Я выделила лидеров мнений, авторитетных для моей целевой аудитории, и сделала ставку на них. Первым в моем списке был Олег Торбосов – предприниматель, владелец агентства недвижимости Whitewill и сервиса HRScanner. У него уже был внушительный охват лояльных подписчиков (100 тысяч) и высокая конверсия в целевое действие (30 %).
Также я проанализировала тон комментариев на его странице, чтобы сопоставить их с нашей целевой аудиторией. Под каждым постом отсутствовали односложные высказывания, подписчики публиковали вдумчивые, осознанные и уникальные размышления. Мне было важно, чтобы человек совпадал по ценностям с проектом и был заинтересован в главной его идее – сочетании обучения, нетворкинга и путешествий.
В итоге я предложила Олегу Торбосову бартер: он присоединялся к нашему бизнес-туру бесплатно взамен на освещение информации о туре на его страничке. Он согласился, и, обсудив детали, выходы stories и поста, мы запустились. Эффект был поразительный – себестоимость привлечения одного клиента снизилась до 7 % от маржинальности, то есть практически в 3 раза!
Эта коллаборация не только увеличила продажи, но и значительно повысила узнаваемость и репутацию бренда Challenging holiday, улучшила показатели поисковой выдачи и стала нашим кейсом. О моих турах заговорили многие известные предприниматели СНГ, такие как Олег Торбосов, Петр Осипов, Александр Нестеренко и другие.
За две недели с помощью одного поста и одной stories у одного лидера мнений я полностью набрала первый тур из 25 человек со средним чеком до 4,5 тысячи евро.
И хотя понятие influence-маркетинга родилось еще в 1940-х, до сих пор довольно мало маркетологов умеют качественно работать с этим крайне мощным инструментом.
Американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описал, как авторитеты воздействуют на мнения других людей на следующем примере.
В середине прошлого века социолог Пол Лазарсфельд во время предвыборной кампании в США исследовал, как медиа влияют на общественное мнение и голосование. Он выделил две группы людей: определившиеся и сомневающиеся. Представитель первой группы, условный Джон, с самого начала решил голосовать за демократов.
Исследование показало, что Джон видел в медиа только те статьи и новости, которые подтверждали правильность его выбора. Если публикация показывала преимущество республиканцев, Джон словно не замечал новой информации.
Представитель второй группы, условный Питер, не знал, за кого отдать свой голос. Сообщения прессы не помогали ему определиться. Вместо этого он… спрашивал совета у Джона.
Позже оказалось, что люди-ориентиры, подобные Джону, есть в любом обществе, в любой его прослойке и социальной группе.
Эта концепция – одна из основ influence-маркетинга. Важно вот что: наиболее подходящий key opinion leader воспринимается как человек с теми же проблемами и запросами, которые есть у его аудитории.
Ярким примером коронавирусного хайпа был блог доктора Комаровского, который посоветовал купить пульсометр, а на следующий день стоимость и продажи этих аппаратов увеличились в несколько раз. Человек порекомендовал товар без рекламной подоплеки, без указания магазина, в котором нужно покупать, и без уточнения марки пульсометра, а какой начался бум! Как на маски и перчатки!
Сегодня маркетинг влияния – must have любой маркетинговой и PR-стратегии, так как люди уже устали от прямой рекламы. У них уже давно и прочно сформировался защитный барьер от рекламных материалов, который с огромными затратами приходится преодолевать брендам, чтобы хоть как-то заявить о себе и хоть немного увеличить прибыльность бизнеса. А ведь продвижение продукции на различных площадках через популярных блогеров – лидеров мнений – это идеальный механизм для создания потребности в товарах и услугах.
