Несмотря на, казалось бы, понятность и бесспорность этих определений, есть масса других подходов. Так, в качестве одного из вариантов определения, имидж приравнивается по своему значению понятию «стереотип».
Это утверждение, как нам кажется, является достаточно спорным, но есть в нем и свои плюсы. Один из которых как раз и состоит в том, что наложение на имидж (как совокупности неких устойчивых содержательных характеристик субъекта) методов, разработанных в ходе анализа стереотипа, позволяет нам применять уже опробованные подходы.
В отечественной литературе «социальный стереотип» понимается как «схематизированное представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе, явлении), обладающее большой устойчивостью. Стереотип складывается на основе достаточно ограниченного прошлого опыта или ограниченной информации, что иногда приводит к фиксации второстепенных признаков объекта.»[5 - Краткий словарь по социологии/ Под общ. редак. Д.М.Гвишиани, Н.И.Лапиной. – Политиздат, 1989. с. 386.]
Однако существует ряд аспектов, которые не позволяют нам поставить знак равенства между «имиджем» и «стереотипом»[6 - Феофанов О.А. Стереотип и “имидж” в буржуазной пропаганде. // Вопросы философии. – № 6 . – 1980. с. – 91 – 96.].
Первое и, пожалуй, главное отличие «имиджа» от «стереотипа» – разница в их функциях. Если при характеристике стереотипа внимание было обращено главным образом на его генерализирующую функцию, на функцию редуцирования разнообразных свойств явлений, внешне сходных, но качественно отличающихся друг от друга, к простейшим обобщенным представлениям, то понятие «имидж» переключает внимание на предвзятые образы представления, фиксирующие прежде всего радикальное отличие одного явления от другого, противопоставляя их.
Если понятие «стереотип» обозначает образ, хотя и предвзятый, то есть обедняющий и искажающий смысл явления, но все же опирающийся на характеристики, в какой-то мере присущие отображаемому явлению, то имидж – образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия человека с этим явлением.
Второе – в характере формирования образа. Стереотип сводит явления к минимуму черт, упрощая или гипертрофируя некоторые из них, имидж же наделяет явление выгодными характеристиками, обычно выходящими за пределы функциональных возможностей самого явления.
Третье отличие состоит в том, что имидж более гибкий, подвижней, оперативней стереотипов. Стереотип – это все-таки более или менее постоянная “формула” явления, которая сохраняется порою без изменения на протяжении жизни поколений. Стереотип, о чем выше уже говорилось, может измениться только в результате жесточайшего и неоднократно повторяющегося столкновения с реальностью. Но даже в этих случаях носители стереотипов нередко стремятся сохранить их, ибо нарушение стереотипа – это отчасти крушение мировоззрения.
Имидж же подвижен, и его подвижность определяется прежде всего их задачей – оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную или другую ситуацию. По мнению большинства имиджмейкеров, если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность в результате тех или иных обстоятельств, то этот элемент немедленно “вынимается” из имиджа и чаще всего заменяется другим, который в данный момент обладает большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, при этом общие контуры имиджа сохраняются, хотя при острых социальных коллизиях имидж может быть радикально изменен.
Таким образом, можно сказать и о том, что имидж также представляет собой определенную “формулу”, в которой заключены характеристики, являющиеся привлекательными для определенных социальных групп.
Теперь попробуем разобраться с тем, как эта «формула» возникает при ее целенаправленном формировании. На наш взгляд, одну из основных ролей в приписывании публичному субъекту различных характеристик играют ассоциации (в основном трех видов – по смежности, по сходству, по контрасту). С их помощью определенное явление, организация, человек наделяются практически любыми характеристиками.
Приведем такой пример, в США выпускается несколько сотен сортов сигарет. Естественно, существует “стереотип сигареты”, основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать эти сорта и, соответственно, отдавать предпочтение тому или иному сорту. Это подтверждается многочисленными тестами, проводившимися в США. Поэтому реклама создает имидж отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт сигарет своеобразными “дополнительными” характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций по смежности.
В качестве примера хотелось бы привести рекламу сигарет «Мальборо» , которая в течение нескольких последних десятилетий связывается с темами жизни ковбоев. На рекламах – бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой “мужественный” ковбой, с обветренным лицом, курящий сигареты «Мальборо» . Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании потребителя «Мальборо» начинает прочно ассоциироваться с романтической жизнью ковбоев. Функционально сигареты «Мальборо» никакого отношения к ковбойской романтике не имеют, но именно созданный имидж и отличает «Мальборо» от других сортов.
