Методики анализа имиджей организаций и стран
Андрей Владимирович Мозолин
В сборнике представлены методики и результаты исследований, проведенных в разные годы Центром «Аналитик». Первый раздел посвящен общему представлению о подходах к анализу имиджа организаций в информационном пространстве. Второй и третий включают в себя методологию изучения имиджей федеральных органов власти (Федеральная служба безопасности РФ, Федеральная миграционная служба РФ), а также западных (США, Англия, Германия) и центральноазиатских (Казахстан, Киргизия, Таджикистан) в региональных СМИ.Книга адресована социологам, политологам, исследователям медиа, а также бакалаврам и магистрам, обучающимся по данным специальностям.
Андрей Мозолин
Методики анализа имиджей организаций и стран
Общая методология: анализа имиджа и его положения в информационном пространстве
Постановка проблемы
Сегодня мы являемся наблюдателями очень интересных процессов, происходящих в российском пиаре. Существует масса факторов, которые повлияли на их возникновение и развитие – это и стабилизационные тенденции, постепенно усиливающиеся в нашей стране, и объемный опыт проведения всевозможных ПР-кампаний, который начинает переходить в новое качество, и ряд других.
Один из этих процессов состоит в постепенном отходе от агитационных типов воздействия на целевые группы, применяемых в первую очередь на выборах, к интеграционным. Кардинальное отличие этих двух типов состоит в том, что если основная задача первого заключается в разовом формировании конкретного поведенческого акта, то второй ориентирован на более глубокую и долговременную перестройку сознания.
Именно усиление интеграционного типа информационного воздействия, субъектами которого являются органы исполнительной власти, крупные (градообразующие) предприятия и т.п., повлекло за собой рост потребности в методах анализа эффективности «связей с общественностью».
Проблема создания системы индикаторов для анализа методов информационного воздействия не является новой. Есть даже старая рекламная байка на эту тему. Президента одной компании спросили сколько денег он выкидывает на ветер, когда размещает рекламу. Не задумываясь ни на минуту, он ответил – «Половину. Вот только я до сих пор не могу понять какую …».
На наш взгляд, пример характерен не только для рекламы, но и для паблик рилейшнз. Вкладывая серьезные средства в ПР, руководители зачастую не имеют четкого представления о получаемых результатах. Есть лишь ощущения и предположения. При этом, если для рекламы уже существуют отработанные исследовательские методики и процедуры, то в случае с ПР ситуация более сложная.
В первую очередь, сложность состоит в том, что пиар представляет собой относительно новую для нашей страны сферу деятельности. Эта новизна (несмотря на сотни определений явления) еще не привела к договоренности относительно границ его предметного поля, которые позволили бы более четко сформулировать сущность и специфику паблик рилешнз.
Во-вторых, непосредственный результат воздействия ПР носит менее осязаемый (по сравнению, например, с рекламой) характер, поскольку речь идет о постепенных качественных изменениях, происходящих в сознании людей.
Есть еще и в-третьих, и в-четвертых, и т.д. Однако, перед нами сейчас не стоит задачи разбора всех проблем, с которыми сталкивается любая аналитическая служба при оценки эффективности деятельности ПР-отделов и/или пресс-служб. Как и не ставим мы перед собой задачу дать некий универсальный набор подходов для такого анализа. Хотя на наш взгляд, проблема построения подобной системы может быть решена с самых разных точек зрения и подходов. При этом объектом анализа может стать как весь комплекс деятельностей, связанных с формированием общественных связей, так и их отдельные проявления, и элементы.
Остановимся на том, что основной критерий, которому должны соответствовать результаты анализа, состоит в их способности обеспечивать принятие верных решений. В данном случае решений, которые касались бы изменений информационной политики субъекта.
В настоящей работе нам как раз и хотелось бы изложить одну из таких точек зрения, методологически основанную на рассмотрении «связей с общественностью» с позиции структурно-функционального подхода в социологии массовых коммуникаций. В качестве объекта нашего анализа будет выступать имидж и его положение в информационном пространстве.
Почему именно имидж?
Ответ на этот вопрос нам видится в следующем. Сегодня, когда речь идет о связях с общественностью, как правило, разговор заходит об имидже и тех способах, которыми он создается. При этом имидж организации, предприятия, руководителя или товара является наиболее понимаемым и ощущаемым результатом деятельности различных ПР-структур. В свою очередь, такая распространенность и популярность этого понятия, на наш взгляд, свидетельствует о том, что потребность в его анализе стоит достаточно остро. А потому мы надеемся, что предлагаемая ниже система индикаторов, позволяющая описать положение имиджа в информационном пространстве и специфику трансляции его содержательных характеристик, привлечет внимание и даст в руки специалистов служб по связям с общественностью еще один инструмент для их работы.
