Константин Чикулаев "Возражения"

– Я совсем не разбираюсь в оргтехнике, проконсультируете меня?

– Конечно, с удовольствием, что конкретно вас интересует?

– Мне нужен принтер для дома. Расскажите, какие у вас самые лучшие? Посоветуйте…

– Для дома оптимальный вариант – это R2D2. Очень надёжный. Можно самостоятельно заправлять картриджи и печатать фотографии.

– У меня на работе R2D2 стоит и хрипит, постоянно ломается и жуёт документы. Спасибо за предложение, всего доброго!

…

Запрос на консультацию или жалоба покупателя на отсутствие информации вовсе не повод для презентации, а лишь индикатор того, что возможные критерии выбора – это профессионализм продавца или надёжность компании, а проблемы – боязнь ошибки или страх быть обманутым!

Повторю в третий раз, если покупатель обратился к вам – будьте уверены, у него уже есть сформированные критерии выбора. У вашего товара или услуги тоже есть критерии, но это уже критерии предложения: ваши сроки, ваша марка, ваша цена… Сейчас именно они интересуют покупателя. Зачем? Чуть глубже копнём попозже, а сейчас внимательно вслушайтесь в вопросы, почувствуйте, как покупатель пытается разузнать нужную информацию:

– В какие сроки вы сможете всё предоставить?

– Какую марку вы предлагаете?

– У вас рассрочка?

– Сколько будет стоить?

Осторожные клиенты, дабы не раскрыть свои карты (проблемы/желания и критерии выбора), задают более расплывчатые вопросы:

– Расскажите о своём товаре, чем он отличается от конкурентов?

– Скажите, на что мне стоит обратить внимание?

Дальше они сидят и слушают, и сопоставляют, и анализируют… Что с чем? И каким образом? Ваши критерии предложения со своими критериями выбора и ваши выгоды-решения со своими проблемами. Совпало – здорово! Не совпали критерии – жди возражений! Не совпали проблемы с выгодами – жди отговорки…

«Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения»

Примеры критериев выбора: скорость, цвет, марка, объём, вес, цена, доставка, сроки, рассрочка, кредитные линии и отсрочка платежа.

Итак, покупатель задаёт вопросы, чтобы, получив ответы, сразу сравнить свои критерии с вашими. Анализ предложения – это четвертый этап покупки, где и происходит основная масса сопротивления. Их активатором является несовпадение критериев.

Типичные возражения:

– Дорого! В другом месте мне предлагали дешевле.

– Мне обязательно нужна рассрочка.

– Извините, но мне не подходят сроки!

Поскольку каждый критерий подбирается покупателем под решение конкретной задачи, то несовпадение сигнализирует ему о том, что здесь его проблема решится не лучшим способом, или так: наверняка, есть места, где варианты будут попривлекательнее. Раз так, вернусь-ка я к поиску! О чём надо знать ещё? Клиент возражает – значит покупать не хочет! Попрошу вас не путать с фразой: «Люди торгуются лишь за то, что хотят приобрести!» Вы читаете мою книгу, значит вы уже умеете отличать торг от возражений! Разная суть сопротивления требует абсолютно иного подхода к работе. Прямо сейчас представьте, вы зашли в канцелярский магазин. Хотите купить красный маркер. Спрашиваете продавца:

– Сколько стоит этот?

– Двести рублей! – вы же уверены, что за углом, в соседнем магазине аналогичный товар стоит сто рублей, да и вы никуда не торопитесь…

– Спасибо, что-то дорого… – разворачиваетесь, ноги сами тянут вас на выход. Хотите ли вы купить здесь или заберёте маркер за сто рублей?

Покупатели не хотят покупать, имея возражения! Можно ли им продать? Да! Ни одно возражение не является поводом опускать руки!

Ситуация 6.

В спортивном магазине…

– Из какой ткани вон тот костюм?

– Полиэстер! Отличные характеристики: носится долго, не мнётся…

– Синтетика?

– Да.

– Спасибо, мне не подходит!

– Какую ткань ищите?

– Х/Б.

– Хороший выбор, почему на нём остановились?

– Для бега по утрам, чтобы тело дышало.

– Вспомните любые соревнования профессиональных спортсменов, где они много бегают: футбол, легкая атлетика… Вы же не увидите там ни одного атлета в х/б, так? Всё потому, что сейчас придуманы современные материалы, которые и телу помогают дышать, и гипоаллергенны, и влагу лучше отводят. Могу показать вам такие ткани, посмотрите?

…

Вдруг, мы его не сможем переубедить? Что ж, мир не идеален. Техники – лишь помощники, призванные увеличить ваши шансы на успех! Говорите их уверенно, невербалика играет важную роль.

Этап пятый. Сопротивления

Скажу сразу, «Сопротивления» – не обязательный этап покупки, их может и не быть. Начинаются они, как правило, после предложения продавца (тот презентует или цену, или товар, или предлагает заключить договор). Мы с вами уже отметили и конкретизировали отговорки с возражениями, теперь поговорим за сомнения. Представим, некой очень интеллигентной пожилой женщине, чистейшему гуманитарию в очках с роговой оправой, необходимо провести отопление, сделать тёплый пол в частном доме. Продавец говорит ей:

– Анжела Олеговна, трубы из сшитого полиэтилена «Пекс-А» обойдутся вам в двести тридцать пять тысяч, оформляем заказ?

