Первая часть – «количественный» маркетинг, лидогенерация. Вторая часть – «качественный» маркетинг, контент-маркетинг и формирование бренда. Я стал отвечать за второе направление. Мы повышали доверие, прогревали аудиторию и создавали информационное поле, работая над медийностью компании. А затем уже вылавливали прогретые лиды и переводили их в заказы.
Я увидел, что правильный контент-маркетинг увеличивает продажи в разы. Уже с 2020-го я начал развивать другие площадки контент-маркетинга – Instagram[1 - Здесь и далее в тексте упоминаются Instagram, принадлежащие Meta Platforms Inc., социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.], Дзен, Тик-Ток, Яндекс Эфир (ныне покойный), RuTube, Facebook[2 - Здесь и далее в тексте упоминается Facebook, социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.], Telegram. И в рамках этих площадок формировать единый бренд компании.
Через год мы увидели, что работа в режиме многосайтовости уже не приносит таких результатов, как это было раньше. С помощью экспертного YouTube-канала мы сформировали бренд основной компании, и люди уже начали тянутся к этому бренду. Они не хотели покупать у какой-то неизвестной и никому не понятной компании. А хотели покупать у компании, которая ведёт активную информационную деятельность, открыта для своих клиентов и ценит свою репутацию.
Мы отключили рекламу с пяти сайтов и сделали упор на развитие одного флагманского сайта. Так мы хотели уйти от разовых продаж и вкладывать деньги только в то, что сможет долгое время приносить результат, – в единый бренд, который будет иметь накопительный эффект.
Для создания и укрепления этого бренда я поработал с разными контент-площадками. И убедился, что даже в инженерке, в очень узкой нише автономной газификации, можно получать хорошие показатели охватов и заказов. Даже из Тик-Ток.
Кстати, когда я предложил заходить в Тик-Ток с газификацией, многие в компании смеялись и подкалывали меня. Мало кто верил в эту затею. Но когда увидели результаты – изменили своё мнение. С тех пор любые мои начинания воспринимаются всерьёз.
Вот так мне пригодилось образование и таланты режиссёра в нише, очень далекой от культуры, театра и кинопроизводства. Дальше я покажу, как вы можете использовать все доступные инструменты промышленного маркетинга для бизнес-целей. Но для начала неплохо понимать, какой человек с этими инструментами сможет справиться.
На стыке системности и творчества
Маркетинг – это сфера, в которую сегодня может зайти абсолютно любой человек, даже не имея профильного образования. Очень мало таких сфер, где можно совершить лёгкий переход в любом возрасте и освоить новую профессию.
Зайти легко, а удержаться трудно. Для того, чтобы добиться результатов в промышленном маркетинге, нужны обладать качествами, которые в какой-то степени противоречат друг другу, и научиться их совмещать. Я могу выделить два главных качества. Первое – это системность и многозадачность. Второе – креативность и дурачество.
Давайте разберёмся по порядку. Что такое системность в маркетинге? Это способность объединять множество процессов в единую логику – быть специалистом широкого профиля, который знает всё по чуть-чуть, но не является узким профи ни в одной конкретной области.
Многие знают, что сейчас идёт бум на узкопрофильные специальности в маркетинге – директолог, таргетолог, ютуболог, контент-менеджер, сториз-мейкер и тому подобные. А с развитием искусственного интеллекта в скором будущем мы увидим новые профессии – например, оператор нейросетей. В интернете масса курсов, на которых обучают таким вот узким специальностям. И в каждом случае преподаватели говорят: «Становись специалистом в этой области, и деньгами будешь обеспечен».
Всё верно. Когда специалист в совершенстве владеет каким-то инструментом и годами работает только с ним, у него формируется огромный бэкграунд. У него за плечами сотни часов работы, эксперименты, пробы и ошибки – он может с большей долей вероятности показать свой узкий результат. Но проблема в другом.
Промышленному бизнесу не нужен узкий результат – только клиенты из Яндекс Директа или только просмотры в сториз Instagram. Бизнесу нужны все разумные способы привлечения клиентов, которые нужно увязать между собой в общей логике. И более того – ежемесячно распределять бюджеты между всеми инструментами, чтобы получать больше заказов.
Этим и занимается промышленный маркетолог. Он должен уметь общаться со всеми узкопрофильными подрядчиками на их языке. Понимать, как выбрать подрядчика на каждую область, как ему поставить задачи и как оценить его работу. Для этого ему нужны общие знания в каждом инструменте маркетинга – везде по чуть-чуть.
