Важно выбирать для анализа только успешных конкурентов. Вы же хотите повторить их успех и превзойти их на рынке.
В самом начале моей карьеры мне предложили проанализировать рынок светодиодных светильников. В компании снижались продажи этой товарной категории, и требовалась актуальная информация.
Я нашел в интернете 5—6 компаний, продающих аналогичный продукт. Розничные цены у этих компаний были еще выше, чем у нашей.
Мой анализ руководитель забраковала, так как конкуренты были выбраны неверно. Я анализировал компании, которые не являлись нашими конкурентами: эти компании предлагали аналогичный продукт, но с ними не работали дистрибьюторы нашей компании.
Руководитель дала мне названия трех успешных конкурентов и предложила переделать отчет. В результате анализа я пришел к выводу, что наш продукт на 15—30% дороже для дистрибьюторов и конечных пользователей, поэтому было принято решение о необходимости снижения цен. Была поставлена и стратегическая задача: поиск нового поставщика этих светильников для размещения нового заказа.
Оцените дилерскую сеть вашего конкурента. Если ваш продукт и аналогичный продукт конкурента представлены у одного дистрибьютора, считаем его конкурентом.
Одно дело – заявить характеристики продукта на упаковке или в паспорте/инструкции по эксплуатации. И совершенно другое – произвести продукт, соответствующий заявленным характеристикам. Нам надо узнать, соответствуют ли реальные и заявленные характеристики продукта конкурента.
Для этого надо купить образец продукта конкурента и протестировать.
В некоторых случаях выводы о продукте конкурента можно сделать с помощью простого внешнего осмотра, без применения измерительных приборов, или применяя простые измерительные приборы. А можно отправить образец в лабораторию для более детального изучения. Лабораторные исследования помогут выявить скрытые решения для удешевления продукта.
Иными словами, вы можете столкнуться с недобросовестной конкуренцией. И будет лучше, если вы узнаете об этом перед размещением заказа на партию аналогичного продукта.
Выясните, смогут ли покупатели, не имея специальных знаний и измерительных приборов, оценить несоответствие реальных и заявленных характеристик хита продаж конкурента. Что покупатель будет делать, когда обнаружит это несоответствие? Кто-то пойдет оформлять возврат, но большинство покупателей на массовом рынке ничего не заподозрит. В первую очередь это связано с ограниченными знаниями покупателей о возможности проверки реальных характеристик. Много также зависит от менталитета людей в стране, где продается продукт. Если несоответствие будет выявлено в сегменте товаров для бизнеса, покупатель может подать в суд и получить значительную компенсацию от производителя.
Однажды на переговорах с производителями светодиодного освещения я спросил про соответствие заявленных и реальных характеристик продукта. Молодой предприниматель из Китая сообщил, что они производят продукт для Таиланда. Если в Таиланде выявят факт несоответствия, директора компании отправят в тюрьму. Вот почему товар проходит двойной контроль: после производства на фабрике и после поступления на склад покупателя в Таиланде. Я был удовлетворен его ответом.
Представьте себе, что вы отправили характеристики продукта на фабрику для расчета стоимости производства. Стоимость продукта на фабрике по характеристикам, заявленным на упаковке конкурента, получилась 10 USD. Стоимость продукта, исходя из реальных характеристик продукта, получилась 8—9 USD.
Большинство покупателей не поймет разницы между продуктами себестоимостью 10 USD и 8—9 USD. Продавать эти два различных продукта, скорее всего, придется по одинаковой розничной цене. Нетрудно подсчитать, какая компания получит больше прибыли от продаж при одинаковой розничной цене. Вот почему так важно изучение продукта конкурента на рынках с высокой конкуренцией.
Изучите упаковку продукта конкурента. На упаковке продукта, предназначенного для массового рынка, часто указаны свойства, на которые покупатель будет обращать особое внимание при выборе и сравнении с другими товарами на полке. Эти свойства и характеристики в первую очередь надо контролировать при тестировании образцов.
Практические задания
Найдите на рынке аналоги вашего продукта.
Сравните с продуктами вашей компании: основные характеристики, гарантии, цены и регламент предоставления скидок. Это удобно делать в табличном редакторе.
