Глава 5. «Агрессор», «удобный продавец» и профессионал
Мы верим в свой продукт, знаем о нем все и понимаем его преимущества. Теперь нужно поделиться этой верой с клиентом. И тут мы встречаемся еще с одной проблемой: как именно взаимодействовать с клиентом, чтобы продавать дороже, чаще, дольше?
По типу коммуникаций с клиентами я бы выделил три категории продавцов: «удобные», «агрессоры» и профессионалы.
Важно отметить, что в этой и последующих главах продавцом я называю не должность, а функцию. Продавец это тот, кто продает: сотрудник, продюсер, эксперт, предприниматель, владелец большого бизнеса.
«Удобный продавец» и «агрессор» – две полярные модели взаимодействия с клиентом. Профессионал – идеальная модель, к которой нужно стремиться.
Каждый из нас, без исключения, тяготеет к одному из полярных вариантов. Работа над собой помогает приблизиться к модели профессионала.
Определим, кто такие «удобные» продавцы.
Удобный продавец
Задача «удобного» продавца – быть комфортным для клиента. Обращаю внимание, что речь идет о глубинных, порой неосознанных убеждениях. Если спросить об этом «удобного» продавца, он ответит: «Нет, когда я звоню клиенту, то даже не думаю о том, чтобы ему понравиться, а тем более – показаться ему удобным».
Но речь не о том, что человек думает, а о том, как он действует. Если проанализировать его телефонные разговоры с клиентом, станет очевидным, что такой продавец нацелен не на закрытие сделки, а на создание благоприятного впечатления о себе. Существует распространенное заблуждение, что если ты понравишься, то сможешь продать. Это не так. Часто бывает, что люди нравятся, но не продают. Мало того, на самом деле и нравимся мы отнюдь не тогда, когда пытаемся понравиться.
Мы нравимся, когда ведем себя естественным образом, отстаиваем свою точку зрения, имеем собственное мнение и даем себе право не соглашаться с чужим. Когда мы пытаемся понравиться, то чаще вызываем отторжение со стороны клиента, настороженность и недоверие.
«Главное, чтобы не послали»
Если вы руководитель, понаблюдайте за своими продавцами, если вы продаете лично, понаблюдайте за собой. Нередко продавец перестает продавать, аргументируя тем, что он якобы понял: продукт покупателю не нужен: «Клиент уже начал нервничать, и поэтому я решил оставить его в покое». Проблема такого поведения в том, что там, где продать можно, человек просто останавливается и не продает.
«Удобные» продавцы не продают в 50 случаях из 100 возможных, когда продать на самом деле можно, но они не готовы идти до конца и просто боятся отстаивать свою точку зрения. «Удобные» не проявляют настойчивости, а ведь именно в тот момент, когда мы увидели, что у клиента неверные представления о нашем продукте, нужно сделать все, чтобы переубедить его. Но как раз в этой точке «удобные» продавцы ретируются, ссылаясь на клиентоориентированность. Однако обсуждаемая проблема не имеет ничего общего с клиентоориентированностью. На самом деле профессионал в ситуации, когда коммуникация затруднена, сумеет проявить гибкость, не упуская вектор продаж. Он задаст правильный вопрос, сумеет сменить тему и обойти острый угол.
Еще одна распространенная отговорка «удобного» продавца звучит так: «Клиенты сами знают, что им нужно».
Но вспомните про нашу Маргариту, которая не купила курс по флористике, несмотря на свою мечту! У клиента есть определенные представления, основанные на его личном опыте. Какие же из нас продавцы, если мы считаем, что клиенты сами знают, что им нужно? Продавец должен скорректировать убеждения потребителя и создать его новое видение.
Как узнать в своих рядах «удобного» продавца?
Хороший парень, классная девчонка. Чаще всего они действуют именно по такой модели: для всех быть хорошим, дружелюбным, общительным. Может быть, вы узнали себя? К сожалению, к качественным, хорошим, высоким продажам модель «удобного» продавца не имеет отношения. Да, конечно, описанное поведение с большей вероятностью приведет к продаже, чем в случае продавца – угрюмого нелюдимого ворчуна. У модели удобного продавца есть большой потенциал роста и развития. Улыбнитесь, в этой книге вы найдете нужное решение.
«Агрессор»
«Агрессор» не кричит на клиента матом и не ругается в трубку. Надеюсь, что среди вас таких людей нет. Говоря про агрессора, я имею в виду человека, который чувствует себя немного выше клиентов. Как его опознать? Именно от «агрессора» вы услышите: «Клиенты ничего не понимают», «Этот клиент – придурок, вообще неадекват».
«Агрессор» чувствует превосходство и пытается доминировать, так как знает свой продукт лучше, чем клиент. Подобная позиция закрывает пути к эффективным продажам.