Основные понятия методики:
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА (ИП) (в широком смысле) – целенаправленное комплексное информационное воздействие на различные социальные объекты на основе представления субъекта воздействия о своем месте и роли в ценностном (идеологическом) пространстве. При этом в качестве результата воздействия понимается формирование в сознании объектов вызываемых интерпретационных схем реальности, что позволяет осуществлять любые, необходимые для субъекта информационной политики, действия в экономической, политической и пр. сферах жизнедеятельности.
В более узком смысле ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА – система информационных мероприятий, воздействующих на различные аспекты сознания людей с целью обеспечения необходимой субъекту ИП выгоды.
ОБЪЕКТЫ ИП – представители целевых групп, выделенные на основе своего влияния на получение (обеспечение получения) выгоды для субъекта.
ИМИДЖ – виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО (ИПр) – часть реальности, внутри которой циркулирует информация. Поскольку информация имеет всеобщее распространение, то в принципе любой предмет объективного мира может выступать в качестве элемента информационной системы.
Отличие информационного пространства от других форм социального пространства состоит в том, что возникновение и развитие ИПр всецело связаны с информационным обменом между социальными субъектами. При этом существование информационного пространства проявляется в двух взаимосвязанных формах:
во-первых, в виде определенной части искусственной среды жизнедеятельности субъекта, обеспечивающей удовлетворение его информационных потребностей. Сюда относятся любые материальные формы сбора, хранения и распространения информации, а также технологии, связанные с обеспечением этих процессов.
Во-вторых, в виде результата и процесса взаимодействия (непосредственное или опосредованное) социальных субъектов в ходе обмена сообщениями (смыслами).
Общий взгляд на проблему эффективности пр-служб
Перед тем как мы перейдем к рассмотрению имиджа, хотелось бы, буквально в нескольких словах, описать авторский взгляд на проблему эффективности ПР в целом. На наш взгляд, это позволит более четко понять предлагаемую методику и, как нам кажется, может стать темой для более широкого обсуждения.
При анализе той или иной человеческой деятельности эффективность оценивается с учетом стоящих перед ней целей. С этой точки зрения эффективность как раз и представляет собой степень достижения целей на базе использования тех или иных затрат средств, ресурсов и т.п. Применительно к связям с общественностью эта схема остается неизменной (хотя существуют и другие подходы пониманию эффективности), однако есть здесь своя специфика.
Во-первых, ПР представляет собой систему целенаправленных коммуникаций, обладающих собственной сложной структурой, на изменения которой влияет широкий ряд как внешних, так и внутренних факторов.
Во-вторых, для «связей с общественностью» предполагается значительно более сложное понимание целей, нежели для многих других видов деятельности. Главная сложность анализа целей связана со структурой информационной деятельности, поскольку в большинстве случаев она складывается из двух различных видов деятельности, осуществляемых одним и тем же субъектом.
С одной стороны, это деятельность, которая отражает, фиксирует, описывает и моделирует действительность. Ее предметом являются факты, события, стороны, отношения реальности, а продуктом – информация об этом.
С другой стороны, это управленческая, преобразующая, активно изменяющая восприятие реальности. Предметом такой деятельности выступают различные элементы социальной действительности (в первую очередь связанные с массовым сознанием, функционированием имеющихся социальных институтов, учреждений, организаций), продуктом же ее – измененная социальная реальность, то есть какие-то новые элементы последней: новые факты и события, новые стороны и отношения. В практике связей с общественностью оба вида слиты воедино, что в свою очередь увеличивает сложность анализа эффективности воздействия на целевые группы.
Однако, как в первом, так и во втором случае, речь идет о специфической информационной деятельности, которая имеет структуру, отчасти аналогичную любому коммуникационному акту. При этом данная структура включает в себя набор элементов, каждый из которых обладает своей функцией и объемом влияния на весь процесс деятельности (коммуникации). В свою очередь, такая точка зрения на «связи с общественностью» дает нам возможность сформулировать наборы критериев (индикаторов) для оценки подобного влияния как на уровне отдельных элементов, так и процесса в целом.