Найдите минимум три-четыре аналога продукта, а лучше десяток.
Рассматривайте аналоги из ваших основных каналов продаж.
Если вы не находите аналогов в ваших каналах продаж, ищите в тех каналах, где не представлена ваша компания.
Используйте интернет, посетите крупный DIY-магазин, небольшой розничный магазин с аналогичными продуктами конкурентов.
Прочитайте отзывы на продукты конкурентов в интернете и определите, кто их писал: реальные пользователи продукта, сотрудник компании производителя или компании конкурента.
Оцените соответствие заявленных конкурентом характеристик продукта и реальных. Для этого можно приобрести продукт конкурента и передать его для дальнейшего тестирования в свою или стороннюю лабораторию.
Задание для продвинутых
Оцените себестоимость аналога конкурента и сравните с себестоимостью своего продукта.
5. Анатомия продукта
Давайте посмотрим на примере, что находится внутри продукта.
Наша задача – понять, из чего складывается себестоимость продукта и как ее снизить, сохранив ценность для покупателя, а значит, и розничную цену. Иными словами, многих в России интересует вопрос, как снизить себестоимость, а розничную цену при этом оставить прежней или повысить. Именно в этом случае можно получить максимальную прибыль от продажи. Каждый продукт имеет набор свойств (качеств) и характеристик. Есть минимальные требования к продукту, которые ожидает получить покупатель, и дополнительные опции, не являющиеся обязательными.
Составьте два списка характеристик продукта: обязательных и дополнительных.
Обязательные характеристики должны присутствовать в вашем продукте в любом случае. Просто потому, что покупатели привыкли к наличию этих свойств в аналогичных продуктах. Еще одно условие: каждое обязательное свойство продукта должно находиться в определенном интервале значений. Если характеристика будет ниже определенного показателя, мы можем вызвать недовольство покупателей; если выше – рискуем получить продукт с высокой себестоимостью. Высокая себестоимость вынуждает устанавливать высокую розничную цену, а значит, мы получим снижение количества потенциальных покупателей.
Недовольство может привести к снижению или полному прекращению продаж продукта: покупатели будут сравнивать ваш продукт с аналогами конкурентов и принимать решение не в вашу пользу.
Давайте рассмотрим для примера заказ на фабрике прожектора мощностью 10 Вт. На самом деле заказывают продуктовую линейку, состоящую из прожекторов различной мощности, но для нашего примера рассмотрим одну модель.
Обязательные характеристики для светодиодного прожектора: потребляемая мощность, величина светового потока и другие.
Например, рассмотрим такую характеристику, как потребляемая мощность прожектора. Вы можете заказать на фабрике прожектор мощностью 5—8 Вт, но рискуете проиграть конкурентам, так как покупатели привыкли, что у прожектора мощность не менее 10 Вт. Это очень важный нюанс, который надо учитывать. Сейчас вы мне сообщите, что покупателей можно переубедить. В проектных продажах B2B это возможно, а вот в случае продуктов массового спроса вы не сможете изменить установки в голове покупателя.
Все продукты можно разделить на две большие категории:
– продукты со свойствами, которые фабрика предлагает вам без возможности изменений.
Таким образом, мы просто получаем продукт, чей уникальный набор свойств и характеристик уже сформировали сотрудники фабрики. Вы не можете изменить свойства продукта для своих нужд и просто выбираете его из каталога фабрики. К таким продуктам можно отнести измерительные приборы, ноутбуки, мобильные телефоны. Они производятся для самых разных стран в неизменяемом виде;
– продукты, характеристики которых фабрика может изменить по вашему техническому заданию. Для каждого заказа могут использоваться различные комплектующие (компоненты) и материалы. К таким продуктам можно отнести светодиодные светильники и лампы.
С одной стороны, изменение свойств – это творческий процесс, позволяющий дать покупателям именно то, что они хотят. С другой стороны, возможность выбирать свойства повышает вероятность ошибки при выборе продукта. Представители фабрики обычно предоставляют базовую стоимость продукта и стоимость изменения/добавления свойств к базовой модели.
Вы можете запросить на фабрике ухудшение/улучшение базовой модели.