Чтобы лучше прочувствовать воздействие чужого мнения на себе, попытайтесь кое-что вспомнить. Какую спонтанную покупку вы совершили под влиянием рекламы, кому пытались подражать? Кого последний раз в разговоре вам в пример ставили родители, кто и почему вызвал у вас зависть, кем вы восхищаетесь и чей образ жизни хотели бы иметь? Искренние ответы на эти вопросы помогут вам посмотреть на себя как на своего потребителя. Так вы сможете найти подход к потенциальным клиентам, которые будут готовы тратить деньги на ваш товар.
Из каких этапов состоит influence-стратегия
Когда я только начала работать в Nike, мне доверили сотрудничество с лидерами мнения для проекта – пробежки на восходе солнца (обычно в четыре утра). Как вы понимаете, задача не из легких. Ну какой нормальный человек захочет проснуться в три утра, чтобы в четыре пробежать 10 км? А нам нужно было собрать тысячу таких людей!
Задача повергла меня в шок. Но потом я справилась с эмоциями, взяла себя в руки и начала прописывать стратегический план. Конечно же, благодаря крутой команде Nike я поняла, что influence-маркетинг даст куда больше отклика, если использовать лидеров мнения во всех направлениях – СМИ, соцсетях и рекламе.
Какой текст вас заинтересовал бы больше:
«Приходите на пробежку в 4 утра, будет весело, задорно, интересно!»
Или:
«Пробегитесь на восходе солнца с Nike вместе со звездой № 1, № 2, № 3».
Согласитесь, что второй вариант звучит гораздо привлекательнее, чем первый. Причем для всех. Почему?
Во-первых, читатель автоматически реагирует на наличие лидера мнений, который ему интересен и которого он уважает. У него будет возможность вместе с ним пробежаться, пообщаться, сделать селфи и т. д.
Во-вторых, сами СМИ куда активнее реагируют на звезд. Так мы получаем легкий доступ к ведущим изданиям и множество мелких вирусных публикаций, также распространяющих информацию о событии.
В-третьих, мы получаем доступ к аудиториям лидеров мнений и их соцсетям. И это тоже дополнительные охваты. Как показал результат ивента, соцсети лидеров мнений были значимым источником информации, подстегнувшим людей прийти.
В итоге на мероприятие пришли более тысячи человек, собранные без какого-либо бюджета. И самое удивительное, что регистрация на ивент закрылась через 34 минуты после открытия! Все потому, что 30 лидеров мнения одновременно запостили информацию о будущем мероприятии и пригласили свою аудиторию. Хочу подчеркнуть, что абсолютно со всеми инфлюенсерами договоренности были на некоммерческой основе – они также были влюблены в бег. О нас написали все ведущие издания – Vogue, Buro 24/7, The Village и так далее.
Какие действия были предприняты для такого результата? Конечно же, речь идет об influence-маркетинговой стратегии. В сочетании с пиаром она создает весьма мощное комбо, когда у вас просто не остается шанса не выйти на нужный результат.
Практические рекомендации
1. Определите текущее положение дел и дедлайн. В моем случае у меня был ивент, который стартовал через 2 месяца (тут важно определить сроки). Пропишите бюджет, если он есть. Если бы у меня были какие-то связи, я бы их сюда вписала как ресурсы, которые сейчас уже есть.
2. Зафиксируйте цель. В моем случае – собрать 1000 человек на ивент. В идеале еще и разместить публикации в СМИ и получить охват.
В вашем случае это может быть так:
• для ивента: количество посетивших людей/купивших билет;
• для продукта или услуги: количество переходов, заявок и продаж на вашу страницу в Instagram, на сайт и т. д.;
• для человека, продвигающего личный бренд: то же самое – количество переходов на страницу в Instagram, подписок и т. д.
3. Определите вашу целевую аудиторию – для кого вы это делаете.
В моем случае целевой аудиторией стали 20–25-летние люди, которые не являлись профессиональными спортсменами. Это предприниматели, фрилансеры, люди, которые ценят свободу, которые следят за трендами и любят все модное. И для них важно признание и статусность тусовки.
