Во-первых, там можно найти 50 крутейших приемов убеждения, что само по себе – не шуточки. Во-вторых, там дано ОЧЕНЬ МНОГО информации именно по техническим аспектам: ритмика и структура текста, глаголы, позитивные слова, правила конкретики и еще масса всего. В-третьих, там есть примеры и много того, о чем не говорится здесь. В-четвертых, чем больше купят книг, тем больше я получу денежек. Шучу. Отчасти.
Читать эту книгу следует вдумчиво и порой даже с карандашиком. Мы разберем целую гору реальных приемов и примеров, но это не значит, что стоит использовать их все. Вы же, в конце концов, не Петр Панда, который помешан на копирайтинге, вам хватит и десятка «самых-самых» приемов, подходящих конкретно под ваши задачи.
Не пугайтесь, что мозги будут первое время «дымиться». Это совершенно нормально, когда происходит переход от контент-фастфуда к самостоятельному пониманию процессов. У меня они тоже регулярно дымятся, но через какое-то время это начинает даже нравиться.
Не пугайтесь, если что-то не будет получаться. У всех не получается, а кто говорит, что у него все получается, у того, как правило, больше всех не получается.
Не пугайтесь, что «всего так много». Как мы уже говорили, все приемы вам, скорее всего, не нужны, ищите «свои».
Не пугайтесь, что я иногда буду использовать всякие там дурацкие шуточки. Это вовсе не значит, что книга несерьезная. Серьезная. Еще какая серьезная. Просто с шуточками не так скучно.
То, что я не надуваю щеки и не выставляю себя за единственного оракула профессии, вовсе не значит, что я не умею говорить о серьезных вещах или работать с серьезными задачами. Умею и работаю. Среди наших клиентов есть как небольшие компании, так и холдинги с миллиардными оборотами.
А теперь, пожалуй, самый серьезный момент во всей книге. Тот самый момент, когда я один-единственный раз перейду на «ты».
Дорогой читатель! Мы будем разговаривать с тобой на протяжении всей книги. Она создана именно как диалог, потому что он круче монолога. Я не пишу «для толпы». Я пишу для каждого человека, поэтому будет просто здорово, если за время чтения мы подружимся.
Сомневайся. Улыбайся. Возвращайся к интересным местам. Ищи. Находи. И главное – ешь рыбу, в ней фосфор.
Словом, просто читай и наполняйся знаниями. Я очень долго их готовил и тестировал, чтобы дать самую суть. Самое мясо копирайтинга. И мне очень хочется, чтобы знания были тебе полезны.
Как работать с книгой?
Вводная первая. Основы убедительно-позитивного копирайтинга и его обоснование были заложены в книге «Тексты, которым верят». Там же есть 49 очень конкретных приемов убеждения плюс всякие фишки.
Вводная вторая. Эта книга – логическое продолжение первой. Она работает и как самостоятельная единица, но если сложить их вместе – будет бомба.
Вводная третья. Эта книга разделена на 2 большие части. Введение в убеждение и непосредственно приемы убеждения. И эти части очень разные по своим качественным характеристикам. В первой части идет больше рубка топором.
Мы готовим фундамент, а потому примеры и решения более нацелены на понимание общих принципов. Нет, не подумайте, и с примерами, и с текстом все в порядке, скажу больше: все классно – они информативны, понятны, а местами даже изящны.
НО. Вся настоящая красота начинается во второй части, когда мы берем профессиональный лобзик и очень-очень тоненько обрабатываем каждый элемент. Там эстетика убеждения уже максимальная. Там уже начинаются тонкие настройки и изящество линий.
Книга отличается тем, что здесь я дал полную механику процесса убеждения и разложил его на атомы. Если в «Текстах, которым верят» было процентов 30 «почему» и процентов 70 «как», то здесь и у «почему», и у «как» по 70 процентов.
Да, знаю, ерунда какая-то выходит, математики даже могут сказать, что так не бывает, но тем не менее это так. В книге все так же много приемов, но есть и очень важный момент – более глубокое объяснение всей механики убеждения.
