Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели
Ирина Вадимовна Сироткина
Все мы все просто живем, радуясь голубому небу, белым облакам, яркому солнцу и зеленой травке, но часто не задумываемся, что причиной такого настроения являются разнообразие и насыщенность цветов и их различных сочетаний.
Все дело в том, что определенные цвета и их сочетания оказывают на людей психологическое воздействие, вызывая те или иные ассоциации.
Все успешные бизнесмены знают это и используют эти знания в целях процветания своего бизнеса. Правильно подобранное цветовое решение при оформлении фирменного знака, упаковки товара и создании рекламной компании всегда приносит положительный результат, который выражается в завоевании новых рыночных ниш и повышении объема продаж.
В данной книге рассмотрены особенности восприятия того или иного цвета человеком, даны характеристика основных цветов и цветовых сочетаний, национальная специфика в восприятии цвета.
Эта книга предназначена для дизайнеров, занимающихся разработкой фирменных товарных знаков, упаковки и рекламных акций, а также для тех, кто интересуется особенностями психологии воздействия цвета на человека.
Ирина Сироткина
Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели
Глава 1. О светофорах, распродажах и блюзах
1.1. Цветовая память
Еще со школьных лет нам известно, что человек воспринимает все окружающее при помощи зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. При этом эмоции напрямую зависят от предыдущих четырех чувств. С помощью различных исследований было выяснено, что в первую очередь человек запоминает именно цвет объектов, а затем, опираясь на свою цветовую память, совершает покупки. Более того, человек воспринимает любой предмет как единое целое с цветом: зеленый карандаш, красное яблоко, голубая бабочка, желтая сумка. Именно поэтому производители товаров тратят огромные деньги на то, чтобы выяснить, какую цветовую гамму выбрать для своего продукта, чтобы привлечь покупателя. И по этой же причине так важно выбрать правильные фирменные цвета.
Приходя в магазин за каким-то конкретным товаром, человек ищет его, исходя из уже имеющегося в голове зрительного образа. Например, если вы пришли за фантой, вы будете искать ярко-желтую бутылочку или баночку, а если за спрайтом, то зеленую; если вам нужен «Эффералган», вы обратите внимание на синие коробочки, а если «Ренни» – на красные; если вы ищете крем «Красная линия», то ваш взгляд привлекут красные тюбики, а если Nivea, то синие.
Но механизм цветовой памяти срабатывает у человека лишь в том случае, когда цвет продукта и восприятие этого продукта совпадают. Цвета вызывают у людей разные ассоциации. Часть этих впечатлений связана с ощущениями, идущими из детства, часть – с гораздо более поздними воспоминаниями, какие-то ассоциации строятся на психическом состоянии человека. Если говорить о детских ассоциациях, то большинство из них совпадает у всех людей: зеленый цвет – это трава, синий и голубой – небо и вода, желтый – солнце, белый – снег. Уже из этого ряда можно сделать выводы о том, какие ассоциации будут следующими (например, зеленый – трава – свежесть, белый – снег – чистота – холод). В течение всей жизни у каждого отдельно взятого человека на цвета могут накладываться свои воспоминания-ассоциации. Одна моя знакомая не любит коричневый цвет по одной-единственной причине – он ассоциируется у нее с формой, в которой пришлось проходить все десять лет школы. У подрастающего поколения таких воспоминаний уже не будет. Приведенная в качестве примера ассоциация наверняка присутствует у многих людей, а бывают случаи, когда ассоциация единственная в своем роде. К примеру, у мужчины желтый цвет может ассоциироваться с любовью по той причине, что в желтом платьице (или с желтыми бантами) ходила девочка, в которую он был влюблен в детстве. Безусловно, такие связи отследить невозможно и основываться на них в выборе фирменных цветов тоже никак нельзя. Но эти ассоциации – это тот самый человеческий фактор, из-за которого кто-то может не принять вашу концепцию цвета. Иногда люди избегают или, напротив, стремятся к каким-либо цветам из-за своего психического состояния. Например, неспособность реализовать сексуальное желание (скажем, у подростков или монахов) может вести к отрицанию красного цвета. Другой пример из творчества Ван Гога: чем сильнее у художника прогрессировала болезнь, тем чаще он использовал сочно-желтые в сочетании с ярко-синими краски.
1.2. Физическое и психологическое воздействие цвета
Помимо того что на базе восприятия цвета формируется цветовая память, нужно сказать и еще об одной, более важной, особенности – каждый цвет несет в себе определенные психофизиологические характеристики. Именно на этом качестве основывается цветотерапия.
Любой цвет оказывает на организм человека два вида воздействия: во-первых, физическое, которое является очень мимолетным, а во-вторых, психическое, которое проявляется при длительном взгляде на определенный предмет. Только 20 % цвета и света поглощаются зрением, оставшиеся 80 % воспринимает нервная система.