Готова ли наша Анжела купить? Может да, может и нет. Возможно, у неё возникнут сомнения, которые как раз начнутся из-за недостатка информации. Почитать бы, что за трубы такие? Нормальная ли за них цена? Стоп, а какие есть ещё? Не надо быть экстрасенсом, дабы предположить её мысли:

– Знаете, я бы хотела посоветоваться с зятем Олегом Николаевичем!

Переизбыток информации тоже вызывает сомнения. Вы впервые слышите какие-либо термины. Ранее вам казалось, что всё легко и просто, но продавец загрузил вас тоннами информации… Возможно и иное развитие: вы получили предложение сразу из десяти компаний! Как быть теперь? Вам надо подумать, посоветоваться, взвесить все «за» и «против», чтобы найти лучший вариант? В предыдущей книге мы выяснили, что лучший вариант не обязательно самый дешевый или средний, или самый дорогой. Вариант становится лучшим, когда появляется итоговый результат, превосходящий результаты конкурентов. Итог мы рассчитываем по формуле: «Что получу» минус «Что отдам», «Итог» – результат взаимодействия или взвешивания, где ценность на одной чаше и ценность на другой чаше весов. Идея всех сомнений – человеку тяжело сделать выбор, потому что он не может рассчитать тот самый «результат-итог».

«Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации»

Важно! Дорогой читатель, сейчас мы разбираем сопротивления от клиента именно по форме выражения, но часто бывает так, что нам лгут! Один из моих друзей, прекрасный коммуникатор, построивший карьеру и взлетевший от обычного менеджера до главы огромной компании, как-то сказал мне: «Просто знай, первые возражения всегда ложные!» Всё-таки я склонен верить в людей больше него, но отчасти не могу не согласиться и часть это большая… Да, клиент вместо возражения «Дорого» проговаривает сомнение «Я подумаю!». Как узнать правда перед вами или ложь? Мы не экстрасенсы, хотя я не в праве судить о ваших сверхспособностях… Высказывает клиент сомнения – работаем с сомнениями, а вот, если не получается, то тогда и только тогда переводим скрытые сопротивления в явные.

Сомнения, как сорняки, следите, чтобы они не разрослись на вашем огороде. Чем больше покупатель размышляет, сравнивает характеристики, тем меньше шансов у продавца, и наоборот. На интуитивном уровне или из прошлого опыта каждый продавец это знает, вот и спешит закрыть сделку. Существуют тренинги с громким названием «Дожим сделки». Уверен, у хорошего тренера оно не отражает суть, а лишь привлекает целевую аудиторию – тех, у кого «дожать» покупателя как раз не получается. Давление в момент сомнения – самое худшее, что может сделать продавец! Однако, есть моменты, когда давить надо, даже полезно. Сумма сделки или разница в цене с конкурентом должна быть очень маленькой, тогда при «дожиме» шанс на покупку увеличивается. Покупатель откупится, лишь бы от него отстали, или его подкупят ваш блеск в глазах и ваша уверенность. Сумма сделки значимая – сила действия отыграет силой противодействия, а клиент начнёт генерить отговорки или новые, «железобетонные» сомнения:

– Вы уже приняли решение?

– Мне надо немного подумать…

– Над чем будете думать?

– Вы знаете, я бы хотел посоветоваться с партнёром…

– Какой вопрос хотите с ним обсудить?

– Мы просто приценивались, а покупку думаем оформить через полгода. Вы можете позвонить месяца через три-четыре?

– Хорошо…

Прошло три месяца. Благо, вы уже видели, как на страницах книги можно за секунду перекручивать упрямое время туда и обратно хоть на годы, хоть на десятилетия.

– Игорь Владимирович, мы с вами договаривались созвониться три месяца назад…

– Да, помню вас… Уже не актуально, спасибо!

– Почему?

– Мы пару недель назад провели сделку с другой компанией.

Итак, подобные «дожимные» вопросы активируют новые сопротивления. Они не продвигают сделку вперед, а, наоборот, создают отсрочку, иногда губительную. Частный заказчик ещё может потерпеть, а иногда и купить, лишь бы отстали, то представителя крупной корпорации данное поведение может оттолкнуть. Партнерские отношения выстраивают с тактичными, понятными, деловыми и неназойливыми людьми. Важно –не «дожимать», а помогать в определении выбора и развеивать сомнения (подробно читайте в Главе VI «Сомнения»).

Ваша «Копилка эксперта» пополняется с каждой новой страницей. Там уже лежат Возражения, Отговорки, Сомнения, положим туда и ТОРГ. Спросите меня, почему люди торгуются? Отвечу, что большинство обычных людей торгуются по принципу поручика Ржевского:

– Поручик, почему у вас так много женщин?