После прочтения вы будете не просто знать, какие приемчики можно использовать в убедительно-позитивном копирайтинге, но и на уровне эксперта сумеете объяснить кому угодно, почему вообще возникает процесс доверия. Сможете показать, куда можно его повернуть, что с ним делать и кто убил Кеннеди.
Но что еще важнее, вы сами станете мастером, видящим суть любого процесса убеждения. А когда возникает понимание, можно браться за задачи, которые раньше казались неподъемными.
Важный момент
Я не буду давать вам схемы по типу «сначала 3 преимущества, затем убеждаем 7 предложениями по 5 слов и прием «Я – свой парень», потом 2 абзаца текста, кувырок через голову, шкурка дохлой крысы и в конце призыв к действию». За подобными «универсальными схемами» лучше обратиться к другим авторам, лично я не вижу в них никакого смысла. Они скорее вредны, чем что-то реально делают. Объясняю.
Даже в рамках одной ниши разница в подходах колоссальна!
Университет копирайтинга П. Панды будет продавать курсы совершенно иначе, чем какой-нибудь, скажем, копирайтер Вася, который и сам-то узнал о копирайтинге пару лет назад. За нами – книги, авторитет и масса студентов каждый месяц, за Васей – только желание заработка и немножко знаний. Соответственно, там, где на укрепление авторитета Вася потратит 2 приема и 3 абзаца, мы обойдемся тем, что всего лишь представимся. И таких нюансов масса.
А если уж говорить о нишах, то, думаю, вы понимаете, что уговорить человека купить фонарик чуть сложнее, чем убедить читателя купить пентхаус в центре Москвы.
Есть очень много уникальных вводных, которые нельзя ввести в рамки правил и схем. Здесь не получится топором, получится топором, здесь нужен скальпель. Поэтому я дам вам не просто набор шаблонов, я дам Знание. И это куда ценнее. Учитесь, пропитывайтесь, ищите собственные фишечки и работайте точечно по каждой задаче, перед этим разложив ее на составляющие. Как показывает неумолимая статистика и обратная связь от читателей, те, кто готов вникать и применять, в конечном итоге находят свои форматы и становятся мастерами убеждения, которые умеют создавать собственные крафтовые сорта текстов.
И совсем-совсем напоследок…
Меня очень раздражает поверхностное отношение к профессиональной обучающей литературе, которое насаждается сегодня со всех сторон. Тот самый принцип плохих сериалов, когда на 5 минут реального сюжета идет 40 минут декораций: «Это моя соседка Анна…» – и дальше 2000 знаков про ее любимые пирожные, где она бегает в парке и как нажимает на рекламу.
Здесь такого не будет, здесь все сконцентрировано, а острова разрядки даются только там, где уже концентрат превращается в монолит.
Все вроде бы сказал. Пора. Поехали.
Раздел 1. Как работает убеждение. Основы
Убеждение сходу, сделки на миллионы, перековка из противников в сторонников – это все, конечно, прекрасно. Штука лишь в том, что далеко не все понимают, как вообще работают принципы убеждения в тексте.
То есть имеется какое-то базисное понимание уровня «он не верил, а потом мы сделали так, что прочитал и побежал покупать». Но вот что у всего этого под капотом, люди зачастую просто не задумываются. И это чревато.
Если вы собираетесь стать, скажем, акушером, то желательно бы знать, откуда берутся дети. Иначе могут возникнуть проблемки. Так и здесь: базис uber alles. Простите за столь топорную рифму.
По ходу книги я буду время от времени оперировать понятиями типа «логическое мышление» или «уровень аргументации», а потому очень желательно, чтобы мы друг друга точно понимали.
И предупрежу напоследок: я не зануда и тоже терпеть не могу вал информации, от которой лопается голова. НО. Следующий раздел будет не самым простым. Но это базис. И его нужно знать. Поэтому настройтесь, возьмите кофе, обложитесь бутербродами побольше и… крепитесь.