Продажи у «агрессора» увеличатся вдвое, если изменить модель его поведения. То, что продавец знает свой продукт лучше, чем клиент, – это норма, а не предмет для гордости и тем более не повод для снисходительного отношения к клиенту.
Если «удобный» продавец стремится выглядеть полезным, хорошим, пушистым и ласковым, то «агрессора» заботит собственная правота любой ценой.
Даже при видимом спокойствии у «агрессора» всегда негативный, оппозиционный настрой, который легко передается клиенту. В итоге часть денег мы теряем незаметно для себя: потребитель просто уходит, руководствуясь не логикой, а чувствами.
Если клиент задел самолюбие «агрессора» (что сделать несложно), тот все равно захочет остаться победителем, даже если за это придется поплатиться упущенной продажей. Заметьте, у «удобного» продавца и «агрессора» есть общая черта – стремление уберечь свое эго от нападок.
Если вам удалось увидеть черты этих моделей поведения в самом себе, в членах своей команды – поздравляю! Значит, перед вами открылось окно возможностей! Даже частичное устранение недостатков поведения в бизнесе приведет к росту продаж.
Кстати, далеко не всегда одна из моделей проявляется ярко. Так чаще бывает у новичков. Более опытные продавцы стараются контролировать себя. Поэтому, чтобы найти проблему, требуется более внимательно изучить своих коммуникации или, если вы руководитель продавцов, прослушать 5–7 звонков (желательно неудачных), и картинка сложится.
Например, у меня тяга к модели «агрессор» ?
Профессионал
Теперь поговорим о модели, к которой мы должны стремиться. Представьте шкалу, на которой 10 баллов в одну сторону – это «агрессор», 10 баллов в другую сторону – это «удобный» продавец, а в середине находится профессионал:
Профессионал не стремится угодить клиенту и не заинтересован в доминировании над ним. Профессионал осознает, что клиент обладает определенным набором представлений, взглядов на вещи, но при этом профессионал не дает клиенту ни положительных, ни отрицательных оценок. Мнение клиента – просто данность, нейтральное заявление, которое профессионал использует как исходную точку в своей работе – продажах.
В отличие от «удобного» продавца, в чьем послужном списке вы не найдете ни одного недовольного клиента, у профессионала могут быть ошибки. Он способен «передавить» и потерять клиента. Но в отличие от «агрессора» причина его ошибки в том, что он просто не рассчитал силы.
Ключевая мысль: невозможно стать профессионалом, не ошибаясь.
Многие боятся «передавить» клиента, и именно это мешает вам стать профессионалами. Понять грань можно, только перешагнув через нее.
Профессионал не ставит псевдоцелей – понравиться, быть удобным, доминировать. Его задача – понять клиента, увидеть его проблемы и заключить сделку.
Что делать, если мы ведем себя как профессионалы, но клиент берет инициативу в свои руки и уводит нас от продаж к режиму ответов на его вопросы. При этом все наши попытки овладеть ситуацией – тщетны. В таком случае понадобится не только профессиональная модель поведения, но и понимание ролей. Об этом в следующей главе.
Глава 6. Ведущий и ведомый: кто кого?
В продажах существует две роли – ведущего и ведомого.
По названиям все понятно: ведущий управляет ситуацией, ведомый идет у него на поводу. Отлично, но как это использовать? Как стать ведущим?
Первое, что нужно понять, – при любых, абсолютно любых контактах, будь то живая встреча, телефонные переговоры или переписка в мессенджере, кто-то обязательно занимает роль ведущего, а кто-то – ведомого.
В ходе переговоров роли могут меняться или периодически переходить от одного оппонента к другому, но они есть всегда.
Вспомните выпуск новостей, когда высокопоставленный чиновник или президент приглашает к себе чиновника статусом ниже и начинаются переговоры. Картина всегда одна: тот, кто выше по статусу (хозяин положения, ведущий), задает вопросы. Не путайте с выступлением перед аудиторией. Если речь именно о переговорах, то ведущий большую часть времени задает вопросы. Его оппонент отвечает на эти вопросы, отчитывается и рассказывает о положении дел.
Запомните: хозяин/ведущий – тот, кто задает вопросы. Ведомый на эти вопросы отвечает.
Очень часто я наблюдаю в продажах, особенно у продавцов-новичков, как они работают по методу «справочного бюро»: разговаривают с клиентом и консультируют его. Клиент задает вопросы, выясняет информацию, а продавец, вместо того чтобы взять ситуацию в свои руки, просто отвечает на вопросы.
Чем все заканчивается? Клиент, получив нужную информацию, теряет интерес к дальнейшему общению и уходит думать. Ни о какой продаже здесь нет и речи, ведь клиент как пришел со своими убеждениям, так с ними и ушел, лишь разбавив их информацией, полученной от продавца, которую, кстати, он снова воспримет через призму своего опыта.
Давайте разберемся, как не попасть в ловушку «справочного бюро».