Контекстная реклама, таргетированная реклама, Дзен, сайт компании, контент-площадки, дизайн, программирование – всё это должно работать, как единое целое, и ничего не должно выбиваться. Поэтому задача промышленного маркетолога – быть дирижёром, который объединит весь оркестр в единую схему. Так, чтобы в результате получилась музыка, а не шум.
Как он будет эту задачу решать – остаётся на усмотрение маркетолога. Каждый промышленный маркетолог может выстроить свою систему работы, свой учёт, аналитику и работу с показателями. Но очень часто это приходится делать с нуля. Поэтому без системного мышления и экспертизы в разных инструментах закрепиться здесь сложно.
Второе качество промышленного маркетолога и его противоположный полюс – это креатив и творчество. Нужно генерировать очень много идей, которые будут приносить пользу компании. Для этого нужно регулярно читать, слушать, наблюдать и отслеживать тренды. Нужна насмотренность, чтобы понимать, куда идёт реклама в целом и ваш профильный рынок в частности. И под это подстраиваться.
Порой даже просмотры мемов и тик-токов могут натолкнуть на идею, которая в дальнейшем принесёт компании деньги. В моей практике такое было неоднократно. Я случайно попадал на какое-то видео, которое давало толчок для дальнейших действий. Но для этого нужно не отгораживаться и смотреть широко: YouTube, Тик-Ток, подкасты, фильмы, посещать выставки, общаться с людьми. И везде получать идеи и опыт. Когда накопится багаж знаний, креатив и творчество проявятся сами собой.
Конечно, красивая жизнь сотрудника рекламы и маркетинга, как её часто показывают в фильмах, – это всего лишь «лёгкое» преувеличение и романтизированный образ. На деле это большая рутина и целые дни за компьютером, когда о свершениях и достижениях напоминают только цифры на экране: продажи, охваты, конверсия. Но для любителей непрерывного исследования эта работа очень увлекательна.
Итак, промышленный маркетолог – это профессия на стыке бизнеса и творчества. Нужно понимать природу промышленного бизнеса и любить цифры, чтобы не слить бюджет в трубу. А с другой стороны – генерировать идеи и воплощать их в творческой форме.
Хороший промышленный маркетолог – это такой посредник между миром гуманитариев и миром технарей, который может одинаково хорошо общаться с людьми из обоих миров. Это не всегда просто, но очень интересно. А о том, как всё это работает на практике, я расскажу дальше.
Часть 1. Контент-маркетинг
Глава 2. Азы контент-маркетинга: что нужно знать до старта
Чем контент-маркетинг отличается от рекламы? Тем, что эффект от него остаётся надолго. Любая платная реклама – таргетированная, контекстная, медийная – работает до тех пор, пока не закончится рекламный бюджет. Хороший контент может приносить деньги и спустя год, и спустя 5 лет после публикации.
Но не всё так безоблачно. Чтобы быть объективным, я раскрою обе стороны контент-маркетинга – положительную и отрицательную. Если вы решите взяться за это направление в своей компании, вам нужно сразу понимать, к чему готовиться и на что рассчитывать, а на что рассчитывать не стоит.
ПЛЮСЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА: ДЛЯ ЧЕГО ОН НУЖЕН БИЗНЕСУ
Никто в бизнесе не стал бы писать статьи, снимать видео и делать подкасты просто так. За контентом всегда стоят бизнес-задачи – бонусы для компании и реальные деньги. Я выделяю 7 главных бонусов.
1.Узнаваемость бренда и медийность
С помощью контент-маркетинга компания повышает узнаваемость своего бренда. Это может быть бренд самой компании, личный бренд собственника или бренд отдельного товара. Например, у компаний Сбербанк, Яндекс, Тинькофф или МТС много различных направлений в бизнесе и суббрендов – с каждым нужно проводить отдельную работу.
Если долго и последовательно выпускать качественный контент, рано или поздно его заметят, и у вас появится узнаваемость – медийность. Люди начнут следить за вашей компанией. Некоторые даже будут ждать новый выпуск вашего контента. Вместе с медийностью появятся и хейтеры. Это отличный знак: если хейтеры появились – вы стали заметной фигурой.
