Виталий Карев "Что-то про приемы категорийного менеджмента"

Второй этап – изучение потребительского спроса и сценариев использования изделия. Для этого этапа очень важными источниками информации будут отзывы на сайтах, мнение реальных пользователей товара (знакомых или коллег) и личная оценка возможных сценариев использования. Однако это не единственные источники поиска информации для определения сценариев использования. Результат этого пункта – максимальный список сценариев использования с разделением по категориям потребителей данного изделия (для чего нужен продукт? Какие свойства нужны? Какая целевая аудитория по возрасту/полу/обеспеченности) этот этап также помогает сформировать общее впечатление о целевой аудитории продукта, но главная его цель – выявление ценности для потребителя.

По результатам первых двух этапов можно создать кластера продукта путем создания матрицы технических характеристик и накладыванием на неё потребительских сценариев использования (с детализацией по категориям клиентов). После этого совмещения будут видны пробелы – группы характеристик, которые не попали ни в какой сценарий спроса и сценарии, которые не перекрываются текущим пулом характеристик. На этом этапе необходимо провести дополнительное изучение таких случаев, чтобы отсечь ошибочные или откровенно не нужные комбинации и не пропустить ничего, что может иметь значимость для потребителя.

Фактически это поиск того самого, оптимального соотношения цена-качество (ценность-качество-цена, как полная версия).

После проверки выпавших значений, все совпадения групп характеристик + потребительский сценарий – выделяем в сегменты матрицы.

Может звучать довольно сложно, поэтому давайте разберем на простом примере.

Пример:

У нас есть изделие «сетевой фильтр». Определяем значимые для него потребительские характеристики, т.е. те, что влияют на выбор:

Далее выводим потребительские сценарии для сетевых фильтров:

Характеристик получилось немало, как и их сценариев. Если просуммировать все варианты, то у нас получится 1536 сегментов характеристик и 192 сценария (перемножаем все возможные варианты варианты) – это довольно существенное количество. Столько сегментов мы завести не сможем, поэтому надо уменьшать их количество.

Следующий этап аналитической работы – очень важный этап использование любого алгоритма или методики – включение критической оценки данных. В нашем случае сперва мы будем оценивать объем кластеров и характеристик, например:

Необходимости учитывать длину каждого кабеля нет – можно просто объединить характеристики на длинный (10м) и короткий (1-5м). при заведении можно в популярные сегменты заводить весь метраж коротких вариантов конкретной позиции. также укрупняем сценарии

Учитывать разное количество розеток не значимо для потребителя. Эту характеристику можно группировать до малого количества (3-4 розетки) и большого (5-6 розеток)

Некоторый характеристики или варианты имеют малую значимость. цветные сетевые фильтры – это дополнительный ассортимент и можно исключить из общего списка

Уже получается 192 комбинации характеристик. Далее продолжаем использовать логику

Комбинации 16А силы тока (повышенной) и обычного пластика неприемлемы (возможно оплавление под нагрузкой)

Использования сценария «дизайн» важно не во всех случаях, а только тогда, когда потребитель готов переплатить

Т.е. еще 2 характеристики будут иметь значимость только в половине случаев. При расчете общего количества кластеров, исходя из количества вариантов характеристик изменяем их значение на 1,5 т.к. используем только в половине случаев. Итого получаем 108 кластеров характеристик и 96 сценариев использования.

При более детальном анализе обязательно выявятся характеристики, которые можно отсечь, используя логику. Например, те, кто выбирают красивый дизайн, наверняка предпочтут более дорогой и безопасный, т.е. дешевый и безопасный красивый сетевой фильтр не очень нужен (точнее степень его красоты не будет существенно влиять на спрос).

Таким образом получаем 2 таблицы – 81 строка и 96 строки и начинаем их совмещать, попутно отчищая от нелогичных решений.

Надо также учесть, что пользователю не слишком нужен варистор и не всегда интересно качество пластика, но покупатель хочет получить свойство «безопасный». Поэтому ряд параметров, влияющих на безопасность, мы можем разложить на «безопасный/средний/небезопасный».

Таким образом можем получить сегменты вида

Дешевый/мало розеток/10А/обычный пластик/безопасный/1,8м/без USB

Дешевый/мало розеток/10А/обычный пластик/небезопасный/1,8м/без USB

Третий этап – применяем кластеризацию к текущим продажам. Стараемся максимально точно совместить получившиеся кластера и текущий ассортимент. Наверняка найдутся позиции, которые не попадут ни в один из кластеров и найдутся кластера, без позиций – товары без кластера и кластера без товара. Очень важно на данном этапе обработать именно расхождения – это та часть, где теория встречает с практикой. Спрос товара определяет ценность и значимость для потребителей, поэтому, во-первых, обработав товары без кластера получится выявить скрытые кластера, которые мы упустили на первых двух этапах. Во-вторых, кластера без товаров могут стать точкой роста в категории. Необходимо еще раз оценить необходимость этих кластеров, и в случае, если они все еще важны – обязательно взять их в работу и искать товар для них.

Но это могут быть и не важные кластера, которые просто лишены здравого смысла, например вот такой сетевой фильтр:

Дорогой/мало розеток/16А/обычный пластик/небезопасный/5м/без USB

Т.е. совмещение низких параметров качества и высокой цены – весьма сомнительная ценность для покупателя. В тех редких случаях, когда такой сегмент продается, вероятнее всего мы что-то не учли в характеристиках этого изделия, влияющих на спрос.

После того, как вся матрица уложилась в кластеры – наступает время следующего этапа – тендера.

