Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками
Алексей Назаров
Книга вас удивит и точкой зрения на управление продажами, и своим небольшим объемом, и мощностью принимаемых решений. В книге изложена методика принятия управленческих решений относительно того, как и где управлять продажами, сколько и на что тратить бюджет маркетинга и продаж, как искать эффективные точки приложения усилий, как спрогнозировать эффективность деятельности по продаже. В книге вы найдете полноценную методику анализа вашей деятельности по продаже.
Управление продажами 2.0
А на самом деле управление покупками
Алексей Назаров
© Алексей Назаров, 2023
ISBN 978-5-0060-6447-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Моей лучшей жене посвящается.
Екатерине Назаровой.
За каждым мужчиной стоит женщина, которая говорит…
говорит, говорит, говорит…
Благодарность
Наталье Измайловой за помощь в редактировании и корректуре текста книги.
Предисловие
Зачем написана эта книга?
Она написана как практическое пособие для действующих управленцев, консультантов в области управления продажами и бизнес-тренеров. Надеюсь, она станет для них источником информации и целостного взгляда на непростой предмет – управление продажами.
Зачем еще одна книга на эту тему? Ведь уже существует множество книг, мотивационной литературы, подборок лайфхаков. Хватает и серьезных трудов: книги Давида Иосифовича Баркана, Дэвида Джоббера и Джефа Ланкастера – фундаментальные труды на девятьсот страниц каждая. Тогда почему вы держите в руках эту книгу?
Прочтя множество книг, больших и малых, отработав в качестве консультанта в области управления продажами и управления компанией более пятнадцати лет, я так и не смог получить исчерпывающую картину этого предмета.
Компактные и зачастую поверхностные книги выглядели, как крохотные пластыри, которые не лечили боль клиента. Огромные труды циклопического размера казались калейдоскопом из моделей, методик, приемов, инструментов и пугали своей сложностью и отсутствием единой структуры информации. Все это многообразие знаний не укладывалось в голове в единую модель или методику и представлялось мне разбросанными на столе цветными камешками.
Малое количество камешков или большое, картина из них не складывалась все равно.
Увлекшись ранее системным подходом, я захотел систематизировать все знания по теме и создать методику построения эффективной функции продаж в компании.
В процессе анализа материала мной уже были написаны две книги: «Управление продажами», в соавторстве с Ольгой Будовской, и «Маркетинг и продажи – кому отдать бюджет компании», в соавторстве с Егором Шиенковым. Со временем эти книги в моей голове стали сливаться в одну. Это и побудило меня написать данную книгу.
Я взял за основу вот такой подход: если в модели нет простоты и логичности – она далека от реальности и требует иного взгляда на предмет.
Главное, чтобы предложенные модели описывали реальность по возможности точно и полно. Предложенный мной способ размышлений должен систематизировать в этой книге все или почти все, что уже создано по теме. Для этого книга и написана – для систематизации. Из-за такой задачи (систематизации) описание некоторых областей будет выглядеть поверхностным. Прошу извинить меня, дорогой читатель, но книга будет достаточно нагруженной.
Подытожим.
– Это практическое и учебное пособие.
– Это целостная модель, описывающая реальность.
– Это взгляд, который позволит строить более эффективные системы управления продажами.
Ну что, приступим?
Глава №1. Определение. А чем, собственно, мы управляем?
Давайте начнем с определений.
Управление продажами – это управление чем-то для достижения поставленной цели.
Какова же цель?
С целью все понятно: мы хотим, чтобы покупатель выбрал нас как продавца и купил товар или услугу, несмотря на многообразие других похожих предложений. Давайте немного уточним. Мы не просто этого хотим, а пытаемся повлиять или даже управлять поведением покупателя, для того чтобы он принял решение купить именно у нас.
Да, к цели вопросов нет.
Мы хотим, чтобы клиент, сравнивая создаваемую нами ценность с собственными материальными и эмоциональными затратами на приобретение и использование продукта, предпочел нас, наше предложение.
Получается:
Субъект управления – это тот, кто управляет объектом, то есть наша компания, мы, продавцы.
Объект управления – это то, чем мы управляем, на что влияем.
Можно подумать, что в данном случае наш объект – покупатель. Он может совершить акт покупки, обменять свои деньги на наш товар или услуги. Значит, мы будем пытаться управлять его поведением и влиять на его выбор. Тогда мы управляем объектом – это поведение покупателя во время осуществления его выбора.
Но подождите, у нас как у производителя товара не всегда есть доступ к конечному покупателю. Мы пытаемся управлять поведением доступного нам в первую очередь дистрибьютора или какого-то иного посредника, который уже, соответственно, продает наш товар в рознице конечному покупателю. Посредник предлагает наш продукт или услугу своему клиенту, и мы лишены инструментов прямого влияния на клиента. При сложных цепочках поставок возникает много объектов и субъектов управления, да еще и много ситуаций управления, но об этом позже.
При этом объект управления не меняется – поведение покупателя.
По сути, мы не управляем продажами, мы пытаемся управлять покупками клиента или посредника / дистрибьютора (он и есть клиент в данном случае). Так и нужно было бы назвать функцию продаж в компании – «отдел покупок».
А вот, кстати, если мы продаем что-то с использованием наших сотрудников отдела продаж, то мы управляем только их поведением – это объект управления. Причем управляем так, чтобы они управляли другим объектом – поведением покупателей. Получается такое двухколенное управление.
Разберем подробнее субъекта управления. Это мы – компания, создавшая товар или услугу и заинтересованная в ее продвижении.
Даже когда мы напрямую не общаемся с конечным покупателем, мы как субъект воздействуем на наших партнеров: дистрибьюторов и посредников, чтобы они воздействовали далее на клиента в наших интересах. Да, воздействие становится менее предсказуемым, но так уж устроены продажи.
Способы воздействия на управляемый объект
Их масса. Первый, который сразу приходит в голову, это продавец, рассказывающий о нашем товаре или услуге.
Что еще?
– Реклама во всех ее формах – online или offline, не так это важно.
– Выставки и конференции.
– Советы экспертов и авторитетные мнения.
– Советы друзей и знакомых и так далее.
Способов много, они разнообразны, обладают разной эффективностью и составляют различные статьи и суммы затрат в бюджете компании. Комбинацию каких способов должна выбрать компания – это ее решение как субъекта. Этому вопросу будет посвящена целая глава данной книги.
Что такое продажи?
Рассмотрим многочисленные определения.
«Продажи – это обмен товара на деньги, подтвержденный чеком продажи, актом выполненных работ, накладной передачи товара. В последних двух случаях – денежное движение фиксируется отдельным документом».
«Продажи – это циклический процесс коммерческого взаимоотношения между двумя лицами, который заканчивается обменом товара на деньги».