2. Формирование экспертности
Регулярный выпуск контента, в котором вы раскрываете различные аспекты вашей сферы и отвечаете на популярные вопросы, создаёт репутацию эксперта. Люди начинают доверять вам больше. Они видят, что у вас есть экспертиза в каждой мелочи, которая касается вашего товара. Вы глубоко разбираетесь в теме, о которой говорите, и к вам можно прийти с любым запросом.
3. Лидогенерация
Контент-маркетинг помогает «прогревать» ваших потенциальных покупателей – выстраивать путь от начальной заинтересованности до желания купить. С клиентами, которые уже приобрели ваш товар или услуги, вы можете поддерживать связь с помощью контента, продавая повторно или продавая расходники к товару.
Лидогенерация начинается не сразу. Но после того, как вы уже приобрели какую-то медийность и подтвердили экспертность, покупки приходят как следствие.
4. Личный бренд собственника бизнеса
Человек, от лица которого выпускается контент на площадках, неизбежно становится медийным лицом и воплощением бренда. В малом и микробизнесе в идеале этим человеком должен быть собственник бизнеса. Площадки лучше вести от его лица, или нужно, чтобы его лицо как минимум присутствовало. Почему так?
Любые наёмные сотрудники в частном бизнесе – люди, приходящие и уходящие. Если владелец отдаёт медийность наёмному сотруднику, рано или поздно этот человек может уйти и свою медийность забрать с собой. Будет очень сложно заменить этого персонажа кем-то ещё.
Поэтому я рекомендую владельцам бизнеса выделять в своём графике время на эту задачу. Это окупится многократно. Клиенты, команда, бизнес-партнёры будут больше доверять известному владельцу и чаще соглашаться на сотрудничество.
5. Экономия рекламного бюджета
Контент-маркетинг всегда экономит рекламный бюджет. Проблема в том, что это происходит не сразу. В моменте контент может забирать немалые деньги. Снять видео или написать хорошую статью – стоит немало. На своём опыте могу сказать, что создание одного полноценного видео для YouTube на 20 минут стоит от 50 000 рублей.
Кто-то скажет: «На эти деньги можно было бы закупить рекламу и сразу получить заявки». Это правда. Только рекламу вы закупите один раз, а видео будет работать годами. Его можно опубликовать на всех площадках, где есть поддержка видеоформатов, а не только в одной рекламной сети. Контент будет существовать в медиапространстве долго и приносить вам клиентов на протяжении всего цикла жизни.
6. Повышение ранжирования
Когда люди смотрят, читают и делятся вашими материалами, у ваших сайтов и каналов растёт количество естественных ссылок. А значит, ваши ресурсы постепенно продвигаются в поисковой выдаче. Поисковые системы любят контент-маркетинг. Статьи, изображение, видео, подкасты – всё это индексируется и повышает ранжирование ваших медиаресурсов.
7. Лояльная аудитория
Чем более интересный, добротный и качественней контент вы публикуете, тем больше люди будут к вам тянуться и ждать новые выпуски от вас. Так можно сформировать лояльную аудиторию для корпоративного, личного или товарного бренда. Даже если не каждый человек из вашей лояльной аудитории у вас купит, он может порекомендовать вас своим знакомым с подходящими запросами.
МИНУСЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА: О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ ЗАРАНЕЕ
А теперь перейдём к минусам. У любой медали есть обратная сторона, и контент-маркетинг – не исключение. В противовес 7 плюсам, я расскажу о 7 минусах, с которыми я столкнулся на практике.
1. Сложно выделиться
Выделиться среди всей массы контента с каждым годом всё сложнее и сложнее. Нужно хорошо разбираться в целевой аудитории, делать качественную картинку или текст. А ещё захватывать аудиторию там, где она меньше занята.
Когда мы запускаем новую площадку и составляем для неё семантическое ядро, мы отталкиваемся от запросов с низкой и средней частотностью. Это такие узкоспециализированные запросы, которые пока ещё не заняты. Например, в нише газификации это может быть газификация природным газом, газификация участка без дома, газификация какого-то района. Если вы начинаете с полного нуля, вам придётся делать так же.
2. Не для каждого бизнеса
Есть мнение, что контент-маркетинг подходит не для каждого бизнеса. Я не согласен и считаю, что для каждого, если выбрать правильные инструменты. Например, Telegram-канал для компании, ремонтирующей турбины, создавать, возможно, и не стоит. А вот для локального магазина стройтоваров – вполне. Если собрать всех постоянных активных клиентов и вести с ними беседу, рассказывая о новинках, акциях и спецпредложениях, это может повысить продажи.