– Я подхожу к каждой и прошу о близости!

– Ржевский, так же можно и по морде получить!

– Можно, а можно и…

Клиенты тоже хотят получать скидки, преференции… Прямо сейчас, пока мы говорим о торге, у нас возникает большая трудность. Её можно сравнить с ошибками перевода. Подойдите к нескольким людям с вопросами: «Что вы понимаете под торгом? Ответьте, чем торг отличается от возражений? От переговоров?» Сравните и увидите: Петя, произнося слова, вкладывает в них какой-то свой образ, восприятие, действие. Саша тоже слышал те же слова, но представлял уже иные образы-картинки, и переживал другие чувства. Риск несовпадения огромен. Слова несовершенны, они крадут огромный объём информации и искажают саму суть тех авторских идей, что мы желаем и пытаемся донести до сознания наших слушателей.

Представьте себе дерево, какое оно у вас? Ель? Сосна? Дуб? Берёза? Живое или просто кусок древесины? Если живое, то полное листвы или наоборот? Оно стоит одиноко или в компании таких же гигантов, а может карликов? Нет, а может быть ворона!? Почему нет, кто-то взял и представил её вместе с деревом, и жёлтого сыра ей в клюв запихал. У каждого дерево своё. При наличии фантазии на тему семантического ядра можно рассуждать очень долго. Уверены ли вы, что представили точно такое же дерево, как и я? При общении, особенно, когда его цель – образование, несовпадение сути понятий критически важно.

Сейчас я не претендую на абсолютную истину, мне лишь важно, чтобы вы меня понимали. Говоря «Торг», я имею ввиду требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Ты мне, потому что…» Далее мозг, воспалённый хитростью, найдёт тысячи причин. Говоря «Переговоры», я предполагаю деловую форму общения по принципу «Ты – мне, я – тебе». Очень часто нам приходится сперва отработать возражения, затем поторговаться для того, чтобы наконец всё же получить возможность перейти к деловым переговорам. Читайте об этом в книге «Переговоры и Торг». Здесь скажу так, переговоры начинаются после двух «Нет». Одно мы слышим со стороны клиента, второе – от менеджера!

«Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме»

Ситуация 7.

Положа руку на сердце, а у вас такое было?

– Добрый день! – клиент пришёл в офис. – У меня на руках ваше коммерческое, я хотел бы заключить договор!

– Отлично, как вас зовут?

– Сергей Палыч. Я уже не первый раз покупаю в вашей фирме!

– Очень приятно, Сергей Палыч! Давайте посмотрим на ваш заказ…

– Тут такое дело… Жена обратилась в другую фирму, а там дешевле, причём по факту всё тоже самое! Дайте… – клиент протягивает бумаги от конкурента. – Дайте ту же цену, и я уговорю мою благоверную купить в вашей фирме, иначе нам придётся отказаться.

…

Уверен, читая диалог, вы почувствовали разницу между возражением и торгом. Клиент, используя манипуляцию, просит об односторонней уступке и тут же ставит менеджеру рамки.

Шестой этап. Собственно, покупка

Казалось бы, всё просто… Клиент отдаёт вам деньги, но когда он решил вам их отдать? Не думая, назовите три необходимых условия… Нет, это не наличие у него платежеспособности, и даже не совпадение критериев… Вы сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Никогда не покупали не соответствующее вашим изначальным критериям? На тренинге я отыгрываю данную тему (три условия покупки) через очень простое предложение:

– Тренер: Поднимите руки, кому нужны деньги…

– Давайте мне!

– Тренер: Хорошо, я дам тебе сто рублей, но не безвозмездно. Во время перерыва на кофе-брейк дойди пешком до ближайшей заправки. Всего один километр туда и один назад. Покажи мне селфи и получишь деньги, готов?

– Нет, спасибо!

– Тренер: Почему отказывается от сделки? – вопрос ко всей группе.

– Мало, дайте мне пять тысяч, и я схожу?

– Тренер: Уверены, что дело в сумме?

– Да, он же сказал, что мало!

– Тренер: Хлопнуть в ладоши за те же сто рублей, уже не мало? Кто готов?

– Я! – раздаётся хлопок.

– Тренер: Хорошо, кто всё-таки сходит до заправки за три тысячи?

Лес рук. Первое условие для сделки – покупатель должен оценить то, что ему предлагают выше того, что ему необходимо отдать. Второе условие – отсутствие сомнений. Сколько раз я не предлагал три тысячи за поход на заправку, почти все соглашались на словах, но никто физически не дошёл до неё… Что ж, заключи я договор и переведи предоплату, вряд ли бы кто отказался прогуляться во время перерыва… Заметьте, я сказал, что не должно быть только сомнений, потому что не может быть ни возражений, ни отговорок при сформированной ценности предложения, а от торга никто не застрахован! Третье условие для сделки – то, что предлагается должно стать «лучшим по итогу» вариантом поведения. Вдруг, человек заполнит те же «пятнадцать минут на кофе» более важным делом, чем заработать три тысячи рублей. Раз-два-три – вот такая простая арифметика!