Физическое воздействие цвета проявляется в изменениях физиологического состояния. Факт такого действия подтвержден многими исследованиями. Наиболее ярко заметно влияние красного и синего цветов на состояние человека. Остальные цвета можно условно разделить на две группы – подобные красному или, соответственно, синему.
Красный цвет обладает ярко выраженным возбуждающим действием на нервную систему, он вызывает учащение пульса и дыхания, активизирует работу мышц и мускулов, увеличивает чувственность. Этот цвет согревает, лечит различные воспаления, повышает выработку красных кровяных телец при кровопотере, смягчает воздействие ядов на организм. Красный – это сильнейший антидепрессант.
Помимо красного, возбуждающий характер имеют оранжевый и желтый цвета. Физическое воздействие этих цветов сходно с действием красного, но при этом имеет некоторые отличительные особенности. Так, например, оранжевый цвет – это цвет радости, он сильно повышает энергетику организма, борется с сонливостью, увеличивает аппетит, лечит бесплодие. Если вы увидели в кафе тарелки оранжевого цвета, будьте уверены – съедите вы гораздо больше, чем обычно. Любая еда на оранжевом фоне выглядит аппетитней, а сам по себе этот цвет вызывает чувство голода.
Желтый цвет оказывает влияние, сходное с красным и оранжевым, но в более смягченном варианте. Он так же, как оранжевый, возбуждает аппетит, способствует концентрации внимания. Этот цвет улучшает зрение, помогает уйти от конфликтных ситуаций.
Возбуждающие цвета (красный, желтый, оранжевый) – это цвета экстраверсии. Они как бы выплескивают свою энергетику на человека, навязывают свое воздействие, раздражают эмоциональную сферу. Если долго смотреть на предмет возбуждающего цвета, непременно будет заметно его раздражающее действие. От такого выплеска энергии устают глаза.
Еще одно качество, присущее красному, оранжевому и желтому цветам – это способность «нагревать» окрашенный ими предмет, зрительно его увеличивать и приближать. Поэтому красная растяжка всегда будет выглядеть больше, чем, например, зеленая. А в кафе, стены которого выкрашены оранжевой краской, будет «солнечно» и тепло.
Доказано, что возбуждающие цвета воздействуют не только на зрительный, но и на звуковой центр мозга, они являются своеобразным катализатором, психологически увеличивающим громкость звука. Возможно, именно поэтому данную цветовую гамму называют кричащей.
Синий цвет, в противоположность красному, оказывает тормозящее действие на нервную систему, замедляет пульс и дыхание, оказывает расслабляющее действие на мышцы, понижает температуру тела. Синий способствует лечению сильных эмоциональных и нервных потрясений, бессонницы, утоляет боль, являясь очень сильным анальгетиком.
Голубой и зеленые цвета, подобно синему, оказывают успокаивающее действие. Голубой еще более, чем синий, обладает охлаждающим и расслабляющим действием, способствует снижению аппетита и может вызвать полный упадок сил.
Фиолетовый, темно-серый и черный цвета, усугубляя действие синего, в больших количествах могут оказывать угнетающее воздействие. Хотя, с другой стороны, разумные дозы фиолетового цвета лечат внутренние воспалительные процессы, снимают усталость глаз, помогают при кожных заболеваниях, улучшают иммунитет.
Синий, голубой, фиолетовый и зеленый цвета – это цвета интроверсии. Они вбирают в себя энергию, способствуют погружению в себя, обладают гипнотическим действием. В случае концентрации внимания на цвете синей гаммы возникает ощущение погружения, цвет как бы втягивает вглубь себя. И это прямое отличие от цветов возбуждающей гаммы. Насыщенный синий цвет вы назовете глубоким, избыточный красный – ярким.
Цвета синей гаммы зрительно уменьшают предметы, отдаляют их и охлаждают. К тому же синие предметы кажутся тяжелее. Для примера можно поставить рядом две металлические банки – Coca-Cola и Pepsi Cola. Красная банка будет выглядеть больше, но вы испытаете желание поставить ее в холодильник. Синяя же банка независимо от своей температуры будет производить впечатление холодной, хотя и меньшего размера.
Прямо противоположно возбуждающим цветам и воздействие синей группы на слуховые центры мозга. Эти цвета как бы поглощают звук, делают его более тихим и мягким. Синюю гамму можно назвать цветовой шумоизоляцией. Поэтому в ресторанах, где интерьер выполнен в синем колере, всегда прохладно, спокойно и музыка не режет слух. Интерьер спален также рекомендуется делать в синих тонах – в такой спальне сон крепче, а посторонние звуки тише.