Единственный инструмент перехвата инициативы, как мы поняли, – это вопросы. Но как же быть, если раз за разом вопросы задает клиент?! Его просто не остановить! Есть 2 варианта:
1. Услышав вопрос, если это уместно, задайте встречный уточняющий вопрос, таким образом перехватив инициативу. Важно, чтобы встречный вопрос не был продолжением вопроса клиента. Например, клиент Дмитрий спросил: когда запуск следующего потока вашего курса?
Вместо того чтобы ответить, вы задаете встречный вопрос:
Дмитрий, я сейчас расскажу вам подробности, но скажите, а что мешает вам рассмотреть участие в текущем потоке курса?
В этом примере велик шанс, что клиент ответит на вопрос, и таким образом диалог перейдет на нужную нам тему – продажу текущего потока.
2. Если задать встречный вопрос не удается, ответьте на вопрос клиента, но следующим шагом сразу задайте свой вопрос. Таким образом, в течение всего разговора задача продавца – любыми способами направить диалог в нужное ему русло.
Когда я работал в автобизнесе, перед нами стояла задача озвучить во время звонка информацию об акции на зимнюю резину, специальные условия на кредитование и страхование, а еще спросить, какая у клиента сейчас машина, и сообщить о возможности трейд-ина (сдача автомобиля в счет оплаты нового). Все это было прописано в нашем KPI, и нас штрафовали, если во время телефонного разговора мы не сообщили клиенту весь блок информации.
Теперь представьте себе: в городе идет реклама самой популярной модели Hyundai Solaris о том, что она есть в выгодной комплектации с бешеной скидкой, о которой только можно мечтать. Как вы думаете, что происходит?
Ты приходишь на работу, в восемь утра заходишь в шоу-рум, а телефоны уже разрываются звонками от клиентов. И когда ты берешь трубку, позвонивший сразу эмоционально интересуется, в наличии ли машина и можно ли за ней приехать. По факту машины нет, но нам нужно, не обманывая клиента, не потерять его, сообщить всю информацию и договориться о встрече в автосалоне, чтобы здесь он выбрал модель из представленных или сделал заказ в производство. Не забываем, что я как продавец обязательно должен помимо того, чтобы ответить на его вопросы, задать свои по указанному выше алгоритму. Вот как я это делал (упрощенный диалог):
– Алле, есть «Солярис» базовый в наличии?
– Да, здравствуйте! Я понял ваш вопрос. Скажите, пожалуйста, вы рассматриваете приобретение машины в кредит или наличными?
А он:
– В кредит, в кредит. Ну что, машины есть в наличии?
– Да, да, сейчас я отвечу на все вопросы. Скажите, какой у вас сейчас автомобиль?
– У меня «Опель Астра».
– Отлично. Хочу сообщить, что у нас есть система трейд-ин, и вы можете сдать свой автомобиль в счет оплаты нового.
– Да достали вы меня уже со своей рекламой. Говорите, есть у вас автомобиль или нет?
– Да, у нас есть автомобили «Солярис» в наличии, сейчас уточним по комплектации, кстати, а вы же говорите, рассматриваете покупку в кредит, верно?
– Да.
– Хм, здорово, но на всякий случай, имейте в виду, что у нас есть очень выгодные системы кредитования, машину можно застраховать прямо в автосалоне. Кроме того, у нас сейчас шикарные условия на покупку зимней резины. Когда удобно приехать в автосалон?
Вот в таком режиме проходит диалог. Могу сказать, что мне всегда удавалось дойти до конца по этому алгоритму, потому что я понимал важное правило: пока я не снабдил клиента всей нужной ему информацией о потенциальной покупке, он будет у меня на крючке. В процессе диалога я старался вовлечь клиента в разговор, перейти к конструктиву, а затем к встрече и продаже машины.
В онлайн-образовании нечасто встречаются ситуации, подобные этой, когда клиенту просто надо срочно что-то узнать, но приведенная история поможет вам лучше понять психологию ролей ведущий-ведомый и эффективнее контролировать процесс переговоров.
Позицию ведущего можно усилить психологическими приемами влияния. Следующая глава полностью посвящена им.
Глава 7. Пауза – тихое оружие
Представьте: продавец Анфиса разговаривает по телефону со своим клиентом Леонидом. Анфиса задает вопрос: Леонид, что полезного вам удалось почерпнуть на нашем вебинаре? Вместо ответа Леонид молчит. Пауза может длиться от 2 до 5 секунд, вроде бы совсем немного, но для продавца это пропасть, в которую часто проваливается вся его уверенность в себе, а вместе с ней и позиция ведущего.
Большинство продавцов в этой ситуации делают большую ошибку: не дождавшись ответа, они начинают говорить что угодно, лишь бы заполнить паузу. Один повторяет вопрос, другой объясняет, почему он этот вопрос задал, третий просто начинает рассказывать о продукте.
Выглядит это так:
