Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?
Виктор Клищенко
Как продвигать сложные товары и услуги? На сегодняшний день существует множество книг по маркетингу, но очень мало тех, что посвящены продвижению сложных товаров и услуг. Эта книга заполняет этот пробел.В книге рассматриваются методы и приемы маркетинга и продаж на четырех нишах, которые применялись и отрабатывались в промышленном секторе.Если вы не имеете опыта работы в промышленном маркетинге, то эта книга станет вашим надежным путеводителем.
Промышленный маркетинг
Как продать дорого…?
Виктор Клищенко
Редактор Мария Подёргина
Оформление Нина Итова
Помощник Татьяна Олту
Помощник Павелина Африна
© Виктор Клищенко, 2023
ISBN 978-5-0060-0936-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Эта книга появилась совершенно случайно. Изначально не было никакой цели писать её. С чего всё началось? Я решил оттачивать свои навыки спикерства и красноречия, записывая себя на камеру и публикуя видео на YouTube. Чтобы была мотивация и не было соблазна слиться раньше времени, я договорился с человеком и назначил цену слова за свой вызов.
В ходе челленджа я должен был на протяжении 100 дней записать 100 видео. По одному видео в день. Всего было 3 условия для видео:
1. Они не должны быть короче 10 минут.
2. Запись с первого дубля.
3. Сплошная импровизация, но по теме.
Единственное, что я делал предварительно, – расписывал структуру рассказа и шёл по ней. Я говорил о том, в чём хорошо разбираюсь. И уже на 2-й неделе начал замечать, что собирается материал и отличная база для будущей книги. Я поразмыслил и понял, что нужно продолжать челлендж, но направить его в практическое русло.
Если я 15 лет в маркетинге и 10 из них в промышленном маркетинге, разумно было бы написать свою книгу о промышленном маркетинге – тем более, что на рынке практических книг нет, я не беру во внимание учебные пособия для ВУЗов. Мой обширный опыт поможет тысячам промышленных компаний в России, для которых не выпускают специализированных книг по маркетингу. Я продолжил свой челлендж. А через год появился результат, который вы держите в руках.
Благодаря этой книге я «опустошил свой стакан знаний», и это стало большим открытием для меня. Со временем многое забывается, но теперь я об этом не беспокоюсь, так как всегда могу вернуться к книге и что-то подсмотреть. Я стал открыт новым знаниям, потому что не боюсь вытеснить старые.
Хочу выразить благодарность моей подруге Веронике Абламской, с лёгкой руки которой я переехал в Москву и получил этот опыт. Жанне Ериной, девушке, с которой началась эта книга и которой я назначил цену слова. Марии Подёргиной, моему редактору за год плодотворной работы. А также моим помощникам Татьяне Олту и Павелине Африной за то, что делали расшифровки с моих видео. Всем приятного прочтения, больших продаж и отличных результатов.
Глава 1. Кто такой промышленный маркетолог, и как я им стал
Промышленный маркетинг – это сфера, о которой до сих пор мало говорят на рынке. За 15 лет в маркетинге и 10 лет в инженерке я понял, что экспертизу здесь приходится собирать по кусочкам. Экспериментируя, ошибаясь, осваивая новые инструменты, тестируя всё на себе, я шаг за шагом разбирался, как продавать промышленные товары и инженерные решения с помощью маркетинга.
Накопленных знаний стало так много, что родилась эта книга. Она будет полезна собственникам компаний, которые продают промышленные товары и услуги. А также маркетологам и тем, кто только рассматривает для себя карьеру в маркетинге. Но обо всём по порядку.
Промышленный маркетинг: что это, и кому он нужен
Услышав слово«промышленность», многие представляют себе фабрики и заводы в какой-нибудь металлургической отрасли или автомобилестроении. Всё это правильно. Но на самом деле это понятие гораздо шире.
В категорию промышленного маркетинга попадают дистрибьюторские фирмы, которые продают технику, аппаратуру, трубы, строительные материалы, упаковку. Сюда же относятся магазины инженерных товаров и решений – кондиционеров, сантехники, светового оборудования, инженерных конструкций для дома. А также небольшие производства вроде типографий или цехов, работающих под заказ.
Со словом«маркетинг» тоже всё не так однозначно. На сегодняшний день у маркетинга около 2000 различных определений. И все они по-своему правильные – имеют право на существование. Причём, как я увидел на практике, каждый эксперт в маркетинге выбирает своё определение и им руководствуется.
Для меня определение маркетинга сводится к двум словам: исследование и продвижение. Без исследования не может быть верного продвижения. Без практики и продвижения не может быть корректных результатов исследования. Эти процессы взаимосвязаны и цикличны.
Сначала идёт исследование. Допустим, вы запускаете совершенно новый бизнес. С чего вы начнёте? Проверите, как похожий товар уже продают конкуренты: как его доставляют, упаковывают, какой сервис оказывают после продажи, сколько на нём зарабатывают.
После того, как вы провели исследование и создали свои гипотезы, чтобы выгодно отличаться, начинается продвижение – реклама, лидогенерация, продажи. Если результаты продвижения вас устроили, возвращаемся на второй круг исследования – ищем способы, как эти результаты закрепить и масштабировать. Если результаты негативные, то решаете, как их исправить или вовсе отказаться от проекта.