Возьмем другой пример. Несколько лет назад по каналам российского телевидения была показана серия имиджевых роликов Банка «Империал», содержание которых основывалось на различных исторических фактах и былях. В 2000 – 2002 гг. нами[7 - Речь идет о ряде исследований, проведенных в рамках проблемной группы по изучению массовых коммуникаций (кафедра теории и истории социологии УрГУ, руководитель группы А.В.Мозолин).] были проведены исследования, которые, в числе прочих вопросов, позволили выяснить содержание имиджей ряда наиболее известных фирм и компаний. Как показали наши исследования, у представителей различных социальных групп сложился в целом один и тот же набор содержательных характеристик, которые приписывался Банку «Империал».
Приведем некоторые из них – «работает с солидными клиентами», «обладает традициями», «существует долгое время», «богатый». Если мы обобщим эти характеристики, то получим следующий набор: «надежный», «стабильный», «ему можно доверять», к формированию которого в принципе стремится любой финансовый институт.
Каким образом формировался этот набор?
Для ответа на этот вопрос рассмотрим стандартную схему роликов банка (см. схему 4). Как из нее видно различные элементы видео или звукового рядов формируют своеобразные ассоциативные цепочки, которые приводят к вырабатываю тех или иных имиджевых характеристик. Так, например, появление в роликах исторических персон «императорского уровня» приводит к возникновению таких устойчивых черт как «богатый» и «солидные клиенты» и т.п.
Схема 4. Ассоциативные ряды, создаваемые роликами банка «Империал»
Итак, исходя из всего сказанного, мы можем более точно описать имидж и механизмы его формирования. Теперь перейдем к рассмотрению методов его анализа и той системы координат, в рамках которых он может быть осуществлен.
Применение контент-анализа для исследования имиджа
Массив данных, с которым мы сталкиваемся при анализе имиджа, состоит из большого объема сообщений, транслируемых различными источниками для тех или иных целевых групп. В связи с этим, нам потребуется определенный набор формализованных процедур, которые позволили бы нам объективно и систематически выявлять соответствующие нашим задачам характеристики текстов.
На наш взгляд, задачи, которые, как правило, стоят перед различными ПР-службами при анализе имиджа можно свести в два типа:
1. выяснить положение имиджа (своей) организации в информационном пространстве (в т.ч. относительно имиджей организаций-конкурентов);
2. выяснить содержание транслируемых СМИ имиджевых характеристик и их изменение при влиянии тех или иных внешних факторов.
Естественно, что в зависимости от сферы деятельности, целей, стоящих перед различными организациями, эти задачи могут уточняться, детализироваться, расширяться и т.п. Однако, думается, что в текущей работе подавляющего большинства подразделений по связям с общественностью получение информации именно по этим типам задач позволит более точно, а следовательно, и более эффективно выстраивать свою работу.
Наиболее адекватным методом, который удовлетворяет решению этих задач является контент-анализ.
Название «контент-анализ» закрепилось за особой количественно-качественной процедурой анализа всех видов текста.
Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.
Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.
Различие двух подходов довольно легко проиллюстрировать примерами.
В 50-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина[8 - Пример по статье Шалака В.И. Контент-анализ. История метода, www.vaal_project.ru]. Отсюда они сделали закономерный вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него.
С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единичного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо.
Очевидно, что количественный контент-анализ легче поддается реализации в компьютерных программах. Именно по этой причине в дальнейшем мы будем вести речь исключительно о методах количественного контент-анализа.
Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит – личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и пр.
Вкратце[9 - Более подробно см. Контент-анализ как метод сбора социологической информации. Методическая разработка для студентов. Типолаборатория УрГУ, Екатеринбург, 1992.], разработка методики контент-анализа начинается с составления перечня изучаемых категорий, т.е. наиболее общих, ключевых понятий, соответствующих задачам исследования. В тексте категории анализа выполняют роль вопросов в вопроснике и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.
Категориям должно быть найдено соответствие (адекватное выражение) на языке исследуемых документов. Создается список единиц анализа. Единица анализа (качественная или смысловая) – та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводящий под ту или иную категорию.
Единицей анализа может быть социально значимая идея (тема). В тексте она может быть выражена по-разному – словом, устойчивым сочетанием слов или преподноситься описательно. Качественные единицы анализа определяют, что надо читать в тексте, а количественные отражают общий объем внимания каналов массовой информации к определенным проблемам и частоту внимания к тем же проблемам.