1. Составьте первичный список лидеров мнения – пока вы только предполагаете, что получите от них необходимый вам результат. Подробнее об этом я еще расскажу дальше.
2. Timeline (лента времени). Здесь нужно прописать даты каждого действия, выхода всех интеграций, медиаплан. Пример можно увидеть в приложении 1.
3. KPI (Key Performance Indicator). Пропишите метрики эффективности. Подробнее о них тоже еще расскажу.
Итак, начните с определения ситуации и наличия ресурсов, а затем зафиксируйте цель вашей стратегии – сколько нужно привлечь людей, которые посетят ивент или страничку, где продается товар.
Что поможет избежать основных ошибок:
• как можно более детально прописывайте стратегию и делайте это правильно;
• процесс сотрудничества закрепляйте договорами не только ради гарантии выполнения обязательств, но и ради спокойного сна;
• четко прописывайте техническое задание – не стесняйтесь указывать даже самые мелкие детали, ведь это минимизирует неприятные неожиданности и отклонения от желаемого результата.
Если вам будет необходима помощь нашего агентства, мы с радостью поможем разобраться в хитросплетениях influence-маркетинга, хотя уверены, что это вам по плечу, ведь в книге собраны максимально подробные инструкции.
Определяем цели и задачи. На что способен influence-маркетинг
Давайте разберемся, чего нам поможет добиться influence-маркетинг. Конечная цель influence-стратегии – это увеличение прибыли в несколько раз. Достигнуть ее можно разными способами. Вашими задачами станут следующие:
1. составить точку зрения о ваших продуктах/услугах, образе бренда и запомниться потенциальным потребителям;
2. повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж, доверие к бренду через охват потенциальной целевой аудитории;
3. увеличить количество подписчиков и вовлеченности в социальных сетях бренда;
4. увеличить продажи и целевое действие (например, оставить заявку, провести анкетирование и т. д.);
5. продемонстрировать способы применения продукта;
6. отработать негатив, развенчать миф о вреде или недостатках продукта/услуги.
Выполнение поставленных задач обеспечивает желаемый результат. Например, ваша компания продает различные кулинарные добавки и специи вроде корицы, сухих дрожжей, ванилина и т. п. Вы определили, что хотите вывести на рынок новый продукт, допустим специю для плова, чтобы увеличить свою прибыль. Тогда задачей influence-маркетинга по первым двум пунктам будет «примелькаться» потребителям, например убедив популярного кулинарного блогера приготовить плов с использованием вашего продукта. И, несомненно, он должен похвалить специи, указать на такие преимущества, как натуральный состав, полезность ингредиентов и т. п. Таким образом будут сразу охвачены пункты пять и шесть – продемонстрированы способы применения продукта на практике и подчеркнуты его положительные качества.
Для достижения задач из пунктов три и четыре можно, к примеру, убедить блогера разместить под видео ссылку на страничку с товарами вашего бренда, где будет находиться завлекающий конкурс с «бесплатными плюшками». Что-то вроде «скопируйте этот пост на свою страничку, добавьте фото с блюдами, в которых вы использовали наш продукт, и станьте одним из пяти счастливчиков, который к концу недели выиграет блендер или мультиварку от лояльного спонсора» (здесь еще можно привлечь к промоушену компанию-производителя бытовой техники, которая согласится работать по бартеру, бесплатно предоставив вам тот же блендер или мультиварку в благодарность за упоминание их товаров).
Определите, какие цели стоят перед вашей рекламной кампанией и какие задачи необходимо выполнить, чтобы достигнуть желаемой прибыли.
После этого мы с вами приступим к непосредственной реализации influence-стратегии – разберемся, что такое целевая аудитория, как правильно определить именно вашу и как в процессе не допустить основных ошибок.