Примете и закрепите основы – дальше все будет куда проще и понятней. А если уже знаете, то вам и вовсе повезло.
Первый момент – определение убеждения
Сначала поговорим о том, что же вообще представляет собой убеждение текстом. Не буду тревожить духов великих психологов и скажу простенько. От себя.
Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную сторону. С помощью приемов убеждения мы можем не только «чуть-чуть» расположить читателя, но и делать гораздо более мощные штуки: кардинально менять отношение к бренду, призывать к немедленному действию, устранять негатив и так далее.
Убеждение строится на 4 главных вопросах:
• От кого сказать?
• Кому нужно сказать?
• Что нужно сказать?
• Как нужно сказать?
Почему все 4 вопроса важны? Потому что это должно делаться «на автомате». С этого начинается любой текст. Это обязательный этап подготовки к убеждению, который нельзя пропустить ни в коем случае. Что-то вроде стерилизации инструмента у хирургов. Какая затем будет операция – вопрос десятый, вариантов масса, но стерилизовать инструменты нужно к каждой.
Чтобы понять, как задавать себе эти вопросы, попробуем разобрать их на простом и понятном примере. Скажем, нам нужно убедить парней-студентов купить ботинки «Ступай-ка» с особой формой подошвы, не дающей ноге уставать при ходьбе.
Вопрос 1. От кого сказать?
Если под цитатой в соцсетях сделать подпись «Стив Джобс», то лайк поставят значительно больше людей, чем если там стоит подпись какого-нибудь Васи Иванова. И никому не важно, что сама цитата будет уровня «У пива бывает пена, потому что пива без пены не бывает». Так уж устроены люди, что авторитет источника и автора сообщения для них крайне важен. Помните недавний пример про курсы от Университета копирайтинга и копирайтера Васи? Так вот это как раз тот самый случай.
Источник сообщения – это то, что доносит ваше послание. Как вы понимаете, публикация в Forbes и газете совхоза «Урожайный урожай» имеют разный вес.
Автор сообщения – тот, кто создает посыл. Скажем, линейке телефонов от Apple по определению будет больше внимания, чем какой-то неизвестной компании Jaoxxxtra из Китая.
Есть 4 основных уровня доверия в вопросе «От кого сказать?», в которых можно работать на убеждение:
Большой вес источника и автора. Источник – Forbes, автор Apple. Максимальный уровень доверия «по умолчанию». Убеждать в таком тесте проще всего, нужно лишь соблюдать минимальные правила.
Большой вес автора и малый вес источника. Публикация об Apple в газете «Урожайный урожай». Второй по силе формат. Вес автора практически полностью покрывает слабость источника, поэтому сила убеждения все еще велика.
Большой вес источника и малый вес автора. Источник – Forbes, автор – Jaoxxxtra. Какой-то задел доверия будет, но текст должен быть очень сильным.
Малый вес и источника, и автора. Публикация в газете «Урожайный урожай» о линейке Jaoxxxtra. Самый слабый и одновременно очень частый вариант, где требуется максимальный уровень убеждения.
От того, кто и где говорит, зависит очень многое. Именно поэтому, кстати, чипсы рекламируют известные футболисты, а не парни с соседнего двора.
Если у вас есть задел для усиления веса источника или автора – чудесно, смело это используйте. Добавляйте компании статуса, рассказывайте о ее наградах, показывайте, как популярен продукт или услуга, какие известные персоны ими пользуются и так далее. Словом, прокачивайте значимость по любым фронтам.
Если же задела нет, то добро пожаловать в клуб «У всех почти так». Ничего страшного, это вполне нормальная ситуация. Повторюсь, большой вес – чаще подарок судьбы, чем обыденность. Работать в 90 % случаев все равно приходится по 3 и 4 варианту, и победы здесь очень часты. Так что даже не переживайте, справимся.
Вопрос 2. Кому нужно сказать?
