Маргарита Васильевна Акулич "Коммуникации в строительном маркетинге"

Условие стабильности критериев оценивания активности SP.

Условие наличия зависимости между активностью сбытовой деятельности и стимулированием.

Условие соблюдения принципов стимулирования.

Условие учета особенностей объекта стимулирования.

1.7 ВидЫ SP

Стимулирование пропорциональное

Данный вид SP базируется на неизменной мере стимула, изначально определенной и рассматриваемой в качестве нормальной, удовлетворяющей изменение затрат усилий либо их интенсивности, и предполагающей изменение меры стимула пропорционального вида.

Стимулирование прогрессивное

Оно базируется на возрастающей мере стимула. Это вполне соответствует современному этапу развития общества и экономики, когда налицо предъявление высоких требований к организации SP и поднятие вопроса об обеспечении его эффективности.

Стимулирование регрессивное

Оно базируется на убывающей мере стимула.

1.8 Возникновение вторичного рынка строительного подряда. Отличие жизненных циклов товаров строительных компаний от жизненных циклов товаров широкого потребления. Темп роста продаж и начальная цена товара

Возникновение вторичного рынка строительного подряда

В процессе эксплуатации строительных объектов требуется приложение значительных усилий (производственных и организационно-управленческих) и несение финансовых затрат на поддержание их работоспособности и эксплуатационной надежности. Подобные условия содействуют возникновению в строительной сфере вторичного рынка строительного подряда, ориентированного на перепрофилирование модернизации объектов недвижимости, а также на производство ремонтных и реставрационных работ.

Отличие жизненных циклов товаров строительных компаний от жизненных циклов товаров широкого потребления

Жизненные циклы товаров (ЖЦТ) строительных компаний имеют серьезные отличия (как по форме, так и по продолжительности) в сопоставлении с жизненными циклами изделий широкого потребления.

Для отдельно взятой строительной компании ЖЦТ могут иметь отличия от отраслевых ЖЦТ в зависимости от таких переменных, как уровень успеха и этап внедрения. ресурсы, конкретные цели, расположение конкурентной среды, маркетинговые планы.

Темп роста продаж и начальная цена товара

Если говорить о темпе роста продаж, имеет место его зависимость от таких вещей, как новизна товара и заинтересованность в нем потребителя.

В зависимости от выбранного рынка и товара строительная компания может начать с невысокой цены массового рынка либо с высокой престижной цены.

1.9 Стадии жизненных циклов строительных товаров и SP

Стадия роста

На данной стадии целью SP является цель расширения сбыта и совокупности доступных модификаций строительных товаров. Размер относительных прибылей высок ввиду приобретения развитым массовым рынком отличительных видов товаров у ограниченного числа компаний и готовности покупателей платить за эти товары.

Чтобы обеспечить соответствие растущему рынку, компанией предлагаются модифицированные варианты базовой модели, происходит расширение сбыта, практикование использования ценового диапазона и убеждающей массовой рекламы.

Стадия зрелости

На этой стадии компании стремятся к по возможности более длительному сохранению отличительного преимущества.

Стадия насыщения

На данной стадии происходит стабилизация отраслевого сбыта по мере насыщения рынка, на который наблюдается проникновение многих компаний ради использования того, что спрос все еще относительно высокий (по крайней мере, не низкий). На этой стадии конкурентное противостояние достигает максимальной величины.

Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции отражена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 «Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции». Источник http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1393

1.10 Важность выбора путей распределения выпускаемых строительных конструкций, изделий и материалов. Условие эффективности SP

Важность выбора путей распределения выпускаемых строительных конструкций, изделий и материалов

Важность выбора строительной компанией путей распределения выпускаемых строительных конструкций, изделий и материалов является чрезвычайно высокой.

В своем большинстве строительные компании выбирают предложение своих товаров через посредников. Компанией-производителем часть сбытовой работы передается посредникам, имеющим обычно лучшие по сравнению с производителями возможности сбыта – благодаря масштабам деятельности, опыту, контактам, а также специализации.

Условие эффективности SP

SP может демонстрировать эффективность при условии, если его организация отвечает принципам, гибкости, организованности, оперативности, дифференцированности, комплексности, информативности.

1.11 Проблема ценообразования

Немаловажная проблема, решение которой оказывает влияние на на SP, – проблема, касающаяся процесса ценообразования. В строительстве у данного процесса имеются совершенно иные подходы организационного и методического характера, нежели в других народнохозяйственных отраслях.