Этап второй
Как корректно определить целевую аудиторию
• Что такое целевая аудитория и почему так важно ее корректно определить
• Ошибки в определении целевой аудитории
• Определяем аватары ваших клиентов
• Определяем авторитеты ваших клиентов
• Практикум
Что такое целевая аудитория и почему так важно ее корректно определить
Теперь, когда вы понимаете, как работает influence-маркетинг, приступим к реализации influence-стратегии.
Для успешного старта рекламной кампании нужно правильно определить целевую аудиторию – тех людей, которые станут вашими клиентами и будут тратить деньги на товары или услуги, которые предлагаете именно вы. Понимание этого поможет сократить рекламный бюджет и убережет от пустых вложений.
Необходимо не только осознавать, на какой социальной ступени находится ваш клиент, но и то, к чему он стремится. Что он хочет для себя в будущем, каковы его цели и мотивы, о чем он мечтает и что ему снится.
Ведь мало описать потенциального покупателя как женщину 25–35 лет со стабильным денежным доходом. Важно узнать ее стремления и ценности, страхи и проблемы.
Допустим, у нас есть три женщины 25–35 лет, работающие менеджерами в крупной компании с примерно одинаковым доходом. Однако это вовсе не значит, что все три хотят одного и того же.
Первая стремится к постоянному самосовершенствованию, ходит на профессиональные тренинги, изучает третий иностранный язык и считает, что женщина должна быть самостоятельной и независимой. Для нее авторитетом скорее будет женщина, исповедующая те же ценности – достигшая успеха в бизнесе, самодостаточная и т. п.
Вторая живет в свое удовольствие, посещает все тусовки, тратит деньги до последней копейки, покупает в кредит дорогую одежду и не задумывается о завтрашнем дне. В этом случае она скорее будет считать для себя авторитетной девушку, которая постит фото с самых крутых вечеринок. Ее, в отличие от предыдущей, не заинтересуют успехи бизнесвумен.
Третья увлекается кулинарией, ходит на тренинги по женственности, умиляется при виде детей и мечтает выйти замуж за мужчину, с которым больше не нужно будет работать. Такая особа скорей будет восхищаться подругой, сумевшей выскочить замуж за миллионера. Ей не интересны тусовки и карьерный рост. Соответственно, ей не интересны и блогеры, транслирующие эти ценности.
Все три женщины в данный момент находятся на одной социальной ступени, но их стремления совершенно не совпадают. Они восхищаются разными людьми, импонирующими их ценностям.
Поэтому вам необходимо определить, кому вы предлагаете товар. Если вы продаете тренинг «Как стать успешным», то первой. Если устраиваете зажигательную вечеринку – то второй. А если проводите мастер-класс по выпечке пирогов – то третьей. Следовательно, и рассказать о вашем товаре должен соответствующий человек.
Финансовое благосостояние также не является основной классификационной чертой, если вы не продаете экстрадорогие авто или что-то подобное.
Иногда человек может ущемлять себя в чем-то в надежде улучшить свое благосостояние или имидж в будущем. В какой-то степени маркетинг умеет размывать иерархию потребностей – например, когда люди в погоне за айфоном последней модели готовы брать кредит или несколько месяцев питаться непонятно чем, лишь бы казаться состоятельней, чем они есть на самом деле. То есть маркетинг может убедить человека, что степень принадлежности к тем, у кого есть айфон, важнее вкусной и здоровой пищи.
Целевая аудитория может делиться на бесконечные группы и подгруппы. Задача – не только правильно выбрать нужных людей, но и уметь отсеивать лишних. Если ваш товар не относится к базовым потребностям человека (продукты питания и быта), то целевая группа резко сокращается.
Каждая вложенная в рекламу копейка влияет на стоимость вашего товара и конкурентоспособность на рынке, поэтому необходимо тщательнее прорабатывать маркетинговый бюджет, чтобы не тратить лишнего. Использование influence-маркетинга как раз неплохо экономит такие расходы.
Ошибки в определении целевой аудитории