Давайте рассмотрим заказ на фабрике светодиодного прожектора.
Разберем прожектор и посмотрим, из каких комплектующих он состоит.
Прожектор состоит из корпуса с отражателем, светодиодов и источника питания для светодиодов. Теперь мы видим, что себестоимость прожектора зависит от стоимости этих составляющих, стоимости сборки и упаковки. Для упрощения наших рассуждений мы не будем отдельно учитывать стоимость сборки и упаковки прожектора.
Фабрика предоставляет по вашему запросу базовую стоимость прожектора и стоимость ухудшения/улучшения каждой характеристики. Фабрика также может предоставить вам по запросу информацию о наиболее популярных в вашей стране моделей прожекторов.
В нашей стране обычно сразу запрашивают возможность удешевления базовой модели.
Например, базовая модель прожектора стоит 2 USD. Будем считать себестоимость светильника, умножая цену фабрики на определенный коэффициент. Для приблизительного расчета себестоимости возьмем коэффициент 1,3: 2*1,3=2,6 USD.
Базовая модель имеет корпус из крашеного металла. Корпус прожектора можно изготовить из алюминия, и это улучшение будет стоить дополнительные +0,5 USD.
Можно использовать в светильнике более дорогие светодиоды, что увеличит световой поток на 20%. Это улучшение продукта будет стоить еще +0,5 USD.
Что делать продакту в этом случае? Нужно ли улучшать корпус и устанавливать дорогие светодиоды для покупателей? Какие улучшения базовой модели нужны на самом деле? Продукт с какими свойствами подойдет идеально для компании?
Нет правильного и однозначного ответа на этот вопрос. Все зависит от стратегии вашей компании на рынке и от запросов ваших покупателей.
Для лидера рынка, который настроен продавать большое количество прожекторов, важно предоставить потребителям одну из самых низких розничных цен. Дистрибьюторы от лидера рынка бюджетных прожекторов в первую очередь ожидают низкую цену. Стратегия такой компании – удешевлять базовую модель прожектора и заказывать большое количество на склад.
Для другой компании важнее отличаться от лидера рынка, так как установить цену ниже, чем у лидера рынка, не получится. Самый простой способ отличаться от лидера – использовать другой корпус для прожектора. Почему я считаю, что в первую очередь необходимо менять корпус? И покупателю, и представителю дистрибьютора проще увидеть отличия: посмотри на корпус и сразу увидишь, чем различаются две модели.
Ваш прожектор должен отличаться от прожектора лидера рынка, особенно если вы используете одинаковые каналы продаж. Зачем представителю дистрибьютора заводить в свой ассортимент два одинаковых прожектора от разных компаний?
Будем считать, что потребителей продукта можно разделить на группы, которые имеют определенный бюджет для покупки, обладают определенными знаниями о продукте, опираясь на которые выбирают продукт среди множества конкурентов на рынке. Мы должны понять, какие свойства прожектора влияют на выбор покупателя, а какие не имеют особого значения.
Давайте установим рейтинг каждого свойства прожектора. Зачем нам это нужно? Чем выше рейтинг свойства, тем больше оно влияет на положительное решение в пользу вашего продукта.
У вас наверняка возник вопрос: как выявить свойства/характеристики продукта, которые влияют на выбор покупателя? Все просто: это те свойства, показатели которых ваши недобросовестные конкуренты увеличивают для получения дополнительных преимуществ на этапе выбора продукта.
Например, реальная мощность прожектора 6—8 Вт, а на коробке и в паспорте пишут 10 Вт. Я сейчас не призываю вас к недобросовестной конкуренции, просто хочу предупредить о методах, которые могут использовать ваши конкуренты.
Обратите внимание, что выбор свойств и характеристик продукта зависит от стратегии компании на рынке. Если для одной компании важно отличаться от конкурентов, например, типом корпуса, то для другой компании важно предоставить максимально низкую цену потребителю.
Первая компания доплатит за корпус, а вторая выберет максимально выгодную закупочную цену со стандартным корпусом.
Дополнительное свойство прожектора может сделать из стандартной модели совершенно другой прожектор.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=69395257&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