Если говорить о цвете и звуке, можно пойти и дальше. Каждый цвет имеет свое звуковое соответствие. Достаточно сложно его точно интерпретировать, но, например, желтому цвету будет соответствовать высокая нота и никому не придет в голову ассоциировать его с басами.
Помимо активизации слуховых центров, цвета задействуют и вкусовые рецепторы. Так красный, розовый и оранжевый цвета сладкие, желтый и желтовато-зеленый – кисло-острые, зеленый – соленый, зелено-голубой – горький. Соответственно, эти цвета усиливают вкус еды. Если конфеты упакованы в красную коробку, они будут казаться слаще, а блюда китайской кухни на желто-зеленой тарелке приобретут еще более экзотический вкус. Зная такие особенности цвета, можно существенно улучшить и оттенить вкус блюд, не меняя при этом рецептуру, а лишь используя посуду подходящих ярких цветов.
Относительно цветов можно говорить и об их фактуре. Какие-то цвета независимо ни от чего кажутся нам влажными, какие-то – сухими. К влажным цветам можно отнести синий, голубой, зеленый и коричневый, к сухим – красный, оранжевый, желтый и черный.
Также можно разделить цвета на легкие и тяжелые. К легким будут отнесены белый, желтый и голубой, к тяжелым – красный, синий, фиолетовый, коричневый и черный цвета.
Несмотря на деление цветов на синюю и красную гамму, не следует забывать, что любой цвет рождается из смешения. Так, фиолетовый цвет – это синий, наложенный на красный. Таким образом, в фиолетовом цвете может преобладать как синий, так и красный оттенок, и соответственно этому будут меняться его свойства. Воздействие зеленого цвета тоже может существенно отличаться в зависимости от преобладания в нем синего или желтого. Могут получиться самые разные оттенки: от цвета весеннего салата до глубокого шартрез. Естественно, что в салатовом будут преобладать воздействия желтого, а в цвете шартрез – синего.
Деление цветов на возбуждающие, успокаивающие и угнетающие весьма условно. Можно несколько расширить эту градацию, основываясь на отличиях в психологическом воздействии цветов. Тогда получатся следующие группы: стимулирующие цвета, статические цвета, тормозящие цвета, угнетающие цвета, пастельные цвета.
К стимулирующим цветам можно отнести ярко-красный, ярко-оранжевый и ярко-желтый. Эти цвета оказывают на психику человека стимулирующее и возбуждающее воздействие. Зеленый и желто-зеленый – статические цвета. Это стабильные, спокойные цвета, в них как бы скрыт нереализованный потенциал. Цвета, оказывающие тормозящее, успокаивающее воздействие, – это синий, фиолетовый и бирюзовый. Угнетают психику, способствуют закрытию от окружающего мира черно-синий и черно-зеленый цвета. Пастельные цвета являются в своем роде компромиссным вариантом, они несут в себе действие основного, яркого цвета, но при этом сглаживают его. К пастельным цветам относятся светло-красный, светло-оранжевый, светло-желтый и светло-зеленый.
Чтобы проще было суммировать всю полученную информацию о воздействии цветов, составим таблицу (табл. 1.1.).
Таблица 1.1. Воздействие цветов
Из таблицы видно, что, если рассматривать цвета так, как они расположены в спектре, становится заметно движение от экстраверсии к интроверсии. Цветом, представляющим собой переходный вариант, является зеленый.
Цвета можно распределить и по степени эффективности привлечения внимания. Тогда получится таблица, в которой эффективность измеряется в процентах (табл. 1.2.).
Таблица 1.2. Эффективность цвета (в процентах)
Основные особенности влияния цвета на психофизическое состояние человека мы рассмотрели. Учет этих особенностей позволяет сделать образ фирмы, упаковку и рекламу продукта более действенными, подчеркнуть именно те особенности товара, которые выгодны, вызвать у людей именно те чувства и ощущения, на которые вы рассчитываете воздействовать.
Цвет и имя
У всех цветов спектра своя длина волны. Например, у фиолетового – самая короткая, а у красного – самая длинная. Таким образом, те, кто хорошо знает физику, легко может сказать, что существует тесная связь между звуком и цветом. Короткие и длинные волны являются причиной вибрации, рождающей звуки, которые мы слышим.
Более всего человеку приятно слышать одно слово. И это слово – его собственное имя. В свою очередь, если отвлечься от различным философских и символических реминисценций, имя – это всего лишь серия глухих и звонких звуков, составляющих оригинальную звучание. А раз мы говорим о некоем звучании, можно говорить и о цветовой гамме полученных звуков. Произносимые имена можно сопоставить с шестью основными цветами: синим, желтым, красным, зеленым, фиолетовым и оранжевым. Следовательно, когда мы произносим определенные имена, наш внутренний взгляд сопоставляет их с некими цветами.