В идеальном случае эти маркетинговые процессы – исследование и продвижение – нужны бизнесу не только на старте, но и на постоянной основе. Круг за кругом. Потому что совершенству нет предела. В бизнесе всегда будут слабые места и точки роста – всегда можно что-то улучшить, докрутить, усовершенствовать. Маркетинг помогает бизнесу держать руку на пульсе и быть в постоянном контакте с рынком и покупателями.
Итак, мы разобрались, что такое «промышленность» и что такое «маркетинг». Объединяем эти два термина и получаем, что промышленный маркетинг – это исследование и продвижение какого-либо большого или малого промышленного предприятия на рынке для улучшения его репутации и продаж.
Конечно, инструменты промышленного маркетинга для малого и крупного бизнеса будут отличаться. Малому и микробизнесу нужно зарабатывать здесь и сейчас, выделяться среди конкурентов и наращивать базу потенциальных клиентов.
У крупного завода-монополиста другие приоритеты. Ему нужно работать не столько над известностью, сколько над формированием доверия – влиять на лояльность клиентов и отзывы, устанавливать долгосрочные отношения, увеличивать средний чек и вовремя выпускать новинки под требования рынка. Даже крупного игрока можно вытеснить – у него есть риск окисления зарубежными предприятиями, если он не работает с маркетингом и живёт в вакууме.
Маркетинг нужен и малым, и крупным промышленным компаниям. И в обоих случаях экспертизы на рынке очень мало. На своём опыте я перепробовал многое, и каждый раз мне приходилось опираться в основном на собственные исследования и тесты, а не на общеизвестные практики. Это был долгий путь, который начался с творческого интереса, а закончился системой инструментов промышленного маркетинга.
От режиссёра до маркетолога: как я пришёл в промышленный маркетинг
В 2008 году я окончил университет по специальности режиссёр-постановщик и принялся искать работу. У меня не было иллюзий на счёт быстрой и головокружительной карьеры в сфере культуры. Ну, сколько можно заработать на культуре города Краснодар? А хотелось и творчеством заниматься, и деньги зарабатывать.
В поисках первой работы я наткнулся на телевизионную студию, которая продавала услуги видеопродакшена и телеэфиры. Когда я пришёл, мне дали телефонный справочник и сказали обзванивать потенциальных клиентов. Нашёл клиента – организовываешь съёмку, монтируешь видео, согласовываешь результат, выпускаешь в эфир. За это получаешь процент с заказа. Процент платили неплохой. Но большая часть времени уходила на продажи, а не на «интересную творческую деятельность».
Из студии я ушёл в агентство, которое занималось торговым маркетингом для сети магазинов «Магнит». Мы проводили промо-акции, оформляли торговые площади и занимались всевозможным стимулированием продаж внутри магазинов этой сети. Это был колоссальный опыт работы на федеральном уровне. И через пару лет я подумал, что уже знаю достаточно, чтобы претендовать на позицию штатного маркетолога в какой-либо компании.
Я попал в федеральную сеть мебельных центров, где с 2011-го уже начали поговаривать о том, что можно выходить в интернет и рекламировать себя там. Но полноценно стартовать в интернете мне удалось позже. В 2012-м я уехал в Москву, получил образование маркетолога в президентской программе «Плехи» и уже основательно ушёл в маркетинг для промышленных компаний.
На рынке Москвы с самой жёсткой конкуренцией в стране я повидал много белых и не очень схем в маркетинге. Поработал в климатическом бизнесе, потом в сантехническом и с 2018 ушёл в нефтегазовую инженерную компанию, которая занимается автономной газификацией частных домов и промышленных предприятий – установками оборудования и продажей сжиженного углеводородного газа. На момент написания этой книги оборот компании превысил миллиард рублей в год.
Когда я пришёл в этот бизнес, там уже были сформированы кое-какие процессы маркетинга и работал один маркетолог. Но его не хватало на все задачи, да и не везде у него была экспертиза. Мне сразу понравилось, что собственник компании хотел не просто как-то рекламироваться, а тестировал различные рекламные инструменты, замеряя эффективность.
Ещё до меня в компании работал принцип непрерывного тестирования. В своё время собственник покупал баннеры 3х6 на МКАДе, маркетолог составлял различные офферы и на каждом баннере ставил отдельный номер телефона. В офисе у продавцов лежали 20—30, телефонов и по ним принимались звонки.
Эта система, собранная на коленке, позволяла оценивать эффективность каждого конкретного баннера и выбирать те, что нужно оставить, и те, от которых стоит избавиться. Потом мейнстримом стала контекстная реклама, благодаря которой продажи в компании росли год от года.
Ещё один принцип, который на тот момент был в основе маркетинга компании, – многосайтовость. Всего у компании было 6 сайтов, по 2 в зоне ответственности каждого менеджера по продажам. Реклама шла на все 6 сайтов одновременно.
Многосайтовость помогала компании создать ощущение заполненности на рынке газификации. На каждом сайте компания позиционировала себя от лица разных юрлиц с разными конкурентными преимуществами. И кого бы клиенты ни выбрали, они попадали на нас.
Когда я включился в работу, мы поняли, что этого недостаточно. На рынке появлялись новые способы рекламы, социальные сети набирали обороты. В конце 2018-го мы сделали первый шаг в сторону новой стратегии – запустили свой брендовый YouTube-канал. Это был первый мощный информационный проект нашей компании. И уже через несколько месяцев маркетинг в нашей компании поделился на две части.