Если мимо вас хоть раз пробегал маркетинг, он должен был передать, что для разных целевых аудиторий нужно готовить текст по-разному. То, что зацепит студентов, может вызвать недовольство у тертого-битого работяги. То, что интересно женщинам в возрасте, лишь рассмешит молодых девушек. Вы должны четко понимать группу, для которой пишете свое послание.
Да, полно универсальных предложений вроде кошачьего корма, с которыми намного проще. Его покупают и рокеры, и балерины, и профессора. Но есть и более узкие ниши, где рассчитывать ЦА нужно очень внимательно. Промахнетесь – убедительность потеряется. Мы, к счастью, не промахнемся, поскольку ЦА у нас уже есть – парни-студенты.
А вот какая целевая аудитория будет у вас – это вопрос. На главном сайте проекта «Панда-копирайтинг» petr-panda.ru есть несколько очень конкретных статей о том, как подбирать целевую аудиторию, как создавать портреты клиентов, что учитывать при сборе ЦА и еще много всего. Мы не писали для профессионалов, мы писали для обычных людей, поэтому заходите на сайт и вводите в поиск «Целевая аудитория» и «ЦА». Часика полтора полезного чтива вам гарантировано.
Если же у вас в команде есть специально обученный человек, щелкающий ЦА как орешки, то тогда и вовсе все просто.
Идем к следующему вопросу.
Вопрос 3. Что нужно сказать?
Третий важный вопрос, который отвечает за раскрытие болей и решения проблем конкретной целевой аудитории. Мы находим аргументы и эмоциональные призывы, которые убедили бы читателя.
Допустим, мы посидели-подумали, кое-что почитали в группах студентов и решили создать скрытый рекламный пост по типу «Как мои лапы перестали отваливаться». Пусть это будет что-то вроде примера ниже (напишу коротко, пунктиром и тезисами, только чтобы поняли суть):
Убейтесь вы со своей модой и ботинками за 30 т.р. Повелся на PR и всю эту модную ерунду, занял у родителей, калымил еще после занятий как проклятый, но в итоге купил эти ваши новомодные N.
В итоге. Тяжеленные. Ноги после хождения весь день (то тренировка, то пары, то подработка) болят ужасно. Зацепил проволокой – справа порвались, красиво не отремонтируешь. По сути, за свои же деньги купил себе проблемы.
Хватило меня на 3 месяца. Потом полез в поисковик и по отзывам взял ботиночки-мечту «Ступай-ка». Да это же просто праздник какой-то! Судите сами:
• Стоят в 7 раз дешевле.
• Легкие, не натирают и при этом еще вполне стильные.
• После N в них буквально летаешь, и ноги не болят.
• Не жалко «убить», потому как не жалко еще купить за такую цену. Да и не будет им ничего: почти год ношу, выглядят как новые.
Вы как хотите, а я теперь за трезвую и удобную моду, а не прыжки за брендами по 30 т.р.
Если вы заметили, мы упомянули сразу целый комплекс вопросов, которые актуальны для многих парней-студентов. Здесь и мода, и нужно быть стильным, и с деньгами не очень, и своеобразный бунт против потребительства, и многое другое.
На этом этапе, уже зная свою ЦА, мы создаем «скелет» послания, готовя к наполнению конкретными эмоциональными посылами, аргументами, фактами и так далее.
Не переживайте, все это мы научимся красиво вставлять дальше, пока просто важно понимание этапов и создания костяка.
Вопрос 4. Как нужно сказать?
Ну вот, докопались и до шоколадной начинки. Сейчас будет много информации. Готовьтесь.
Говорить нужно только конкретно и только на языке целевой аудитории. Всякий, кто утверждает обратное, должен быть скормлен акулам.
Проблема в том, что при создании убедительных текстов авторы совершают несколько ошибок, которые обрушивают всю нашу хитрую стратегию. Самыми важными я бы назвал следующие:
Псевдоязык целевой аудитории. Очень, очень, очень частая ошибка. Если вернуться к нашим ботинкам, то выглядеть она будет примерно так:
