Здесь лучше сразу выявлять 5 вторичных проблем на основе боли первого уровня.
Разберём на примере женщины, которая хочет похудеть на 30 килограммов.
Это первичный запрос – так называемая прямая боль первого очевидного уровня.
Какие у нее могут быть боли вторичного уровня?
1. Бесплодие из-за ожирения
2. Нет отношений с мужчинами или ухудшаются отношения с мужем
3. Нет карьерного роста
4. Дети могут стесняться полной мамы. Она не может быть примером для них
5. Качество жизни. Комплексы не дают быть свободной и счастливой
Что именно надо конкретизировать в данной ситуации?
– насколько женщина хочет похудеть: на 20, 30 килограмм и т. д.
– для чего хочет похудеть: чтобы нравиться мужчинам и выйти замуж, носить красивую одежду 48 размера, избавиться от комплексов и неуверенности в себе, что отрицательно проявляется на работе, карьере, личной жизни и т. д.
Перечисленные конкретные боли и надо использовать в контенте и в таргетированной рекламе. Вы должны показать, как их решить с вашей помощью.
Конкретные проблемы людей можно расписать минимум на 5 положительных результатов, которые возможно достичь с вами, как профессионалом своего дела. Когда к вам приходит человек для решения определенной проблемы, вы должны понять истинную причину, чего в итоге он хочет: похудеть на 10—20 килограммов для того, чтобы покупать красивую, а не мешковатую одежду или для него важнее здоровье. Это вы тоже можете использовать в контенте, как триггеры.
Если вы будете смотреть на боль клиента только на первом уровне, то результаты будут минимальные. Люди не покупают за высокие чеки сухие цифры, особенно там, где большая конкуренция. (Если только вы не продаете самые необходимые товары – материалы для строительства, продукты питания и т.д.). Люди идут на эмоции в контенте тех, кто им это покажет и донесет до них свою уникальность: в своей экспертизе, подаче, понимании проблем и т. д.
Когда вы продаёте свои услуги человеку, рассказывая, какие эмоции он получит в результате решения проблемы и работы с вами, вы получаете клиента.
Например, женщину, мечтающую похудеть, легче всего зацепить тем, как муж будет ей восхищаться, а не тем, что у нее ожирение II степени.
У меня в жизни была ситуация, которая меня сильно триггернула и замотивировала на дальнейшие действия.
Несколько лет назад я решил заняться спортом. И в 2022 году пробежал свой первый марафон, хотя до этого вообще никогда не бегал и ненавидел бегать. Меня триггернул мой ребенок, который в это время пошел в школу. Я вспомнил, как мне в школе было очень тяжело не только заниматься физкультурой, но и просто быть активным из-за огромного веса. Воспоминание подтолкнуло меня пойти заниматься спортом и худеть. И это мотивирует меня не сдаваться и не бросать начатое, как бы мне ни хотелось.
Так и вы при работе с клиентами в ходе беседы можете выяснить о тех проблемах, которые есть у пациента исходя из первичного заболевания и дальше с этим работать.
На моём примере: большой вес у ребёнка в детстве – первичная проблема. Последствия: в школе тяжело быть активным на уроках или в играх со сверстниками, девочки не обращают внимание, нет друзей.
Одним из триггеров является качество жизни человека. На этом можно делать сильный акцент.
Пример, похудеете на 10 килограмм, и у вас уйдет одышка, будете легче подниматься по лестнице, станете лучше думать и работать, будете наслаждаться жизнью. Всё это в итоге может отразиться на ваших доходах, отношениях: у вас будет больше энергии, сил.
На втором уровне работе с болями всегда находите по 5 болей, которые могут решить проблему человека и сделать его вашим потенциальным клиентом.
Задание для укрепления темы
Выберите пять основных болей второго уровня, на основе которых вы будете строить контент, рекомендации, потому что боль второго уровня может вызвать ещё по 5 болей третьего уровня.
Третий уровень: сужаем боли клиента
Мы с вами разобрали пять болей женщины, которая хочет похудеть. Теперь еще сужаем боли и на каждую боль второго уровня находим еще пять болей третьего уровня.
Например, одна из болей – ожирение, которое приводит к бесплодию.
Какие пять болей можно выделить из бесплодия?
1. Депрессия. Из-за того, что не состоялась как мать
2. Ссоры с мужем, так как не может родить
3. Надо делать ЭКО, но это дорого и есть страх, что ничего не получится
4. Давление родственников, родителей, что должна родить, иначе «старой девой» останешься
5. Психологическая. Видит мам с детьми, колясками. Понимает, что у нее этого может не быть
Как вы видите, пять болей второго уровня можно расписать еще на 5 болей третьего уровня. И у вас уже получается 31 боль в одной теме, которые можно использовать в своём контенте. На эти темы можно писать тексты (посты), статьи, снимать видео, рилсы (клипы), вебинары. Расписывая каждую боль, можно даже написать целую книгу.
И конечно, у вас появится глубокое понимание проблем вашей целевой аудитории. Вы будете использовать соответствующие триггеры (ключевые фразы) в своём контенте, в консультациях продающих, чтобы конверсия в покупку вашего продукта была высокая.
Потенциальные клиенты будут понимать, что вы знаете их проблемы как никто другой. Это вызывает доверие. Когда вы работаете на глубинном понимании проблем, вы будете получать результаты: больше консультаций, а значит – больше клиентов.
Когда вы пропишете для себя эту 31 боль: 1 первого уровня, 5 второго уровня и 25 третьего уровня, тогда у вас будет суперпонимание целевой аудитории. Вам будет легче продавать, легче придумывать, о чём снимать контент. Вы сможете «достучаться» до пациентов и объяснить им, почему необходимо прийти именно к вам.
Многие врачи приходят ко мне на консультации и спрашивают о моём медицинском образовании. Когда я отвечаю, что я маркетолог, а не врач и у меня нет медицинского образования, они удивляются.
Потому что я настолько подробно знаю их боли, знаю, как с ними разговаривать и как решить их проблемы, что они понимают, насколько я «в теме».
Просто когда занимаешься своим продуктом ни один год и работаешь на таком глубоком уровне понимания проблемы клиента, то результат не заставит долго ждать.
Давайте для лучшего понимания всех трёх уровней разберем ещё одну боль. Возьмём проблему боли в спине.
Целевая аудитория: мужчина, женат, работает в найме или имеет свой бизнес.
Проблема первого уровня: болит спина.
5 проблем второго уровня:
– Мешает нормально работать.
– Не дает играть с детьми.
– Нужны деньги на различные обезболивающие препараты.
– Нарушен сон.
– Нет радости жизни.
Перечисленные боли можно написать еще жестче:
1. Боль в спине мешает работать
Это проблема касается самореализации, карьеры.
2. Нет возможности играть с детьми
Здесь триггером можно назвать выражение «Плохая мать, плохой отец». Боль не дает взять ребенка на руки, не дает поиграть с ним в футбол, покататься на коньках, поиграть в активные игры. Боли в спине делают вас для детей плохими родителями. Вы не можете дать детям то, чего они от вас хотят. Чем жестче показываете людям боль, тем лучше она отражается в сознании и на нее реагируют.
3. Зависимость от таблеток
Чтобы не жить с постоянной болью, приходится принимать обезболивающие, которые дают временный эффект. Постепенно организм привыкает к определенному препарату и приходится переходить на другой более эффективный. На все нужны деньги и иногда немалые.
4. Нарушен сон
Силы не восстанавливаются, усталость, боль. Все мысли занимает боль и то, чем ее облегчить.
5. Нет радости жизни
Никто и ничего не радует. Жизнь в постоянной боли заполняет все мысли.