Первое

Формирование цены строительного товара происходит в ходе переговоров между заказчиком и подрядчиком, а не в качестве публично заявленных ценовые притязаний товаропроизводителя, нацеленные на абстрактного потребителя, то есть. практикуется использование не цены реальных продаж, а цены предложения.

Второе

Субъекту ценообразования в строительной сфере положено отличаться наличием достаточной инженерной подготовки в области строительных технологий и материалов.

Ценовое стимулирование в строительной сфере

Процесс ценообразования в строительной сфере:

«опирается на развернутую нормативно-справочную документацию, регламентирующую материальные расходные нормы и расценки, учитывающие отраслевые, территориальные и сезонные особенности строительного производства» (http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1393)

Принятие во внимание организационных требований к процедурам формирования цены готового строительного товара дает основание говорить о немассовом частном характере стимулирующей функции цены (сметной стоимости строительства) в строительной сфере. Цена предстает как выбор той или иной разновидности контрактной цены на строительство объекта недвижимости. По этой причине нацеленность ценового стимулирования в строительной сфере – на минимизацию финансовых рисков и обеспечение благоприятных режимов финансирования строительства, а не на то, чтобы заказчиком в оперативном режиме была совершена сделка.

Такие условия для привлечения потенциальных потребителей строительных товаров к рынку жилья подводят к выводу о необходимости предоставления SP системы широкого выбора режимов платежей, особенно на стадии накопления.

Если говорить о госсубсидировании жилищного строительства, то с точки зрения выгодности для потребителей более целесообразным представляется стимулирование накоплений не последующих, а предварительных.

Имеет место зависимость величины платежа потенциальных потребителей как от длительности накопительного этапа и интенсивности накопительных паевых платежей, так и от предпочтений потребителей.

II Реклама в строительном маркетинге

2.1 Понятие и формы рекламы

Понятие рекламы

Под рекламой (advertisement) принято понимание осуществляемой на платной основе формы массовой маркетинговой коммуникации, предназначение которой – поддержка строительных компаний, которая бывает как прямой, так и косвенной (например, рассказ о сотрудниках строительной компании в местном СМИ).

Что касается реализации маркетинговой деятельности и рекламной деятельности в сфере строительства, зачастую наблюдается их разрозненность, нередко приводящая к существенному уменьшению уровня их совместной эффективности.

Формы и методы рекламы в строительном маркетинге

Формы и методы рекламы в строительном маркетинге отличаются тем, что они могут быть очень разными. Хотя, разумеется, им следует отличаться прекрасной продуманностью. Здесь желательно принятие отнюдь не пассивного участия не только маркетологов, но и дизайнеров психологов, социологов и т. д. Ключевой целью этой «разношерстной» команды является цель того, чтобы добиться понимания решения маркетинговых задач в рамках определенных последовательностей и приоритетностей с учетом разбиения этапов их решений на конкретные временные периоды.

Если говорить о конкретных формах применения рекламы, их многообразие настолько велико, что сделать какие-либо общие заключения о специфических качествах ее как составной части комплекса стимулирования продаж весьма проблематично. В то же время реально выделение некоторых специфических черт.

2.2 Специфические черты рекламы в строительном маркетинге

Черта общественного характера

Рекламу считают сугубо общественной формой маркетинговых коммуникаций. Это означает правомерность предположения, что товар рассматривается как нечто законное и общепринятое. Из-за получения одного и того же рекламного объявления большим числом лиц к покупателю приходит четкое осознание, что мотив, которым он руководствуется при приобретении данного товара, станет тем, что встретит в обществе понимание

Черта способности к увещеванию

Рекламу считают средством увещевания, дающим продавцу возможность неоднократного повтора своего рекламного обращения. Одновременно она дает покупателю шанс получения обращения и сопоставления рекламных обращений конкурирующих между собой компаний.

Проводимая строительной компанией-продавцом крупная по масштабу реклама выступает в качестве своеобразного положительного свидетельства ее преуспевания и значимости.

Черта выразительности

Рекламные материалы создаются творческими и креативными профессионалами, которые к примеру, способны применять такие вещи как цвет, шрифт и звук для того, чтобы строительная компания и ее товары оказались представленными талантливо, броско, стильно, выразительно. Хотя надо признать, что иной раз из-за чрезмерной броскости рекламы обращение может как бы размываться или может отвлекаться внимание человека от его сути.