В моей практике был интересный пример. Я перешел на категорию «чехлы для смартфонов» ВЭД направления, в качестве тимлида, и начал погружаться в её особенности. Молодой ПМ вел эту категорию пару месяцев и всё что знал – усвоил при передачи информации от предыдущей команды.

Одним из первых моих вопросов был «где можно взять полный список закупаемых нами чехлов»? Мы активно пытались разобраться с этим вопросом и поняли, что такого списка не существует в принципе и каждый раз решения принимались на основании опыта предыдущего сотрудника (т.е. «из головы»). Поэтому первым, чем мы занялись – составили список всех возможных видов чехлов (накладка, бампер, книжка, чехол-книжка, чехол на лямке и т.д.) и сузили их до того списка, который применялся раньше.

Проанализировав продажи разных видов в прошлом – мы убрали несколько видов чехлов и добавили пару экспериментальных, по которым планировали сделать тестовые закупки.

Таким образом у нас появилась основа – список видов чехлов, который мы могли применять к тем или иным моделям. Из 10 видов мы применяли 3-4 вида к каждой модели смартфона, в зависимости от бренда, ценового сегмента и т.д. ну и каждый вид в разных цветовых вариациях.

Однако это сегментирование дало возможность прорабатывать виды чехлов. Мы размещали тендера и предзаказы на самые востребованные виды (т.к. не очень важно на какой смартфон делать изделие). Смогли погрузиться в технические особенности и структуру себестоимости каждого вида (сколько стоят молды, как по цене отличается толщина, какие сроки нужны для изготовления). Создали список технических требований к каждому виду изделия и закрепляли каждый вид за конкретным поставщиком.

В результате этой работы – очень сильно выросла стабильность поставок, снизились проблемы с качеством и непопаданием в сроки. Тендера стали проходить более эффективно (т.к. были общие требования к качеству).

Безусловно список этих видов чехлов менялся с течением времени. Появлялись новые виды или менялась популярность старых – наш «чарт-лист» корректировался. Но это всегда была основа, создав которую мы смогли на качественно ином уровне строить управление категорией.

Тендер

Тендер – это невероятно крутой механизм в работе коммерческой структуры. С помощью тендера можно выполнять целый ряд задач и существенно влиять на ассортимент и коммерческую часть нашей работы.

Есть два основных варианта проведения тендера – с фиксированными кластерами и количествами или без кластеров, свободный тендер по изделию.

Первый вариант тендера подходит для ситуаций, когда жизненный цикл устройств (модели) в категории больше года, при этом вы на 100% уверены в хорошем знании рынка и отсутствии необычных новинок, которые могут привлечь новых потребителей. Также этот вариант подходит для ситуаций с дефицитом времени и необходимостью срочно разместить новые заказы. Как правило, такой сценарий тендеров подходит для оперативного размещения новых предзаказов.

Считаем прогноз всей категории на период -> разбиваем общие количества на кластера по долям продаж -> высылаем поставщикам для заполнения -> сравниваем цены, торгуемся по ценам, добиваемся лучших условий -> размещаем предзаказы

Второй вариант существенно обширнее и является важным этапом при формировании ассортимента – это тендер без кластеров, только по изделию.

Вместо кластеров и количеств, необходимо подготовить таблицу со всеми важными характеристиками и ценой и выслать её для заполнения поставщикам. В данном случае, при запуске тендера важно подчеркнуть для поставщиков, что обязательно нужно выслать максимально возможное количество моделей, вариантов, новинок и т.д. – т.к. объем выборки и разнообразие предложений является ключевым параметром этого варианта тендера.

Рынок производителей формируется иначе, чем рынок внутри нашей сети или нашей страны. Многие модели, которые не популярны или плохо представлены у нас могут иметь большой спрос на рынках других стран или в других сетях. Количество и ассортимент предложений поставщика характеризует два параметра:

Что хорошо продается у поставщика

Какие новые изделия или технологии поставщик хочет развивать и продвигать в рынке

Именно эти два параметра, при выборке большого списка поставщиков, формируют тенденции рынка со стороны производителей. Если вы способны работать с большими массивами данных, обрабатывать вручную заполнение тендерных таблиц, чтобы всё сводить к общему стилю, то можно отследить следующее:

В каких кластерах сконцентрировано какое количество предложений (сплит производителей и предложений по кластерам)

Какие появляются новые кластера предложений – новинки продукта

Оценить общий внешний вид по каждому кластеру и определить новинки по дизайну и отличающиеся по характеристикам решения из общей массы

Изменение соотношения цена-качество между кластерами

При производстве используются разные технологии в рамках одного изделия и некоторые компоненты или характеристики могут обладать определенной ценностью и стоимостью. Если ценность для потребителя довольно статичная, то стоимость каких-то характеристик/функций может сильно меняться со временем, например, в определенный момент технология производства и цена чипов памяти 8Gb стала равна чипам 4Gb, или технология экрана IPS почти сравнялась по цене с TN – т.е. разрыв стоимости характеристик сильно сократился, а ценность осталась высокой. Как результат, те компании, которые первыми смогли определить этот тренд и завести больше товара с высокой ценностью и низкой ценой, вместо повторения заказов старых моделей или кластеров – сняли сливки с рынка. Этот пример также показывает разницу между первым и вторым подходом в тендере.

Если запросить цены в конкретных сегментах – получишь именно их. Если запросить общее предложение – можно определить новые возможности.

В итоге анализ тендера без указания кластеров и количеств позволит внести качественные изменения в ассортимент – определить, что нового можно завести, определить, что из старого пора выводить, спрогнозировать куда будет смещаться рынок со стороны производителей.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=69522268&lfrom=174836202) на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.