Все имена можно разделить на простые и сложные. Простые имена соответствуют основным цветам: голубому, желтому и красному, а сложные имена – составным цветам: фиолетовому, зеленому и оранжевому. Зная, что цвет несет в себе определенный психологизм, можно утверждать, что и цветовое звучание имени накладывает свое влияние на характер человека.
Чтобы знать, какие цвета соответствуют самым распространенным именам, воспользуемся двумя таблицами (табл. 1.3., табл. 1.4.).
Таблица 1.3. Мужские имена
Таблица 1.4. Женские имена
1.3. Цветовые сигналы
Действие, оказываемое различными цветами, воспринимается человеком как определенный сигнал. Причем сигнал этот идет на глубоко психологическом и эмоциональном уровнях и воспринимается всеми людьми одинаково. Примеры простых цветовых сигналов мы видим повсюду.
Красный цвет, как мы уже знаем, обладает возбуждающим действием, это громкий экстравертный цвет. Именно красный цвет мы видим на запрещающих дорожных знаках, красный сигнал светофора – тоже запрет. Объясняется это просто – не заметить красный практически невозможно, к тому же этот цвет будоражит, настораживает, раздражает.
Приведенные примеры – это изобретения человека, но ту же «запрещающую» окраску можно увидеть и в природе. Вспомните хотя бы ярко-красные мухоморы.
На другой особенности красного цвета – возбуждении чувственности – строятся иные цветовые сигналы: «красная роза – эмблема любви», улицы красных фонарей, красное женское белье, красная помада.
Желтый и оранжевый – тоже возбуждающие цвета, к тому же обладающие особенностью притягивать к себе и концентрировать внимание. Справочники «Желтые страницы», рабочие комбинезоны дорожной службы (которые являются залогом безопасности для людей, работающих на проезжей части), желтый, вызывающий готовность, сигнал светофора – это и есть цветовые сигналы, подаваемые этим цветом. Учитывая способность желтого вызывать аппетит, легко предположить, что неспроста он выбран фирменным цветом «Макдональдса». Впрочем, у большинства фирм, занимающихся быстрым питанием, вывески яркого желтого цвета.
Объявления о суперскидках и распродажах, которые призваны привлечь максимум внимания покупателей, также, как правило, красные или желтые. Они выглядят объемными, зазывными, яркими и горячими.
Зеленый цвет – успокаивающий, расслабляющий, дарящий спокойствие. Именно в зеленом цвете выполнены вывески аптек, зубных клиник. Все чаще можно встретить врачей именно в зеленых форменных костюмах. Ну, и, конечно, это разрешающий зеленый свет светофора.
Если говорить о цветовых сигналах более подробно, можно их разделить на три группы: физиологические, эмоциональные и культурологические. Примеры физиологических цветовых сигналов мы только что обсудили. Что касается эмоциональных цветовых сигналов, то здесь речь идет о тех эмоциях, которые цвет вызывает. Большинство людей на вопрос, какой цвет они считают романтическим, назовут розовый и красный цвета, а вот радостными назовут желтый и оранжевый. Более того, многие эмоции, связанные с цветами, закрепились в виде устойчивых речевых оборотов. Еще раз посмотрите на таблицу воздействия цветов и попробуйте проанализировать следующие сочетания: «тоска зеленая», «синий понедельник», «черный глаз», «черная зависть», «красна девица». Относительно этих примеров уместно будет вспомнить, что слово «blue» в английском языке означает и «синий», и «грустный, печальный». И не зря джазовые композиции называются «блюз».
Культурологические цветовые сигналы связаны со сложившимися историческими традициями. Эти традиции различны в зависимости от стран. Например, в России белый цвет ассоциируется с непорочностью (белое платье невесты), праздником, а вот в Китае этот цвет мало того что означает подлость и лживость, еще и является траурным. Красный цвет в России отождествляется с активностью, страстностью, но, кроме этого, с борьбой, агрессией («красные», «красный террор», «красное знамя»), в Индии же он означает жизнь, в Америке – любовь, в Китае – доброту, удачу, праздник. Черный цвет в России символизирует траур, в Америке – крайнюю по напряженности чрезвычайную ситуацию, а в Китае – честность.
Незнание культурологической основы цветовых сигналов может привести к серьезным проблемам, связанным с неверным пониманием, при выводе фирмы или продукции на зарубежный рынок. Реклама или упаковка, выполненная без соблюдения культурологической цветовой специфики, может свести на нет все усилия по продвижению товара. Скажем, если в Китае запустить рекламу шампанского, в которой веселая красивая китаянка в европейском белом свадебном платье пьет этот напиток, вряд ли сообщение будет воспринято должным образом. Поэтому важно помнить, что цветовые сигналы могут быть не только физиологические и эмоциональные, но и культурологические.
