Боль: Ой, да было б что вкладывать, у меня суммы несерьезные, пусть просто на счете лежат
Если не прописывать боль, хочется начать статью как-то так:
«Чтобы инвестировать деньги, есть много инструментов, даже если суммы для инвестирования небольшие, вот обзор…»
С болью – хочется первым делом сказать:
«Банковский счет – это простой и неэффективный инструмент для инвестиций. Даже если у вас на счете лежат десять тысяч рублей, лучше их вложить во что-то более интересное. Давайте посмотрим, какие есть возможности, и сравним с банковским счетом».
Если у меня уже есть тема, на которую я должна написать статью, я формулирую боль читателя, чтобы точнее структурировать и подобрать материал. Но есть другой подход: разобраться, что болит у читателей, и исходя из этого придумывать тему.
Боль. Я посмотрела сериал «Молодой папа», и мне не хватает эрудиции, чтобы его понять. Омагад, омагад, что делать?
Тема. Полный гид по отсылкам в сериале «Молодой папа».
Боль. Что-то сотрудники целыми днями ходят курить и пить чай, кажется, в этом есть что-то неправильное.
Тема. Часто пить чай на работе – это ненормально. Пять способов с этим бороться.
Боль. Я хочу работать, но ребенку только полгода.
Тема. Няня, ясли, удаленка. Что делать, если хочется работать, но в семье маленький ребенок.
Если мы формулируем боль, это помогает находить нужные слова и точнее ударять в цель. Например, без боли в теме про сотрудников я бы сформулировала тему так: «Как уволить неэффективных сотрудников». Читатель не хочет признаваться, что его сотрудники неэффективные, и не планировал их увольнять, то есть он увидит заголовок и подумает: «Это не про меня», и шансы привлечь внимание читателя падают. Чтобы точнее формулировать тему, я советую всегда опираться на боль читателя.
Параграф 4
Тема, фокус, заголовок
Следующий шаг после подготовки материала – продумать тему, правильно ее сфокусировать и написать хороший заголовок. От этого зависит, получится ли привлечь читателя в статью и кто им станет. Тема – ключ к интересу читателя, но я начну издалека.
Людям важно чувствовать себя в безопасности и знать, что их любят и уважают. При этом у каждого есть травмы, комплексы из детства или просто личностные особенности, из-за которых человек на что-то болезненно реагирует и пытается защититься. Вот как это работает:
Блогер пишет пост в соцсетях, что его бесят дети.
Часть подписчиков воспринимают это на свой счет «У меня двое детей! Он ненавидит именно моих детей! Он говорит, что мы неправильные, если в нашей семье обожают детей!» И пишут комментарии, что этот блогер больной на всю голову. На самом деле блогер ничего такого не имел в виду, он говорил только о себе и не нападал на других.
Всех обижает разное: кто-то считает неуважением опечатку в тексте и пишет письмо в редакцию с возмущениями; кто-то бесится, если ведущий подкаста картавит. И те, и другие близко к сердцу принимают то, что не имеет прямого отношения к ним самим.
Читателей легко задеть, если написать о несправедливости, правах меньшинств, политике, детях. То есть затронуть любую тему, в которой они чувствуют угрозу. Если хотите провокации, вот варианты тем для статьи или просто заметки в фейсбуке:
Быть чайлдфри – это нормально.
3% – таково число гомосексуалов в обществе.
У меня есть объяснение, почему такие темы вызывают интерес читателя. Люди чувствуют угрозу от всего, что не вписывается в их картину мира. Они этого не понимают, а всё непонятное кажется страшным и нарушает ощущение безопасности. Если вы напишете про 3 % гомосексуалов, комментаторы начнут писать, что из-за таких вот статей их скоро станет больше, и «нормальным людям» не будет спокойной жизни. Если напишете о чайлдфри, люди начнут писать, что так погибнет весь человеческий род и это небогоугодно. На самом деле они просто не понимают суть явления и им проще отрицать и защищаться, чем разобраться. Страх мешает трезво смотреть на вещи и исследовать их.
Или вот еще хорошая тема:
Депутат такой-то владеет недвижимостью на 13 млн. долларов.
Тема денег вызывает интерес почти всегда. Если кто-то владеет недвижимостью на большую сумму, читателю кажется, что деньги украли лично у него, и тема цепляет.
Любую тему читатель как бы примеряет на себя, и если чувствует несправедливость или угрозу, включается и начинает комментировать. Особенно это работает на темах, в которых все по умолчанию разбираются: политика, воспитание детей, секс, спорт, здоровье, психология.
Есть темы, у которых меньше шансов набрать популярность – про образование, искусство, науку. В них нет угрозы, не так много людей в них разбираются, чтобы иметь по ним мнение. И здесь важно работать над формулировками в заголовке, прорабатывать драматургию, придумывать способы удерживать внимание.
Есть темы, актуальные в конкретный момент времени. Я пишу этот параграф весной 2020 года, когда люди по всему миру боятся заболеть и не могут выходить из дома. И вот в это время редакторы «Дела Модульбанка» пишут статью для предпринимателей «Коронавирус – это форс-мажор?». Она о том, как учитывать обстоятельства коронавируса в договорах. За неделю она набрала полторы тысячи сердечек в фейсбуке, хотя в обычное время это была бы простая функциональная статья, которая в лучшем случае получила бы сто сердечек.
В общем-то, одной формулы для выбора удачной темы нет. Зато есть приемы, которые помогают делать тему острее. Но для начала еще один подробный пример.
Угроза в теме феминизма
Прежде чем мы пойдем дальше, давайте разберем еще один пример, почему люди так остро реагируют на некоторые темы. И возьмем для этого тему феминизма.
Можете провести эксперимент: написать любой пост о феминизме в соцсетях. Уверена, что у вас наберется больше комментариев, чем к постам на любую другую тему. Даже неважно, будете вы за феминизм или против, читатели всё равно среагируют. Дело в том, что такие темы выбивают у людей почву из-под ног.
Если мужчина читает статьи о феминизме, он чувствует, будто на него направили копье, назвали неправильным. Звучит это так:
Если на улице вы говорите женщине: «Красавица!» – вы неправильный.
Если вы уступаете женщине место в трамвае, только потому что она женщина, вы неправильный.
Если вы считаете, что женщина должна быть стройной и в платье, вы неправильный.
Разумеется, никто не называет мужчин неправильными, только говорят, что вот так делать можно, а так неуместно. Но мужчины начинают возмущаться: «Из-за этих тупых феминисток, даже нормальным бабам теперь нельзя делать комплименты». У них как будто отбирают инструменты, которым они хорошо научились, и теперь нужно переучиваться.
С женщинами то же самое:
Вы не обязаны брить подмышки.
Убирать и готовить – это не женские обязанности.
Вы можете быть инженером, программистом, генетиком, ученым, космонавтом, министром, машинистом поезда, пилотом, шеф-поваром. Вам необязательно рожать детей и посвящать себя им, пока они не вырастут.
Никто не говорит, что нельзя готовить и любить детей, но женщины начинают тревожиться, будто если они хотят посвятить себя семье, то они неправильные. Страшно, когда кто-то подвергает сомнению то, что дорого и привычно. И хотя феминизм не о бритье подмышек, а о равенстве, люди замечают то, с чем каждый день имеют дело, и начинают бороться за это.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=64029352&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