Основанием для количественного анализа выступает единица счета, которая может совпадать (или не совпадать) с единицей анализа, ее показателями и признаками.
За единицу счета может быть принята:
1. частота появления признака категории анализа;
2. объем внимания, уделяемый категории анализа в содержании текста.
Для установления объема внимания могут быть приняты: количество печатных знаков (число строк), абзацы, площадь текста – для печатаных материалов; для текстов, передаваемых устно, теле-, радио-, киноматериалов – эфирное время, метраж пленки и т.д.
Общие характеристики содержания фиксируются разными способами. Например, когда единицей анализа является слово (или персонаж, суждение и т.д.):
А.) подсчитывается общее количество упоминаний его в тексте, количество предложений, абзацев, которые могут содержать искомые слова; число материалов, в которых встречалось хотя бы одно искомое слово;
Б.) подсчитывается сумма площадей или эфирного времени, содержащих нужное слово; суммируются площади материалов в целом, если они содержали хотя бы одно искомое слово.
Использование подобных процедур обеспечивает объективность и точность анализа большого по объему и несистематизированного материала.
Теперь, когда мы более четко определились с контент-анализом, рассмотрим каким образом эта методология может быть использована нами для анализа имиджа и его положения в информационном пространстве. Для этого нам необходимо еще раз обратиться к тем характеристикам информационного пространства и собственно имиджа, которые мы описали выше.
Оценка положения имиджа в информационном пространстве
Как было сказано выше, для проведения анализа необходимо сформулировать четкую систему показателей, которая позволит нам с одной стороны построить систему координат, в рамках которой будет осуществляться исследование, а с другой – набор индикаторов, описывающих интересующий нас объект.
Рассматривая ПР с точки зрения коммуникационного подхода, мы можем вести речь о нескольких аспектах формирования имиджа.
Логично предположить, что содержательная структура имиджа будет изменяться в зависимости от характера и места, которое занимает тот или иной элемент в структуре коммуникации (см. схему 5).
В самом деле, мы легко можем допустить, что на уровне источника информации существует свое видение характеристик, которыми должен обладать имидж. На уровне коммуникатора (напр., конкретное СМИ) в зависимости от содержательной модели, территориального ареала (федеральное, областное, местное СМИ), политической и/или экономической ориентации и т.п. эти характеристики будут видоизменяться. В свою очередь, на уровне получателя сообщений будет происходить еще одно изменение, обусловленное социальными (групповыми) и индивидуальными фильтрами восприятия и оценки.
При этом, как было показано выше, на уровне информационного пространства, возникающего между коммуникатором и получателем, существует ряд внешних факторов, которые в свою очередь влияют на наборы имиджевых характеристик, складывающихся в сознании представителей целевых групп. Добавим, что на этом уровне логика воздействия (источник – получатель) отчасти сводится к борьбе за внимание СМИ.
Если мы рассматриваем в качестве внешнего фактора информационную деятельность конкурирующего субъекта, то речь по сути всегда идет о воздействии на одни и те же целевые группы. Мы можем обозначить объем внимания, который существует у данных групп по отношению к информации из СМИ за 100%. Тогда объем внимания к сообщениям, транслирующим имиджевые характеристики конкурирующих субъектов, (например,) будет составлять 10%. Соответственно, тот субъект, который сможет (будет) доминировать в этом объеме, потенциально имеет больше шансов быть воспринятым получателем.
Поскольку мы определили информационное пространство как систему взаимодействия между коммуникаторами (в данном случае под ними понимаются СМИ) и целевыми группами посредством сообщений, то система координат, в рамках которой, на наш взгляд, может быть осуществлен подобный анализ, выступают следующие оси (см. схему 6):
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=69552214&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Данная схема является своеобразным обобщением результатов исследований американских социологов Х.Лассуэлла и П.Лазарсфельда. Более подробно о структуре массовой коммуникации см. Мозолин А.В. Исследования пропаганды в теориях массовой коммуникации, http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=164 (http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=164)
2
Более подробно см. Мозолин А.В. Проблемы моделирования информационных процессов. http://www.rc-analitik.ru/show.asp?id=165
3
Кондаков И.М., Мульдаров В.К. Психологический справочник (мультимедийная энциклопедия знаний), Центральное региональное отделение РАО, 1998.
4
Там же.
5