Таким образом, у нас появляются возможности:
А.) рассматривать любую ПР-деятельность в рамках общей коммуникационной модели (см. схему 1[1 - Данная схема является своеобразным обобщением результатов исследований американских социологов Х.Лассуэлла и П.Лазарсфельда. Более подробно о структуре массовой коммуникации см. Мозолин А.В. Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации, http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=164 (http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=164)].) как целостный процесс взаимодействия (передачи сообщений) между субъектом и объектом информационного воздействия посредством определенных каналов с целью достижения требуемого результата, что в свою очередь дает относительно четкие границы предметного поля «связей с общественностью»;
Б.) вырабатывать наборы критериев анализа для каждого элемента и оценки их влияния на формирование и осуществление информационной политики.
Не будем сейчас детально останавливаться на описании сущности информационной политики – это особый разговор, которому будут посвящены отдельные работы. Для нас в такой трактовке ПР наиболее важным становится возможность выделения своеобразных контрольных зон, наблюдение за которыми является ключевым в оценке эффективности связей с общественностью.
Условно мы можем разделить процесс воздействия на целевые группы на три контрольные зоны (см. схему 2.).
Логика этого разделения такова. В любом информационном взаимодействии, под которым мы понимаем ПР, всегда присутствует субъект, который осуществляет различные по содержанию и сложности акты. От того, насколько адекватно выстроена система работы внутри самого субъекта будет зависеть очень многое, если не все. Именно поэтому мы можем сказать, что первой зоной контроля (и, соответственно, своим набором индикаторов эффективности) будет являться внутренняя деятельность субъекта (в нашем случае ПР-служба), связанная с целеполаганием, определением форм и методов воздействия, созданием сообщений и т.д.
Логично предположить, что второй контрольной зоной будет являться объект воздействия и здесь набор критериев должен фиксировать изменения, происходящие в целевых группах, естественно, в первую очередь связанные с деятельностью субъекта.
Третьей зоной внимания являются характеристики информационного пространства, на котором как раз и осуществляется деятельность интересующего нас субъекта. Естественно, что это пространство обладает своей протяженностью, структурой, элементами, содержанием и т.п. Нас же здесь будут интересовать проявления субъекта и влияние на них различных внешних факторов. В данном случае под проявлениями понимаются сообщения, в которых в том или ином объеме, оценке, теме присутствует упоминание субъекта. В качестве основных внешних факторов рассматриваются влияния конкурентов (действующих в том же секторе информационного пространства, поскольку их коммуникация направлена на те же целевые группы) и федеральной повестки дня, доминирование которой может привести либо к потере доли внимания целевых аудиторий к субъекту, либо к его усилению.
На основе чего может быть осуществлен анализ этих трех зон? Рассмотрим каждую зону (см. схему 3).
Относительно первой зоны можно сказать, что основой для анализа в данном случае будут являться результаты коммуникационного аудита, который позволит, с одной стороны, понять насколько адекватна функциональная модель ПР-службы поставленным перед ней целям, а с другой – оценить информационные потоки, направляемые на целевые группы.
Результаты социологических исследований, связанных с замерами различного рода информационных ( в т.ч. когнитивных, ценностных, коммуникативных, организационных, тонизирующих и пр.) эффектов, являющихся следствием ПР-деятельности, выступят в качестве основы для анализа второй зоны.
Что касается основы для анализа характеристик информационного пространства, то в данном случае речь идет об использовании результатов мониторинга (по сути контент-анализа) сообщений.
Таково краткое изложение авторского подхода[2 - Более подробно см. Мозолин А.В. Проблемы моделирования информационных процессов. http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=165] к эффективности ПР-деятельности. А теперь перейдем к рассмотрению имиджа.
Подходы к определению имиджа
Как уже было сказано выше, несмотря на свою, казалось бы, понятность, определение имиджа остается достаточно спорным. В связи с этим, для последующего анализа этого явления, нам необходимо договориться относительного того смысла, который мы будем вкладывать в это понятие.
Мы уже привыкли в нашей разговорной практике используя понятие «имидж» понимать под ним образ некоего объекта. Однако сама трактовка «образа» является инвариантной. Так, например, если мы обратимся к психологии, то под образом будет пониматься «субъективная представленность предметов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами»[3 - Кондаков И.М., Мульдаров В.К. Психологический справочник (мультимедийная энциклопедия знаний), Центральное региональное отделение РАО, 1998.]. Являясь основой для реализации практических действий по овладению окружающего мира, образ также определяется характером этих действий, в процессе которых исходный образ видоизменяется, все более удовлетворяя практическим нуждам.
Поскольку имидж любого информационного субъекта воспринимается представителями тех ли иных целевых групп, то логично предположить, что речь должна идти об образе восприятия, т.е. об «отражении в субъективном плане реальных предметов или их свойств, с которыми взаимодействует деятельный субъект»[4 - Там же.].
