а полилог – разговор с аудиторией.

Ребята там разные, но в этой книге в качестве собеседников я выбрал двух вполне типичных персонажей – вы их легко узнаете. Они непременно встречаются там, где жива заинтересованная профессиональная беседа.

Девица, безусловно, симпатичная и знающая себе цену, но язвительная и не прощающая промахов собеседнику. Назовем ее Задира.

И юноша, любопытствующий, начитанный и интеллигентный. Из породы вечных отличников. Это Умник.

Но адресатами этой книги я вижу отнюдь не только студентов коммуникационных специальностей, желающих узнать взаимосвязь и законы развития того, чем они предполагают заняться в жизни, но и аудиторию существенно более широкую – от специалистов в сфере коммуникаций до тех интересующихся и любопытствующих, кто вечно пытается понять: «А как все устроено?»

Мне самому всегда интересно, «как все устроено».

Поэтому я и написал эту книгу.

Лекция первая. Слово – язык – текст. Что объединяет коммуникационные профессии?

С чего начинается любое научное рассуждение?

С определения понятий.

Великий французский мыслитель Рене Декарт заметил: «Определив точно значения слов, вы избавите человечество от половины заблуждений».